全面屏和陶瓷機(jī)身可能是MIX2的最大特點
搶在蘋果新品發(fā)布會的前一天,小米于9月11日舉行了自己的發(fā)布會。這次發(fā)布會,小米正式發(fā)布了小米MIX 2、小米Note 3和小米筆記本Pro三款新品。其中最值得關(guān)注的產(chǎn)品,是其第二款面向中高端市場的手機(jī)新品——MIX 2。
如果說MIX 1 是首次試水高端市場,那么這次推出的MIX 2 則是小米真正意義上的向高端市場進(jìn)軍之舉。全面屏、高通驍龍835處理器、6G的大運行內(nèi)存、人臉識別等主流高端旗艦機(jī)配置,讓MIX 2再次讓米粉砰然心動。
定價調(diào)低:高配版樹品牌,低配版沖量?
最出人意料的是MIX 2 的價格。之前人們普遍認(rèn)為,由于今年以來材料成本大幅上漲,按說MIX 2 將會比前代的起售價高一些。開發(fā)會前甚至有爆料稱起售價格為3799元,將高過前代300元,但實際MIX 2不升反降僅售3299元起,讓人頗為驚訝。
近年來,國產(chǎn)手機(jī)的售價頻頻向上突破,今年來更是借機(jī)漲價。從前3000元是國產(chǎn)手機(jī)難以逾越的大關(guān),如今早都不是事。在MIX問世之前,小米的手機(jī)產(chǎn)品尚未站上過3000元以上價格區(qū)間。MIX 1 售價一舉沖上了3499元起,對于小米而言是一個重要的里程碑。
盡管MIX 1存在著音質(zhì)、拍照等功能上的短板,但還是給小米帶來了大量的市場贊譽(yù)。原來小米也可以做出非常不錯的高端產(chǎn)品來,一舉擺脫了小米長期以來在消費者心目中的中低端固有品牌形象,并為小米贏得了向上發(fā)展的市場空間。
當(dāng)人們預(yù)測小米將有可能向4000元+發(fā)起沖擊時,但這次MIX 2卻有些意外地選擇了低價擴(kuò)張的市場策略。僅3299元的低起售價讓MIX 2與中檔市場幾乎無縫相連,同時MIX 2 采取了價格歧視的方式滿足不同用戶群體的需求,和獲取最大的利潤空間。在3299元的標(biāo)準(zhǔn)版外,MIX 2還推出了3599元的128G版、3999元的256G版,以及4699元的全陶瓷頂配版。
如此一來,在同檔配置的中高端旗艦機(jī)型之中,MIX 2 的性價比看起來比較明顯。理論上來說,同級相同品質(zhì)的產(chǎn)品中能做到價格越低,市場需求就越旺盛,銷售情況也會越好。小米的想法非常明確:用4699元的高配版本來樹立MIX的品牌形象,而通過性價比較高的標(biāo)準(zhǔn)版來沖擊銷量。
與MIX 1 相比,MIX 2 在產(chǎn)品上更加成熟得多,不但一些功能上的短板得到彌補(bǔ),而且生產(chǎn)工藝上也有所改進(jìn),確實更利于量產(chǎn)和沖量。這個想法,聽來一箭雙雕,似乎很周全。
但事實上并不然。
定位尷尬, MIX 2 或陷入與自家產(chǎn)品的內(nèi)戰(zhàn)
前兩年表現(xiàn)不佳的小米,在今年終于開始反彈和重新崛起。今年第二季度小米手機(jī)的出貨量達(dá)到了2300萬臺,相比今年第一季度大漲了1000萬,可謂是力度驚人。分析師把小米銷量強(qiáng)勢反彈的一個重要原因歸結(jié)于小米6的熱賣。
小米手機(jī)6于2017年4月19日正式發(fā)布,是國內(nèi)首款配備高通驍龍835處理器的旗艦手機(jī)。在高通驍龍835處理器噱頭之外,小米6是頗具真實力,索尼IMX386傳感器的雙攝、大內(nèi)存配置、快充、正面隱藏式指紋識別等一應(yīng)俱全。加上在價格上富有競爭力,市場甚至認(rèn)為小米6是3000元內(nèi)市場中的王者。一經(jīng)上市小米6成為中端市場的爆款,光預(yù)約量就達(dá)到了400萬臺,有人預(yù)測其總銷量有望突破1500萬臺。
目前小米在中高端的產(chǎn)品線布局基本成形。高配小屏的小米6和低配大屏的小米Note3,主打2500-3000元的中檔市場,這也是目前國內(nèi)智能手機(jī)市場出貨量最大的價格區(qū)間。而全面屏的MIX 2則大力拓展3000元+的中高端市場空間,搶占未來利潤的主要增長點。
按小米和雷軍的想法,當(dāng)然是寄希望MIX 2去爭搶友商和蘋果三星的地盤。但實際很可能將陷入與自家產(chǎn)品,特別是小米6的內(nèi)戰(zhàn)。
