種植“自有田”，開(kāi)墾“小綠洲”，小紅書(shū)電商原野仍難見(jiàn)好收成

作者/長(zhǎng)風(fēng)

編輯/李可馨

小紅書(shū)對(duì)于電商業(yè)務(wù)的渴求從未改變。

這場(chǎng)最早始于2014年的嘗試從未止息。從自營(yíng)到引入第三方，從圖文推廣到短視頻種草再到直播帶貨……社區(qū)與電商如何有效結(jié)合，一直處于探索當(dāng)中。

去年小紅書(shū)又有新動(dòng)作，將原本獨(dú)立的社區(qū)部與電商部合并為新社區(qū)部，明確了“交易是社區(qū)生活的重要組成部分。用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長(zhǎng)”的目標(biāo)。

用內(nèi)容種草的方式引導(dǎo)用戶在站內(nèi)消費(fèi)，一直是小紅書(shū)發(fā)展電商業(yè)務(wù)的理想方式。但礙于用戶體驗(yàn)，小紅書(shū)之前做的較為保守。這次組織架構(gòu)的調(diào)整后，小紅書(shū)在行動(dòng)上似乎變得大膽了一些。

如今，許多掛著商品鏈接的視頻、筆記開(kāi)始出現(xiàn)在用戶的推薦頁(yè)中。小紅書(shū)官方也親自下場(chǎng)做起了各種以交易為目的的營(yíng)銷性的IP。

過(guò)去一年，小紅書(shū)推出了“安福路在線”“雙11寶藏好物”等多個(gè)營(yíng)銷IP，通過(guò)站內(nèi)的KOC、KOL發(fā)布的大量商品種草內(nèi)容，推動(dòng)合作的品牌提高銷售額，甚至借助內(nèi)容建立了戶外運(yùn)動(dòng)垂類電商。

此番電商與社區(qū)內(nèi)容似乎有了更高度的融合，小紅書(shū)是否能借此翻盤？

1、打造自己的“完美日記”

小紅書(shū)的種草實(shí)力已經(jīng)被一些品牌證實(shí)。在用戶群體72%為熱愛(ài)社交的90后背景下，小紅書(shū)KOC分享的商品天然具有傳播性，小紅書(shū)也倡導(dǎo)品牌通過(guò)筆記觸達(dá)用戶、塑造品牌形象，更好地在社區(qū)持續(xù)曝光。

完美日記、小仙燉、鐘薛高就通過(guò)在小紅書(shū)上的內(nèi)容投放火速竄紅，平臺(tái)的廣告收入也因此不斷增長(zhǎng)，但擁有帶貨能力的小紅書(shū)自然也要讓肥水流向自己的“田地”。

小紅書(shū)早在2014年就上線“福利社”發(fā)展跨境電商，并在后期引入第三方商家。然而出圈品牌幾乎都來(lái)自于投放廣告的客戶，站內(nèi)品牌很少吃到紅利，業(yè)內(nèi)也有不時(shí)有報(bào)道稱小紅書(shū)未能完成既定GMV。

為了進(jìn)一步借助種草優(yōu)勢(shì)發(fā)展電商，小紅書(shū)在2022年5月進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將電商部門與社區(qū)部門合并為一個(gè)部門，通過(guò)這種融合，進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容電商發(fā)展。

現(xiàn)在進(jìn)入小紅書(shū)APP推薦頁(yè)，入眼的已經(jīng)不再只是單純的好物分享。米粉、沖鋒衣等食品、服飾類商品被官方推送到用戶眼前，用戶翻頁(yè)間就能看到商家發(fā)布的帶有購(gòu)物標(biāo)簽的圖文和短視頻，很多商品還給出了折扣優(yōu)惠。在這之前，能夠通過(guò)推流進(jìn)入用戶視野的只有品牌廣告。

除此之外，小紅書(shū)還推出了官方種草活動(dòng)。在去年3月匯集站內(nèi)上千家設(shè)計(jì)師品牌發(fā)售春季新品時(shí)上線“安福路在線”，在618、雙11等重要促銷節(jié)點(diǎn)推出“雙11寶藏好物”“618種草大作戰(zhàn)”等活動(dòng)。

