種植“自有田”，開墾“小綠洲”，小紅書電商原野仍難見好收成

作者/長風

編輯/李可馨

小紅書對于電商業(yè)務的渴求從未改變。

這場最早始于2014年的嘗試從未止息。從自營到引入第三方，從圖文推廣到短視頻種草再到直播帶貨……社區(qū)與電商如何有效結合，一直處于探索當中。

去年小紅書又有新動作，將原本獨立的社區(qū)部與電商部合并為新社區(qū)部，明確了“交易是社區(qū)生活的重要組成部分。用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長”的目標。

用內容種草的方式引導用戶在站內消費，一直是小紅書發(fā)展電商業(yè)務的理想方式。但礙于用戶體驗，小紅書之前做的較為保守。這次組織架構的調整后，小紅書在行動上似乎變得大膽了一些。

如今，許多掛著商品鏈接的視頻、筆記開始出現在用戶的推薦頁中。小紅書官方也親自下場做起了各種以交易為目的的營銷性的IP。

過去一年，小紅書推出了“安福路在線”“雙11寶藏好物”等多個營銷IP，通過站內的KOC、KOL發(fā)布的大量商品種草內容，推動合作的品牌提高銷售額，甚至借助內容建立了戶外運動垂類電商。

此番電商與社區(qū)內容似乎有了更高度的融合，小紅書是否能借此翻盤？

1、打造自己的“完美日記”

小紅書的種草實力已經被一些品牌證實。在用戶群體72%為熱愛社交的90后背景下，小紅書KOC分享的商品天然具有傳播性，小紅書也倡導品牌通過筆記觸達用戶、塑造品牌形象，更好地在社區(qū)持續(xù)曝光。

完美日記、小仙燉、鐘薛高就通過在小紅書上的內容投放火速竄紅，平臺的廣告收入也因此不斷增長，但擁有帶貨能力的小紅書自然也要讓肥水流向自己的“田地”。

小紅書早在2014年就上線“福利社”發(fā)展跨境電商，并在后期引入第三方商家。然而出圈品牌幾乎都來自于投放廣告的客戶，站內品牌很少吃到紅利，業(yè)內也有不時有報道稱小紅書未能完成既定GMV。

為了進一步借助種草優(yōu)勢發(fā)展電商，小紅書在2022年5月進行組織架構調整，將電商部門與社區(qū)部門合并為一個部門，通過這種融合，進一步推動內容電商發(fā)展。

現在進入小紅書APP推薦頁，入眼的已經不再只是單純的好物分享。米粉、沖鋒衣等食品、服飾類商品被官方推送到用戶眼前，用戶翻頁間就能看到商家發(fā)布的帶有購物標簽的圖文和短視頻，很多商品還給出了折扣優(yōu)惠。在這之前，能夠通過推流進入用戶視野的只有品牌廣告。

除此之外，小紅書還推出了官方種草活動。在去年3月匯集站內上千家設計師品牌發(fā)售春季新品時上線“安福路在線”，在618、雙11等重要促銷節(jié)點推出“雙11寶藏好物”“618種草大作戰(zhàn)”等活動。

活動期間，小紅書投放了大量KOC筆記、短視頻等內容，并為這些營銷IP提供了強資源點位以及流量曝光等扶持，盡可能的實現用戶轉化。

以“安福路在線”為例，為了增加參與活動的設計師品牌與潛在消費人群的接觸，該活動登上了小紅書開屏、首頁推薦等重要推廣位，給出優(yōu)惠券、滿減、折扣等紅利，為了推動站內設計師品牌成長，專門上線“RED LABEL”，力求打造出屬于自己的“完美日記”。

然而，即便小紅書給出諸多營銷福利，能夠吸引到的品牌還是相對有限，截止2022年，小紅書入駐平臺的品牌數為14萬個，而截止2022年上半年，入駐抖音的品牌數已經達到15萬。今日網紅援引小紅書機構負責人觀點稱，大多數品牌傾向于借助小紅書KOC鋪量提升知名度，在抖音、淘寶做帶貨。

為了積累品牌資源，此前小紅書已切斷筆記外鏈；直播帶貨層面，只允許主播推廣小紅書商城內的商品，且在直播中不得向微信、微博、B站、淘寶等平臺進行導流。

除了第三方商家，小紅書還對自營業(yè)務進行了新的拓展。

2、內容種草催生出的戶外運動垂類電商

能夠借助小紅書走紅的不僅是品牌。去年，露營、陸沖、飛盤這些原本小眾的戶外運動在小紅書平臺上一炮而紅，尤其是露營。

去年，小紅書上有關“露營”的內容快速增長，上百萬的筆記總量甚至超過第一大種草品類美妝。去年清明假期，“露營”的搜索量同比增長427%，相關筆記發(fā)布量同比增長271%，瀏覽量同比增長170%。

