自建電商成趨勢(shì) 車企轉(zhuǎn)型網(wǎng)上跑

從質(zhì)疑到肯定、從抵制到擁抱，汽車電商正得到越來(lái)越多汽車廠家的重視。在模式上，也不僅僅局限于與第三方電商平臺(tái)合作的試水，自建電商平臺(tái)成為了新的發(fā)展趨勢(shì)，最新的例子就是日前廣汽集團(tuán)與樂視控股合資建電商平臺(tái)。不過(guò)，作為新生事物，汽車電商注定會(huì)在曲折中前進(jìn)，而車企在探索過(guò)程中也有新的體會(huì)。19~21版為您帶來(lái)詳細(xì)報(bào)道。

又一家車企“觸網(wǎng)”了！

6月8日，廣汽集團(tuán)、樂視控股和眾誠(chéng)保險(xiǎn)在廣州宣布成立大圣科技股份有限公司，打造修車、用車、買車、租車、換車一站式平臺(tái)。按照規(guī)劃，大圣科技將優(yōu)先啟動(dòng)整車平臺(tái)和車生活平臺(tái)。

事實(shí)上，廣汽集團(tuán)要自建電商平臺(tái)的消息2014年就已傳出風(fēng)聲。也正是在2014年，上汽車享網(wǎng)正式上線，成為當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)的焦點(diǎn)話題。此后，長(zhǎng)城哈弗商城、東風(fēng)日產(chǎn)車巴巴、華晨中華商城、長(zhǎng)安商城等車企自建電商平臺(tái)陸續(xù)上線，成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。那么，這些自建電商平臺(tái)的總體發(fā)展?fàn)顩r如何？它們?cè)诎l(fā)展中取得了哪些進(jìn)步，又遭遇到哪些曲折？如何破解發(fā)展中的局限？帶著這些問題，記者與相關(guān)人士展開深入溝通。

自建電商平臺(tái)涌熱潮

從某種意義上說(shuō)，2014年可以稱之為車企自建電商平臺(tái)發(fā)展的元年。不僅是因?yàn)樯掀瘓F(tuán)作為國(guó)內(nèi)汽車集團(tuán)的代表高調(diào)宣布進(jìn)軍O2O領(lǐng)域，更因?yàn)樵谶@一年，整車生產(chǎn)企業(yè)集體意識(shí)到汽車在電商渠道的發(fā)展已成大趨勢(shì)，有必要通過(guò)自建平臺(tái)來(lái)推動(dòng)電商模式的發(fā)展以及業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。

2014年3月，上汽車享網(wǎng)正式上線，首批面向全國(guó)8座城市銷售；7月，長(zhǎng)城哈弗商城正式上線，致力于打造定制化購(gòu)車平臺(tái)；2015年8月，東風(fēng)日產(chǎn)車巴巴上線公測(cè)。此外，長(zhǎng)安、廣汽、力帆等車企都在當(dāng)時(shí)公開表達(dá)了自建電商平臺(tái)的意愿。而事實(shí)上，比亞迪“觸網(wǎng)”的時(shí)間更早些。早在2011年，比亞迪就組建了電商平臺(tái)“e購(gòu)商城”的團(tuán)隊(duì)，并在2013年正式上線運(yùn)營(yíng)。

今年以來(lái)，長(zhǎng)安汽車和廣汽集團(tuán)相繼推出電商平臺(tái)的消息讓車企自建電商的話題受到關(guān)注。汽車電商行業(yè)專家翟東勝告訴記者，一直堅(jiān)信車企自建電商平臺(tái)是行業(yè)發(fā)展的出路，如今越來(lái)越多的車企認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)并開始行動(dòng)。

訴求不同模式各異

隨著業(yè)務(wù)的深入，各家企業(yè)對(duì)自建電商平臺(tái)的定位逐漸明晰，各平臺(tái)的特點(diǎn)也日益顯現(xiàn)。上汽車享自去年9月推出線下服務(wù)連鎖品牌車享家，目前正聚焦汽車后服務(wù)市場(chǎng)，聚力發(fā)展車享家，2016年計(jì)劃達(dá)到門店規(guī)模1000家、覆蓋55座城市的目標(biāo)。長(zhǎng)安商城則在產(chǎn)品差異化方面做嘗試，推出整車個(gè)性化定制業(yè)務(wù)并針對(duì)老客戶推出保險(xiǎn)服務(wù)。廣汽大圣科技則主打開放共享概念，未來(lái)將向所有汽車品牌以及零部件企業(yè)、經(jīng)銷商、社會(huì)投資人開放，旨在構(gòu)建汽車互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。