活動(dòng)期間，小紅書(shū)投放了大量KOC筆記、短視頻等內(nèi)容，并為這些營(yíng)銷IP提供了強(qiáng)資源點(diǎn)位以及流量曝光等扶持，盡可能的實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。

以“安福路在線”為例，為了增加參與活動(dòng)的設(shè)計(jì)師品牌與潛在消費(fèi)人群的接觸，該活動(dòng)登上了小紅書(shū)開(kāi)屏、首頁(yè)推薦等重要推廣位，給出優(yōu)惠券、滿減、折扣等紅利，為了推動(dòng)站內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌成長(zhǎng)，專門上線“RED LABEL”，力求打造出屬于自己的“完美日記”。

然而，即便小紅書(shū)給出諸多營(yíng)銷福利，能夠吸引到的品牌還是相對(duì)有限，截止2022年，小紅書(shū)入駐平臺(tái)的品牌數(shù)為14萬(wàn)個(gè)，而截止2022年上半年，入駐抖音的品牌數(shù)已經(jīng)達(dá)到15萬(wàn)。今日網(wǎng)紅援引小紅書(shū)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人觀點(diǎn)稱，大多數(shù)品牌傾向于借助小紅書(shū)KOC鋪量提升知名度，在抖音、淘寶做帶貨。

為了積累品牌資源，此前小紅書(shū)已切斷筆記外鏈；直播帶貨層面，只允許主播推廣小紅書(shū)商城內(nèi)的商品，且在直播中不得向微信、微博、B站、淘寶等平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流。

除了第三方商家，小紅書(shū)還對(duì)自營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了新的拓展。

2、內(nèi)容種草催生出的戶外運(yùn)動(dòng)垂類電商

能夠借助小紅書(shū)走紅的不僅是品牌。去年，露營(yíng)、陸沖、飛盤這些原本小眾的戶外運(yùn)動(dòng)在小紅書(shū)平臺(tái)上一炮而紅，尤其是露營(yíng)。

去年，小紅書(shū)上有關(guān)“露營(yíng)”的內(nèi)容快速增長(zhǎng)，上百萬(wàn)的筆記總量甚至超過(guò)第一大種草品類美妝。去年清明假期，“露營(yíng)”的搜索量同比增長(zhǎng)427%，相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%，瀏覽量同比增長(zhǎng)170%。

而據(jù)今日網(wǎng)紅報(bào)道，2021年3月小紅書(shū)就開(kāi)始做露營(yíng)市場(chǎng)的相關(guān)調(diào)研，5月進(jìn)行實(shí)地考察，8月正式切入，這意味著，2022年大量小紅書(shū)用戶發(fā)布的露營(yíng)筆記部分并非為愛(ài)發(fā)電。

露營(yíng)火了之后，小紅書(shū)也趁熱打鐵。

去年3月，小紅書(shū)旗下自營(yíng)電商項(xiàng)目“小綠洲”的定位發(fā)生變化，從過(guò)去售賣美妝、護(hù)膚、時(shí)尚家居等綜合品類，轉(zhuǎn)為售賣陸沖、徒步、露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)商品的垂類電商，其中，既有本地品牌也有跨境品牌。為了維持正品心智，還上線了先鑒別再發(fā)貨的鑒定功能，Slogan也變更為“發(fā)現(xiàn)你的戶外人生”。

開(kāi)啟戶外運(yùn)動(dòng)電商平臺(tái)后，小紅書(shū)便上線了“小紅書(shū)露營(yíng)季”活動(dòng)，活動(dòng)頁(yè)面分為社區(qū)的露營(yíng)攻略筆記集合、營(yíng)地預(yù)約和露營(yíng)必備好物三個(gè)板塊，其中，露營(yíng)好物的購(gòu)物路徑均為小綠洲。

即便如此，小綠洲的成績(jī)也未能達(dá)到預(yù)期。目前，平臺(tái)內(nèi)銷量最高的商品是一個(gè)售價(jià)200多元的露營(yíng)杯子，共賣出1256個(gè)，其余商品只要銷量能破百，就已經(jīng)算是人氣商品。

公開(kāi)報(bào)道顯示，2020 年，抖音直播電商GMV突破 5000 億元，2020年，小紅書(shū)電商GMV約達(dá)10億美金（包括自營(yíng)電商和第三方平臺(tái)電商），即 70 億元人民幣，小紅書(shū)的GMV僅為抖音的1.4%。