造成這種可能的原因正是價格,小米的MIX 2 與小米6、小米Note3之間的價格過于接近,容易造成困擾。低配版的MIX 2 售價3299元,與2899元的全網(wǎng)通128G 版小米6 、2999元的6GB+128GB版小米 Note 3都非常接近。除了屏幕略大外,這三款機(jī)型配置基本接近,甚至機(jī)身內(nèi)存和后置攝像頭還不如小米6,這就尷尬了。今后將很可能出現(xiàn)以下情況:
1、相近的價格讓預(yù)算在3000元左右的消費者變得更加選擇困難,在猶豫之間甚至可能做出看看再說的決定,造成轉(zhuǎn)化率下降或交易流失到其他品牌。2、造成小米內(nèi)部的產(chǎn)品之間相互競爭,以前小米6主要與友商爭地盤,如今卻要面對MIX 2 低配的分流和沖擊;未來MIX 2銷量增長的一部分,很可能就來自于小米6的市場減損。3、與中端產(chǎn)品混淆不清,不利于在消費者心目中確立起MIX系列的高端產(chǎn)品定位。
凡此種種,顯然將偏離小米產(chǎn)品策略既定的發(fā)展軌跡。
進(jìn)軍高端市場,小米仍不夠自信
在發(fā)布會之前的預(yù)測中,如果是我來定價,會把MIX 2 的定位設(shè)定在3999元起,而將3000-3500元的空間讓給將來的小米7。理由是:原來MIX 1定位的3500元和4000元這兩個價格點,中間的差價不過三五百元,對于這個區(qū)間的潛在用戶來說,價格對銷售的影響并不大,更重要的是產(chǎn)品帶給用戶的心理感知。但這兩個價格賦予品牌的形象卻有著較大的區(qū)別,在用戶看來,把價格定為3999元起意味更好的品質(zhì)和形象,是高端機(jī)型的起點;而3500元仍停留在中端或中端略高的階段。
既然小米在中端市場已經(jīng)有了較好的基礎(chǔ),為何不趁勢向高端市場發(fā)起進(jìn)攻呢?或許在小米內(nèi)部,就MIX 2 的產(chǎn)品定位和價格確定也發(fā)生過激烈的討論。討論的關(guān)鍵點可能是這兩個:一是關(guān)于小米產(chǎn)品性價比的傳統(tǒng)特點是否要在高端市場保留;二是MIX 2 產(chǎn)品本身是否能匹配上4000元的價格。
后者或許才是導(dǎo)致小米下調(diào)起售價格的主要原因。MIX 2的拍照功能雖然比前代有進(jìn)步,但在高端旗艦機(jī)中卻不突出。如今的多數(shù)主流高端旗艦機(jī)都采用了效果更佳的雙攝解決方案,而MIX 2 仍然是單攝像頭。而前置攝像頭只有500萬像素,盡管像素不是成像能力的唯一因素,但對于消費者來說500萬聽起來就是遠(yuǎn)不如友商的800萬、1200萬來得實在。
在發(fā)布會的宣傳中,小米Note 3被稱為大屏版的小米6,事實上MIX 2 也可稱為全面屏版的小米6。同樣是驍龍835處理器和索尼攝像頭,同樣是6G+64G/128G的內(nèi)存配置,除了外觀設(shè)計和全面屏,兩者的大部分參數(shù)一致。為了降低全面屏和陶瓷后蓋、全球6模43頻等的成本,MIX 2 甚至還把降低了攝像頭部分的配置。與自己的中端旗艦機(jī)相比,MIX 2的性能并沒有實質(zhì)的提升,或是小米最終定為3299元起售的根本原因。嗯,事后諸葛亮的話,換了我也不敢再把起售價設(shè)為3999元,而是會保持在3499元,以維持MIX 1 好不容易打出來的品牌形象。
坦白說,MIX 2 的創(chuàng)新性并不強(qiáng),除了工業(yè)設(shè)計外其他方面乏善可陳。MIX 2 定價沒敢真正突破3999元,一方面是小米內(nèi)部產(chǎn)品策略的搖擺不定,導(dǎo)致MIX 2處于上下不靠的尷尬狀態(tài);另一方面確實還是對自己的產(chǎn)品和品牌溢值不夠自信。無論是產(chǎn)品本身還是市場定位,MIX 2都不算太成功。個人建議,小米有必要重新整理下MIX 系列的市場策略了。
想看到小米真正意義上的高端產(chǎn)品,只怕還要等到明年看看MIX 3的問世了,希望屆時小米能給我們帶來驚喜。
【作者介紹:螞蟻蟲,科技評論人,專欄作者。微信公眾號:螞蟻蟲(miniant-cn)】
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