贏得手機(jī)存量戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵，在于消費(fèi)者更想為自研科技買(mǎi)單？

原標(biāo)題：贏得手機(jī)存量戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵，在于消費(fèi)者更想為自研科技買(mǎi)單？

在剛剛過(guò)去的MWC2019上，如果要為無(wú)數(shù)終端展臺(tái)總結(jié)一個(gè)特點(diǎn)，那么可能是這樣的：千變?nèi)f化，各顯神通。

早先幾年，手機(jī)行業(yè)似乎比拼的是對(duì)趨勢(shì)的跟隨能力，行業(yè)有清晰的聚焦點(diǎn)，誰(shuí)能更快跟隨主流，打造更好的整體性能與性?xún)r(jià)比誰(shuí)就贏了。

而在今年，除了5G這個(gè)全行業(yè)迭代之外，在終端產(chǎn)品層面，全球廠商都在關(guān)注如何另起爐灶，推出具有獨(dú)屬特征的產(chǎn)品解決方案。

而從全球科技媒體的狂熱指數(shù)中，我們可以清晰看到這樣一個(gè)趨勢(shì)：越是深度自研，具備差異化應(yīng)用性的技術(shù)與產(chǎn)品，正在得到越多的輿論青睞和媒體歡呼。

巴展一直都被稱(chēng)為一年手機(jī)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。那么在2019年，自研技術(shù)帶來(lái)的差異化是否將成為手機(jī)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)？廠商如何把自研技術(shù)這張牌打出來(lái)？消費(fèi)者到底在期待為怎樣的自研技術(shù)買(mǎi)單？

我們可以從近期手機(jī)市場(chǎng)的走向，來(lái)為這些問(wèn)題提供某種答案。

2019的疾風(fēng)：貼牌科技廣受詬病，自研技術(shù)成崛起關(guān)鍵

對(duì)自研技術(shù)的認(rèn)同，確實(shí)一開(kāi)始就成為了手機(jī)在2019年的關(guān)鍵詞。

折疊屏等關(guān)鍵詞，一開(kāi)年就引發(fā)了巨大的期待。而從對(duì)過(guò)去一年的市場(chǎng)總結(jié)，我們也可以看到自研科技的積累，正在成為消費(fèi)者愿意買(mǎi)單的關(guān)鍵因素。

2018年對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)整體來(lái)說(shuō)，并不是個(gè)令人愉快的年份。這一年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量為4.14億部，同比下降15.6%，降幅較2017年同比擴(kuò)大3.4%。整體而言，國(guó)內(nèi)乃至全球手機(jī)市場(chǎng)，都在進(jìn)一步萎靡，手機(jī)出貨量在持續(xù)下跌。

而如果我們觀察一下到底是哪些品牌下跌了，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：出貨量下跌最嚴(yán)重的，是那些眼中依靠供應(yīng)鏈技術(shù)的中小廠商。一旦行業(yè)整體下行，缺乏獨(dú)立創(chuàng)新能力的它們最先觸上了暗礁。而在大廠商中，蘋(píng)果和小米是下跌最嚴(yán)重的。這二者一個(gè)在2018年沒(méi)有拿出令人亮眼的產(chǎn)品和技術(shù)，新品被指過(guò)分平庸；另一個(gè)則是大廠中技術(shù)創(chuàng)新最保守，最依賴(lài)供應(yīng)鏈“貼牌黑科技”的那一個(gè)。

從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，很容易發(fā)現(xiàn)一個(gè)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：用戶(hù)對(duì)于沒(méi)有自研創(chuàng)新，一味跟隨供應(yīng)鏈節(jié)奏的“千篇一律”型手機(jī)已經(jīng)失去了耐心。

如果所有手機(jī)廠商都始終遵循拿來(lái)主義，用供應(yīng)鏈的技術(shù)拼裝手機(jī)，那么手機(jī)將在硬件變現(xiàn)和配置上長(zhǎng)時(shí)間趨同，差異化僅僅能停留在UI等軟件層面。這對(duì)越來(lái)越專(zhuān)精和挑剔的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)顯然是不夠的。

反過(guò)來(lái)看，在2018年持續(xù)押注自研技術(shù)創(chuàng)新的廠商卻并沒(méi)有感受到寒風(fēng)凜冽。比如榮耀在這一年完成了逆風(fēng)上漲。榮耀V20上市兩個(gè)月全球銷(xiāo)量突破150萬(wàn)臺(tái)，榮耀8X銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)臺(tái)，榮耀Magic2持續(xù)拿下4000檔銷(xiāo)量冠軍。

與銷(xiāo)量相伴的，是榮耀這一年中持續(xù)在帶來(lái)“很?chē)樔说募夹g(shù)”，各種turbo，以及多種自研的傳感、攝像硬件，加上基于麒麟新品的AI能力，組成了一個(gè)持續(xù)迸發(fā)的自研技術(shù)矩陣。