上海網(wǎng)商電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理皋勛認(rèn)為，自建電商平臺(tái)模式不同的原因在于主體訴求的不同。他指出，自建電商平臺(tái)可劃分為集團(tuán)和品牌兩個(gè)層面的訴求。從產(chǎn)業(yè)集團(tuán)層面出發(fā)的代表是上汽車享，其目的是通過(guò)全新渠道的交易，保持下一階段對(duì)外部合作伙伴（如外資品牌）、潛在對(duì)手（互聯(lián)網(wǎng)公司）以及下游渠道資源（傳統(tǒng)4S、新2S體系）的優(yōu)勢(shì)地位。為此，車享正在由電商交易平臺(tái)向二手車、車主俱樂部、保險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)金融乃至新型線下門店資源布局發(fā)展。

在皋勛看來(lái)，東風(fēng)日產(chǎn)車巴巴和比亞迪e購(gòu)商城則是從品牌訴求出發(fā)的代表?！捌放频脑V求更加偏重戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，希望利用互聯(lián)網(wǎng)提高銷售和管理效率，同時(shí)順應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷向數(shù)字銷售轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，提高銷售和市場(chǎng)投入的有效性?！备迍渍f(shuō)，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)量的增加和單車成本的下降。

“車企自建電商平臺(tái)，目的無(wú)外乎兩個(gè)：一是用互聯(lián)網(wǎng)工具提升現(xiàn)有體系效率；二是繼續(xù)保持整車廠的行業(yè)控制地位?！备迍渍f(shuō)。

發(fā)展路上“坑”不少

在車企積極“觸網(wǎng)”的道路上，它們也遭遇了各種意想不到的“坑”。

東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷總經(jīng)理張征表示，汽車電商存在幾大怪現(xiàn)狀：低價(jià)特賣“滿天飛”；許多交易已經(jīng)在線下達(dá)成，卻計(jì)算在線上，交易效率很低；許多整車廠做電商其實(shí)并不清楚自己的訴求，只是把做電商作為“噱頭”。

車享CEO、車享家董事長(zhǎng)夏軍也公開談及車享在實(shí)踐中遇到的“坑”：一是在心態(tài)上盲目崇拜線上；二是在打法上盲目照搬照抄第三方的模式，以致迷失自我、喪失優(yōu)勢(shì)；三是在目標(biāo)設(shè)置上，追求PV、UV、用戶數(shù)量等虛榮指標(biāo)。車享網(wǎng)從中深刻意識(shí)到，汽車銷售要實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)持久戰(zhàn)、馬拉松，不能過(guò)度燒錢和過(guò)度補(bǔ)貼，而是要把握自己的“勢(shì)能”，讓業(yè)務(wù)模式根植于上汽自身的業(yè)務(wù)土壤。

曾先后服務(wù)比亞迪、吉利的翟東勝則用“迷?！薄ⅰ翱部馈?、“糾結(jié)”、“懷疑”等字眼來(lái)形容自建電商歷程中的艱辛。他告訴記者，整車廠做電商從搭建體系到運(yùn)營(yíng)都存在很大的挑戰(zhàn)。搭建平臺(tái)時(shí)，整車廠沒有電商方面的經(jīng)驗(yàn)，也沒有先例可循，因此要將整車廠的特點(diǎn)與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)布局平臺(tái)并不容易?！暗@還不是最關(guān)鍵的，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，商城管理者的權(quán)限、與企業(yè)整個(gè)體系之間的協(xié)調(diào)配合、與銷售體系之間的利益分配才是決定體系是否順暢的關(guān)鍵問題?！钡詵|勝表示，整車廠必須把電商業(yè)務(wù)上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面的高度去布局和投入，才有可能把這件事情做好。”翟東勝說(shuō)。

