全球市場占有率持續(xù)上升 OLED的高端市場領(lǐng)導(dǎo)力背后

原標(biāo)題：全球市場占有率持續(xù)上升 OLED的高端市場領(lǐng)導(dǎo)力背后

剛剛過去的雙十一，人工智能電視、OLED電視等成為了活躍在各大電商平臺上的新風(fēng)景。在技術(shù)普惠用戶的時代，無論是AI還是OLED，都彰顯出其推動技術(shù)換代升級、為用戶提供更理想的電視觀看體驗的活力。尤其是隨著OLED面板產(chǎn)能的升級與生產(chǎn)良率的提升，與傳統(tǒng)液晶電視相比，OLED電視更是在推動電視產(chǎn)業(yè)從量變向質(zhì)變進化，無論是對于存量換機市場還是增量空間，都正在釋放著其高端市場領(lǐng)導(dǎo)力的勢能，成為推動電視消費市場換代更新的新動力。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，OLED作為顯示“新物種”，其在不同國家市場的發(fā)展還有一些差異，像歐美日市場已經(jīng)實現(xiàn)了份額上力壓傳統(tǒng)液晶電視之勢，而中國市場目前則處于增速明顯、用戶滿意度高但是整體占有率還不夠理想。那么，作為全球最大的電視市場，OLED電視在中國高端市場普及面臨哪些問題，又是否有望在未來幾年逆襲歐美日，成為全球最大的OLED電視市場？

歐美日“領(lǐng)銜” 全球高端市場OLED占有率持續(xù)上升

放眼全球，OLED從三年前開始陸續(xù)得到全球高端市場的高度評價和歡迎，如今更是在2000美元以上的高端市場中占據(jù)絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢。根據(jù)全球市場研究公司IHS的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年第二季在2000美元以上的高端市場中，OLED電視在日本滲透率已達59%、在北美占44%、在歐洲占45%。

回顧OLED電視在全球高端占有率上升的歷程，最早是在美國、澳大利亞等地打開了市場，之后則是德國、日本OLED市場走強，甚至超過前兩者。而隨著全球2000美元以上高端電視一半以上是OLED，全球OLED電視迎來了在高端市場領(lǐng)導(dǎo)力的全面釋放。

就其原因，OLED在歐美高端市場強勁市場表現(xiàn)背后，是幾大高端品牌早早地開啟了拋棄液晶、轉(zhuǎn)戰(zhàn)OLED電視的路線，因此對于推廣OLED電視更加的積極。像索尼、飛利浦的OLED電視在歐美市場都有著不錯的銷量。

而且，值得一提的是，索尼、飛利浦在過去幾年歐美液晶電視市場實際上銷量平平，這是因為傳統(tǒng)液晶電視市場競爭白熱化，二者缺乏足夠的亮點吸引消費者。然而，隨著二者轉(zhuǎn)戰(zhàn)OLED，在LGD面板加持下，讓其與傳統(tǒng)液晶電視形成了技術(shù)和品牌區(qū)隔，打造出了贏得消費者認(rèn)可的差異化競爭力。

再來看日本市場，盡管相較于歐美，日本市場大規(guī)模啟動OLED電視也不過是最近兩年的事情，然而，超乎預(yù)期的是，盡管晚于歐美啟動，但是卻短時間內(nèi)就在占有率上超過了歐美，位居全球第一。究其原因，LG Display CMO 呂相德社長的分析揭露了“真相”：一是日本消費者一向追逐高科技高質(zhì)量產(chǎn)品；二是日本正處于電視換機高峰期（2006年受日本政府補貼購買彩電的用戶，目前正好進入換機周期）；三是2020東京奧運會8K轉(zhuǎn)播等信息的刺激。

可以說，全球高端市場中OLED占有率持續(xù)上升的態(tài)勢背后，與歐美日市場的強勢增長不無關(guān)系，甚至說，在OLED高端市場領(lǐng)導(dǎo)力在全球勢能釋放的過程中，這幾個國家市場起到了“領(lǐng)銜”效應(yīng)。

中國高端市場表現(xiàn)雖不及預(yù)期 但“用過的都說好”

將視野轉(zhuǎn)到中國市場，與歐美日的占有率相比，整體的OLED市場表現(xiàn)尚不及預(yù)期。究其原因，一方面是中國電視機品牌廠商雖然數(shù)量不少，但是對導(dǎo)入OLED電視產(chǎn)品卻比較猶豫，這背后，則是在于中國電視機廠商有擔(dān)心，如果啟動OLED產(chǎn)品會對自身尚有一定庫存的傳統(tǒng)液晶電視產(chǎn)品形成打壓。尤其是有些電視廠商在過去幾年剛剛投資了液晶面板生產(chǎn)線，無論從資金狀況還是人力等方面，都對導(dǎo)入OLED有些力不從心。

而廠商的猶豫，帶來的則是中國用戶對OLED的認(rèn)知度不如歐美日理想，盡管高端用戶也已經(jīng)通過各種渠道了解到了OLED在畫質(zhì)等方面的顛覆性優(yōu)勢，但是無論是在線下大賣場還是在線上電商平臺，高端用戶少有體驗和接觸OLED電視的機會，導(dǎo)致認(rèn)知不理想，難以刺激購買。

上述種種原因，導(dǎo)致了目前中國高端市場中，OLED 電視滲透率尚不如國際市場。不過，從用戶滿意度看，中國消費者對于OLED這種新技術(shù)的滿意度卻非常高。

在今年9月，權(quán)威市場分析機構(gòu)奧維云網(wǎng)公布的《 OLED 電視用戶調(diào)研報告》中就有數(shù)據(jù)顯示，OLED 電視以8.1的評分遙遙領(lǐng)先 8K 、量子點等產(chǎn)品，是用戶認(rèn)可度最大的高端電視。