而從2019年的開(kāi)端來(lái)看，這個(gè)趨勢(shì)似乎將更加旺盛。

3月7日，榮耀產(chǎn)品史中最高端的榮耀Magic2 3D感光版將上市開(kāi)賣(mài)。這一產(chǎn)品在Magic2的黑科技集成基礎(chǔ)上，不僅帶來(lái)了512G的大內(nèi)存，同時(shí)帶來(lái)了榮耀自主研發(fā)的3D結(jié)構(gòu)光解決方案，以及石墨烯散熱技術(shù)。

值得一提的是，榮耀Magic2 3D感光版不僅局限于軟件層面的創(chuàng)新，而是從感光元件層面就采用了自研技術(shù)。在3D結(jié)構(gòu)光這個(gè)并不新穎的領(lǐng)域上，榮耀研發(fā)團(tuán)隊(duì)搭建設(shè)計(jì)出了全新的3D仿生解決方案，可以支持支付級(jí)安全的人臉識(shí)別。這在業(yè)界還是首創(chuàng)，甚至3D結(jié)構(gòu)光的首倡者蘋(píng)果目前也沒(méi)有推出類(lèi)似能力。

榮耀Magic2 3D感光版，可以說(shuō)是掀開(kāi)了2019手機(jī)技術(shù)差異化競(jìng)爭(zhēng)的大幕。把傳統(tǒng)意義上手機(jī)拼設(shè)計(jì)感，拼堆積參數(shù)的“原始競(jìng)爭(zhēng)”，提升到了拼內(nèi)在不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)之路上。并且讓這種競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在了硬件層面和高端旗艦機(jī)領(lǐng)域。

2019年技術(shù)差異化的疾風(fēng)襲來(lái)，或許我們有必要在此時(shí)探究一個(gè)問(wèn)題：到底什么樣的自研科技，才是消費(fèi)者認(rèn)同的手機(jī)市場(chǎng)新引擎？

以用戶(hù)為中心的自研科技：手機(jī)存量戰(zhàn)爭(zhēng)如何打？

今天手機(jī)市場(chǎng)的整體趨勢(shì)，是海量鋪貨之后，市場(chǎng)正在陷入不斷萎縮的狀態(tài)里。整體用戶(hù)換機(jī)頻率正在放緩，這也導(dǎo)致手機(jī)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)正在透明化和白熱化。

競(jìng)爭(zhēng)加劇的趨勢(shì)下，過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)為王的戰(zhàn)術(shù)正在失去準(zhǔn)頭，一切抄蘋(píng)果變得沒(méi)有意義，人口紅利正在市場(chǎng)中退潮。

整體而言，手機(jī)市場(chǎng)正在從增量時(shí)代，轉(zhuǎn)移到存量時(shí)代：手機(jī)的任務(wù)不再是快速鋪貨和完成普及，而是如何有效深耕已有用戶(hù)群，并從其他競(jìng)品用戶(hù)群那里吸收用戶(hù)。

這種市場(chǎng)趨勢(shì)下，手機(jī)廠商的任務(wù)變成了如何向用戶(hù)展示自己的“不同”。包括新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品的不同，也包括自身產(chǎn)品特點(diǎn)與競(jìng)品間的不同。

而不同的來(lái)源，在今天只能出自于技術(shù)差異化。而技術(shù)差異化的來(lái)源，今天我們又可以很簡(jiǎn)單地看到兩條歧路和一條正路。

第一條歧路，就是持續(xù)依從供應(yīng)鏈技術(shù)。確實(shí)今天手機(jī)是無(wú)法擺脫供應(yīng)鏈的，而且供應(yīng)鏈技術(shù)確實(shí)也在持續(xù)創(chuàng)新。但問(wèn)題是供應(yīng)鏈的創(chuàng)新是開(kāi)放的，你受惠的同時(shí)競(jìng)品也得到了同樣的技術(shù)能力，完全無(wú)法解決“召喚不同”這個(gè)核心議題。如果嚴(yán)重依賴(lài)供應(yīng)鏈創(chuàng)新，結(jié)果就是所謂供應(yīng)鏈的底線成了你的上限。

更進(jìn)一步，有些廠商會(huì)動(dòng)點(diǎn)小心思。給供應(yīng)鏈技術(shù)換個(gè)名字，做個(gè)精美的PPT，然后就假冒是自己的技術(shù)創(chuàng)新。然而這種所謂的“貼牌創(chuàng)新”在今天其實(shí)是沒(méi)有任何掩藏可能性的。比廠商更懂手機(jī)的用戶(hù)，會(huì)讓這種偽創(chuàng)新立刻暴露在銷(xiāo)量榜單中。