這也與小紅書(shū)的品牌資源有關(guān)。入駐小紅書(shū)的多為小眾品牌，小綠洲內(nèi)的FILTER017、DOD等品牌在傳統(tǒng)電商平臺(tái)幾乎沒(méi)什么聲量，去年參加小紅書(shū)雙十一大促節(jié)的葵珍、微果等品牌也十分邊緣化，難以滿足大眾化消費(fèi)需求。

一位參加過(guò)“安福路在線”的品牌創(chuàng)始人就表示，他參加活動(dòng)的目的并不是交易，而是打造品牌。這位創(chuàng)始人在「主理人咖啡廳」的直播中稱，自己不想過(guò)多地講產(chǎn)品，而是更希望與消費(fèi)者溝通品牌理念，“賣貨是其他平臺(tái)的直播電商做的，但我們不想在小紅書(shū)做一錘子買賣”。

這也給小紅書(shū)帶來(lái)了困擾。直播帶貨是刺激用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為十分有效的方式，希望將直播常態(tài)化的小紅書(shū)為孵化主播，一度投入30億流量。此前小紅書(shū)方面表示，希望直播帶貨商品價(jià)格不高于淘寶，然而去年雙十一小紅書(shū)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)承諾。

而這種拿不到優(yōu)勢(shì)價(jià)格的情況也從側(cè)面說(shuō)明，品牌方對(duì)小紅書(shū)直播沒(méi)有太大興趣。

03、社區(qū)業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)的博弈

電商業(yè)務(wù)尚未發(fā)展起來(lái)，社區(qū)業(yè)務(wù)已經(jīng)受到用戶差評(píng)。

小紅書(shū)以真實(shí)分享好物的內(nèi)容起家，用戶對(duì)于社區(qū)出現(xiàn)品牌廣告以及商家產(chǎn)品的推廣一直十分敏感。

但小紅書(shū)必須邁出這一步。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師對(duì)「氫消費(fèi)」表示，小紅書(shū)的種草模式對(duì)于商品以及品牌的引流效應(yīng)不可否認(rèn)?！靶〖t書(shū)的種草模式對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策有很大影響，甚至高于大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分體系，這也是攜程、京東、阿里等平臺(tái)都在學(xué)習(xí)這種模式的原因?！?/p>

所以小紅書(shū)利用這一模式做電商的思路沒(méi)有問(wèn)題，“此次合并兩個(gè)部門就說(shuō)明了小紅需要借此進(jìn)一步變現(xiàn)。畢竟它的規(guī)模越來(lái)越大，成本越來(lái)越高。如今，小紅書(shū)需要此前賺取的口碑和龐大的流量資源商業(yè)化，否則不符合股東對(duì)平臺(tái)的期待?！?/p>

但與此同時(shí)，小紅書(shū)又不能太激進(jìn)，“過(guò)于商業(yè)化，用戶體驗(yàn)肯定就要有所讓位，用戶流失不可避免。所以小紅書(shū)需要在社區(qū)氛圍和商業(yè)之間找到平衡點(diǎn)，既要為用戶提供良好的社交氛圍，又要滿足自身的商業(yè)回報(bào)，這個(gè)難度是很大的?！?/p>

與此同時(shí)，跟隨者們也做出了一定成績(jī)。

以淘寶為例，2020年淘寶上線“逛逛”板塊，2021年雙11期間，淘寶逛逛上瀏覽種草內(nèi)容的用戶達(dá)2.5億，而小紅書(shū)如今的月活僅2億。目前，淘寶1/3訂單來(lái)自逛逛社區(qū)的種草。

抖音去年也在種草領(lǐng)域頻繁發(fā)力，推出獨(dú)立圖文app可頌、抖音圖文計(jì)劃，向小紅書(shū)這一“國(guó)民種草機(jī)”發(fā)起挑戰(zhàn)。

在這一緊要時(shí)刻，小紅書(shū)社區(qū)存在的問(wèn)題卻不斷涌現(xiàn)。虛假筆記、坑人濾鏡的負(fù)面新聞不時(shí)被曝出，以真實(shí)分享賺取口碑的小紅書(shū)如今正面臨著信任危機(jī)。

在通往電商的路上，小紅書(shū)似乎還有很長(zhǎng)一段路要走。

生成海報(bào)

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