而據今日網紅報道，2021年3月小紅書就開始做露營市場的相關調研，5月進行實地考察，8月正式切入，這意味著，2022年大量小紅書用戶發(fā)布的露營筆記部分并非為愛發(fā)電。

露營火了之后，小紅書也趁熱打鐵。

去年3月，小紅書旗下自營電商項目“小綠洲”的定位發(fā)生變化，從過去售賣美妝、護膚、時尚家居等綜合品類，轉為售賣陸沖、徒步、露營等戶外運動商品的垂類電商，其中，既有本地品牌也有跨境品牌。為了維持正品心智，還上線了先鑒別再發(fā)貨的鑒定功能，Slogan也變更為“發(fā)現你的戶外人生”。

開啟戶外運動電商平臺后，小紅書便上線了“小紅書露營季”活動，活動頁面分為社區(qū)的露營攻略筆記集合、營地預約和露營必備好物三個板塊，其中，露營好物的購物路徑均為小綠洲。

即便如此，小綠洲的成績也未能達到預期。目前，平臺內銷量最高的商品是一個售價200多元的露營杯子，共賣出1256個，其余商品只要銷量能破百，就已經算是人氣商品。

公開報道顯示，2020 年，抖音直播電商GMV突破 5000 億元，2020年，小紅書電商GMV約達10億美金（包括自營電商和第三方平臺電商），即 70 億元人民幣，小紅書的GMV僅為抖音的1.4%。

這也與小紅書的品牌資源有關。入駐小紅書的多為小眾品牌，小綠洲內的FILTER017、DOD等品牌在傳統電商平臺幾乎沒什么聲量，去年參加小紅書雙十一大促節(jié)的葵珍、微果等品牌也十分邊緣化，難以滿足大眾化消費需求。

一位參加過“安福路在線”的品牌創(chuàng)始人就表示，他參加活動的目的并不是交易，而是打造品牌。這位創(chuàng)始人在「主理人咖啡廳」的直播中稱，自己不想過多地講產品，而是更希望與消費者溝通品牌理念，“賣貨是其他平臺的直播電商做的，但我們不想在小紅書做一錘子買賣”。

這也給小紅書帶來了困擾。直播帶貨是刺激用戶產生購買行為十分有效的方式，希望將直播常態(tài)化的小紅書為孵化主播，一度投入30億流量。此前小紅書方面表示，希望直播帶貨商品價格不高于淘寶，然而去年雙十一小紅書并沒有實現承諾。

而這種拿不到優(yōu)勢價格的情況也從側面說明，品牌方對小紅書直播沒有太大興趣。

03、社區(qū)業(yè)務與電商業(yè)務的博弈

電商業(yè)務尚未發(fā)展起來，社區(qū)業(yè)務已經受到用戶差評。

小紅書以真實分享好物的內容起家，用戶對于社區(qū)出現品牌廣告以及商家產品的推廣一直十分敏感。

但小紅書必須邁出這一步。

互聯網分析師丁道師對「氫消費」表示，小紅書的種草模式對于商品以及品牌的引流效應不可否認?！靶〖t書的種草模式對消費者的消費決策有很大影響，甚至高于大眾點評的評分體系，這也是攜程、京東、阿里等平臺都在學習這種模式的原因。”

所以小紅書利用這一模式做電商的思路沒有問題，“此次合并兩個部門就說明了小紅需要借此進一步變現。畢竟它的規(guī)模越來越大，成本越來越高。如今，小紅書需要此前賺取的口碑和龐大的流量資源商業(yè)化，否則不符合股東對平臺的期待?！?/p>

但與此同時，小紅書又不能太激進，“過于商業(yè)化，用戶體驗肯定就要有所讓位，用戶流失不可避免。所以小紅書需要在社區(qū)氛圍和商業(yè)之間找到平衡點，既要為用戶提供良好的社交氛圍，又要滿足自身的商業(yè)回報，這個難度是很大的?！?/p>

與此同時，跟隨者們也做出了一定成績。

以淘寶為例，2020年淘寶上線“逛逛”板塊，2021年雙11期間，淘寶逛逛上瀏覽種草內容的用戶達2.5億，而小紅書如今的月活僅2億。目前，淘寶1/3訂單來自逛逛社區(qū)的種草。

抖音去年也在種草領域頻繁發(fā)力，推出獨立圖文app可頌、抖音圖文計劃，向小紅書這一“國民種草機”發(fā)起挑戰(zhàn)。

在這一緊要時刻，小紅書社區(qū)存在的問題卻不斷涌現。虛假筆記、坑人濾鏡的負面新聞不時被曝出，以真實分享賺取口碑的小紅書如今正面臨著信任危機。

在通往電商的路上，小紅書似乎還有很長一段路要走。

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