第二條歧路，是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。今年MWC中，我們其實(shí)見(jiàn)證了很多這樣的案例。比如LG G8的手掌解鎖功能，在用戶(hù)看來(lái)是一件完全沒(méi)有意義的事。諾基亞一怒開(kāi)了七孔五攝像頭的解決方案，讓用戶(hù)感覺(jué)手機(jī)莫名其妙變成了多眼怪。

這兩條路，最終不會(huì)觸發(fā)任何的市場(chǎng)正面回應(yīng)。

真正想在激烈的2019年獲取技術(shù)差異化，必須堅(jiān)持這樣兩個(gè)邏輯：確實(shí)是自己的技術(shù)，和圍繞用戶(hù)的技術(shù)。

從貼牌科技、偽自研科技，走向真正的自研科技，關(guān)鍵在于是否能依次解決四個(gè)問(wèn)題，從而達(dá)成技術(shù)創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)的有效增持。

我們依舊可以從自研科技的代表，榮耀的技術(shù)體系中，看到手機(jī)產(chǎn)品在這個(gè)周期要面對(duì)的增長(zhǎng)邏輯：

1、解決產(chǎn)品可控的問(wèn)題：供應(yīng)鏈技術(shù)的問(wèn)題之一，就在于部件是批量供應(yīng)，手機(jī)廠商是無(wú)法精細(xì)控制元件與自身產(chǎn)品整合性的。而自研科技的第一個(gè)任務(wù)也恰恰在于此。比如榮耀Magic2 3D感光版中所用的感光原件，完全來(lái)自自研技術(shù)體系。這就讓榮耀可以結(jié)合自身產(chǎn)品更好進(jìn)行優(yōu)化，達(dá)成最佳性能表現(xiàn)，同時(shí)也可以設(shè)置更簡(jiǎn)便的升級(jí)路徑。從而讓產(chǎn)品得到更好的可控性。

自研科技不斷投入產(chǎn)品線，意味著廠商可以更好掌握硬件層面的性能與匹配度。同時(shí)也能更深入挖掘技術(shù)的潛力。此外，很多自研技術(shù)也意味著更好的安全性，許多存儲(chǔ)與計(jì)算單元的采購(gòu)，意味增加了一層安全風(fēng)險(xiǎn)。更完善的自研體系，也意味著帶給用戶(hù)更好的安全保障。

2、加持體驗(yàn)差異化的問(wèn)題：自研技術(shù)接下來(lái)的目標(biāo)，是能讓用戶(hù)感知到自己品牌技術(shù)直接帶來(lái)的體驗(yàn)差異。比如榮耀在link turbo中，創(chuàng)造性地完成了lte網(wǎng)絡(luò)和WiFi網(wǎng)絡(luò)的聚合，這就給用戶(hù)達(dá)成了獨(dú)特的性能體驗(yàn)。

這種圍繞用戶(hù)需求的深耕，可以延伸到軟硬件的不同技術(shù)細(xì)節(jié)中，從而在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中釋放綜合差異化帶來(lái)的體驗(yàn)認(rèn)同。

3、演化出新的市場(chǎng)動(dòng)力：今天的手機(jī)市場(chǎng)趨勢(shì)，是被認(rèn)可的高端機(jī)正在更好賣(mài)，低端逐漸填實(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。而自研技術(shù)的根本價(jià)值之一，在于能夠調(diào)高市場(chǎng)期待值，催化用戶(hù)的換機(jī)動(dòng)力，從而構(gòu)建良性市場(chǎng)循環(huán)。比如榮耀從GPT turbo到Gaming+模式，帶來(lái)了一系列游戲相關(guān)的自研技術(shù)創(chuàng)新。而對(duì)于重度手游愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，這些技術(shù)相繼解決了關(guān)鍵問(wèn)題，也就成為了換機(jī)的直接推動(dòng)力。

4、建立新的品牌信任：對(duì)于消費(fèi)者而言，另一層考慮是廠商擁有更多的自研技術(shù)，意味著其在技術(shù)上投入更大，更加看重用戶(hù)體驗(yàn)。這也是廠商對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的另一種質(zhì)量保證。比如榮耀Magic2 3D感光版，率先支持了支付級(jí)的人臉安全。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不僅是一個(gè)方便，更是對(duì)榮耀產(chǎn)品手機(jī)安全可靠性的一種背書(shū)和加持。

自己的技術(shù)，圍繞用戶(hù)的技術(shù)，二者的交集正在成為今天手機(jī)產(chǎn)業(yè)存量戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代的聚焦核心。而對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，新的變化，意味著一個(gè)并不那么輕松的時(shí)代到來(lái)了。