報告還顯示，OLED 在已購買用戶群體中收獲了良好的口碑，高達97%用戶對 OLED 電視感到滿意。其中，用戶對 OLED 電視的畫質(zhì)清晰、色彩出色、機身薄最為滿意，分別達到71%、46%、30%。而且，94%的已購買用戶愿意向身邊人推薦 OLED 電視。此外，隨著使用年限增長，用戶對 OLED 電視的推薦意愿還會升高。

由此來看，盡管目前的市場表現(xiàn)不及預(yù)期，但是OLED在中國高端市場的用戶口碑已經(jīng)形成。而在中國消費升級等利好之下，OLED中國高端市場的領(lǐng)導(dǎo)力有望在未來幾年迎來爆發(fā)。

中國消費升級帶來機遇 OLED高端市場領(lǐng)導(dǎo)力勢能釋放

中國消費升級的大潮勢不可擋。根據(jù)最近調(diào)研機構(gòu)結(jié)果顯示，隨著中國人均 GDP 達到1萬美元，已經(jīng)達到了中等發(fā)達國家水平，追求個性化產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品的新消費趨勢正在形成。調(diào)研機構(gòu)預(yù)計，單價在8000元人民幣以上的中國高端電視市場將持續(xù)增長，2020年預(yù)計達到280萬臺。

高端用戶將成為OLED的消費主力。據(jù)國家統(tǒng)計局公開數(shù)據(jù)顯示，改革開放40年來，中國GDP已增長30倍以上，經(jīng)濟的迅猛發(fā)展催生了全球最大的中產(chǎn)階層。屬于城鎮(zhèn)中等偏上及高收入群體（人均年收入高于 8K 美元）的數(shù)量約3億人，相當(dāng)于一個美國人口的體量，其購買力與發(fā)達經(jīng)濟國家的消費能力相當(dāng)。中產(chǎn)階級的崛起推動著消費結(jié)構(gòu)、消費需求、消費理念、消費渠道的變化和升級。

顯而易見的是，高端人群在購買電視機等產(chǎn)品時，對價格并不敏感，而是更看重高端技術(shù)含量，追求極致的畫質(zhì)體驗。而OLED電視正是不二選擇。之所以這么說，是因為OLED顯示技術(shù)相對于傳統(tǒng)液晶顯示技術(shù)，有更艷麗的色彩、更深沉的黑色表現(xiàn)、更快的響應(yīng)時間、更薄的物理結(jié)構(gòu)，有了這些特點，OLED的畫質(zhì)革命能夠帶給高端消費者更好的體驗。而萬事俱備，只欠市場東風(fēng)。

細(xì)究來看，OLED在中國高端市場釋放領(lǐng)導(dǎo)力已經(jīng)有了多種利好。譬如，不久前，工信部電子信息司副司長吳勝武就表示，為了引導(dǎo)顯示產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，工信部將會同有關(guān)部門切實加快統(tǒng)籌規(guī)劃，做好推動產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步的工作，將重點引導(dǎo)支持企業(yè)超高清/柔性面板等量產(chǎn)技術(shù)上的研發(fā)，加快布局 OLED 微顯示/印刷 OLED 顯示等前瞻性的顯示技術(shù)。

有政策的東風(fēng)，也有廠商的推動。今年9月19日，LG Display在廣州“2018 OLED巔峰盛會”上就宣布，將攜手中國上下游合作伙伴，進一步強化中國OLED生態(tài)系統(tǒng)。峰會上，更有國內(nèi)彩電巨頭海信、創(chuàng)維、康佳、長虹等悉數(shù)到場。而LG Display社長呂相德先生更是表示，中國是LG Display最重要的市場，潛力巨大，而且對于OLED代表的創(chuàng)新顯示產(chǎn)品接受能力非常強，LG Display的首個海外工廠選址在中國廣州，正是為此而來。

據(jù)了解，在建的廣州8.5代OLED顯示工廠采用全齊最先進的設(shè)備和技術(shù)，除了提升OLED電視面板的供應(yīng)能力，還可以全力推動中國顯示面板行業(yè)的升級迭代，以及為廣大中國品牌客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，對于中國顯示行業(yè)、電視行業(yè)來說，LG Display的這個決定無疑對推動OLED在中國高端市場領(lǐng)導(dǎo)力勢能釋放有著重要意義。根據(jù)IHS最新的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國OLED電視出貨量將較2018年增長88.7%。

實際上，盡管整體占有率不及歐美日，但是隨著創(chuàng)維等廠商的加速布局，中國OLED電視的增長已經(jīng)進入快車道。根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計，2016年中國OLED電視銷量約為6萬臺，2017年是12萬臺左右，而2018年即便是21萬臺，從增速講也是處于加快水平。

除了上述利好，還有兩個推動中國OLED市場爆發(fā)的因素，其一，中國正大力推進4K超高清視頻應(yīng)用的全面落地；其二，2022年北京冬奧會將進行8K+5G的直播。這勢必會推動中國高端用戶人群更加愿意選擇OLED電視去享受極致畫質(zhì)的體驗。而有政策推動、廠商推動、用戶口碑推動，三劍合一，將進一步推動OLED中國高端市場領(lǐng)導(dǎo)力釋放。一言以蔽之，中國的消費升級、政策利好、OLED的技術(shù)革命、上游的產(chǎn)能賦能、電視機廠商的大力推動、用戶極高滿意度下的口口相傳……將為OLED帶來巨大的高端市場空間，未來幾年，OLED成為高端市場強有力的領(lǐng)導(dǎo)者指日可待。

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