走入無(wú)人區(qū)：為何自研科技是手機(jī)廠商未來(lái)？

總出貨量不斷縮水；高端機(jī)開(kāi)始走俏；即使是蘋(píng)果，一旦失去技術(shù)創(chuàng)新力也開(kāi)始被用戶(hù)丟棄。

這些現(xiàn)象都預(yù)示著，手機(jī)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)質(zhì)差異競(jìng)爭(zhēng)正在打響。手機(jī)產(chǎn)業(yè)從所有門(mén)派一律長(zhǎng)拳短打，變成了考驗(yàn)各門(mén)派是否有自己的獨(dú)門(mén)秘籍。

過(guò)去，智能機(jī)只有跟隨蘋(píng)果一條路走，而今天的大趨勢(shì)，是手機(jī)走向萬(wàn)個(gè)細(xì)節(jié)，千條路的超級(jí)綻放。

然而超級(jí)綻放并非是一個(gè)絕對(duì)的美好時(shí)代，同時(shí)它也造成了殘忍收割與淘汰機(jī)制的代名詞：一旦你的底牌不夠，創(chuàng)新速度跟不上，自研技術(shù)無(wú)法形成產(chǎn)品差異化。那么馬上就會(huì)掉隊(duì)。而一旦掉隊(duì)，大廠會(huì)疼，小廠會(huì)死。

去年11月，榮耀總裁趙明表示,榮耀在Magic2上的研發(fā)投入是不計(jì)成本的。今天來(lái)看，這個(gè)判斷是十分符合手機(jī)產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)向的。與其靜靜等待技術(shù)饑渴倒逼改革，不如自己引領(lǐng)改革，借助某些廠商對(duì)用戶(hù)新需求束手無(wú)策的空擋沖上去。

今天來(lái)看，榮耀確實(shí)在一定周期內(nèi)完成了逆勢(shì)上沖的任務(wù)。其率先開(kāi)啟的技術(shù)差異化競(jìng)爭(zhēng)，也在逐漸成為行業(yè)主流。從Magic系列的探索者形象被用戶(hù)群確認(rèn)，到一機(jī)N個(gè)新技術(shù)成為群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新模式，榮耀率先啟動(dòng)了全新的競(jìng)爭(zhēng)模式，并且開(kāi)始主動(dòng)催化產(chǎn)業(yè)整體升級(jí)。

未來(lái)可見(jiàn)周期內(nèi)，榮耀Magic2 3D感光版或許將在這一邏輯下，進(jìn)一步通過(guò)擁有十項(xiàng)自研科技的優(yōu)勢(shì)來(lái)收割用戶(hù)。

而從大勢(shì)上看，在差異化綻放的前夜，手機(jī)廠商已經(jīng)紛紛抵達(dá)無(wú)人區(qū)的起點(diǎn)。Copy蘋(píng)果不再有效，一味血拼性?xún)r(jià)比失去了聚光燈，依靠供應(yīng)鏈只能掉入同質(zhì)化的泥潭中。原先這些門(mén)路清晰的模式都失去了價(jià)值，剩下的，是面對(duì)茫然未知技術(shù)群落和創(chuàng)新需求的各自探索。

顯然，沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為手機(jī)廠商可以放棄技術(shù)研發(fā)投入。從蘋(píng)果帶來(lái)智能機(jī)，到手機(jī)世界出現(xiàn)多樣化格局，整機(jī)廠商的技術(shù)創(chuàng)新始終都是行業(yè)的主流驅(qū)動(dòng)力。而在手機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入深水區(qū)的今天，手機(jī)廠商自研技術(shù)的地位正在進(jìn)一步上浮。能否在自研體系中拿出差異化技術(shù)成果，正在成為直接的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力和輿論評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

這種情況下，與其說(shuō)是消費(fèi)者的心頭好發(fā)生了改變，更愿意為自研技術(shù)買(mǎi)單。不如說(shuō)是終端市場(chǎng)的大趨勢(shì)在推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)生遷移。消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的期待，正在從“有”和“好”，變成“不同的”和“更好的”。

這是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)。

而更早承認(rèn)其發(fā)生，愿意埋頭走入更多荊棘的技術(shù)探索無(wú)人區(qū)，其實(shí)是一種最少痛苦的產(chǎn)業(yè)抉擇。同時(shí)也是榮耀等品牌，能在市場(chǎng)收緊周期逆風(fēng)上揚(yáng)的關(guān)鍵。

手機(jī)的技術(shù)無(wú)人區(qū)，是跋涉的中途，也是未來(lái)的起點(diǎn)。而市場(chǎng)正在獎(jiǎng)賞那些相對(duì)更偏執(zhí)的探索者——他們不在乎無(wú)人區(qū)的風(fēng)往何處刮，他們?cè)诤踝叱龅木嚯x和沿途的景色。

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