另一個(gè)經(jīng)常被提及的挑戰(zhàn)則是自建電商平臺(tái)與經(jīng)銷商的關(guān)系問題。在經(jīng)銷商群體中，電商會(huì)顛覆掉原有銷售渠道的意識(shí)依然存在，而這種意識(shí)也導(dǎo)致部分經(jīng)銷商并不能完全配合車企電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)車體驗(yàn)。

趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)

雖然存在諸多困難挑戰(zhàn)，但車企自建電商平臺(tái)的作用也是顯而易見的，既可以幫助車企實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售線索的集中管理，又能直接對(duì)接終端客戶，真正滿足用戶需求，并從中發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)價(jià)值。正如蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌在近期舉辦的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上的公開表態(tài)：“汽車產(chǎn)業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)革命會(huì)產(chǎn)生新的商業(yè)機(jī)會(huì)，汽車電商是這些商業(yè)機(jī)會(huì)中最閃亮的一部分，OEM以及各互聯(lián)網(wǎng)流量霸主平臺(tái)乃至經(jīng)銷商集團(tuán)，都必須主動(dòng)擁抱這一變化。自建電商平臺(tái)是其中成本最高昂但是預(yù)期效益最高的模式。面對(duì)這顆皇冠上的明珠，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)?！?/p>

長(zhǎng)安汽車電子商務(wù)中心副總經(jīng)理任喆也表示，未來(lái)與汽車行業(yè)相關(guān)的企業(yè)都會(huì)參與到汽車電子商務(wù)中來(lái)，而線上線下高度融合的O2O模式將成為必然趨勢(shì)?！捌囯娚痰陌l(fā)展對(duì)中國(guó)乃至全球汽車渠道的變革都將產(chǎn)生巨大的影響?！比螁凑f(shuō)。

夏軍認(rèn)為，C2B模式將是汽車電商的終極模式，也是汽車電商之于傳統(tǒng)渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力。皋勛則表示，在控制權(quán)的爭(zhēng)奪中，哪家整車廠能充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具建立成熟模式，就可以繼續(xù)取得汽車銷售的控制權(quán)。

【記者觀察】做電商要補(bǔ)什么課

對(duì)于汽車行業(yè)而言，電商化已成為不可改變的大趨勢(shì)。面對(duì)新浪潮、新趨勢(shì)，車企紛紛建設(shè)電商平臺(tái)，表現(xiàn)出積極、主動(dòng)的態(tài)度。但筆者以為，車企要建好電商平臺(tái)，仍需補(bǔ)以下幾個(gè)方面的課。

首先要補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)方面的課。作為傳統(tǒng)企業(yè)，整車廠需要深入學(xué)習(xí)了解互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的規(guī)則、互聯(lián)網(wǎng)人才的布局和運(yùn)用以及互聯(lián)網(wǎng)公司的平臺(tái)組織架構(gòu)。一位服務(wù)車企的朋友告訴筆者，車企做電商一般采取外包的方式，而這是不可持續(xù)的事情。他指出，產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)維必須有自己的人，外包始終“隔”了一層。另外，互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部流程少、自由活躍、沒有官場(chǎng)文化，而廠家的文化與此差異很大。他還表示，曾經(jīng)有家車企請(qǐng)他建平臺(tái)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站上甚至有許多死鏈接，于是只能拒絕這個(gè)業(yè)務(wù)。由此可見，要建好電商平臺(tái)，車企在互聯(lián)網(wǎng)方面要補(bǔ)的課還很多。

其次是補(bǔ)思想解放的課。目前，利益的平衡和切分依然是影響自建電商平臺(tái)發(fā)展的因素之一，而究其根源，則是利益相關(guān)方的思想意識(shí)不統(tǒng)一。有的經(jīng)銷商甚至銷售公司總經(jīng)理依然認(rèn)為電商是要來(lái)顛覆自己、搶自己的飯碗，因此對(duì)這種新事物不但不去主動(dòng)擁抱，甚至?xí)桃庾钃?。企業(yè)內(nèi)部人員對(duì)利益分配也不理解，一位電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人就表示自己在車企做電商時(shí)曾與財(cái)務(wù)人員發(fā)生激烈的爭(zhēng)吵，原因在于對(duì)方不理解車在電商平臺(tái)上賣了，利潤(rùn)為什么還要返給經(jīng)銷商。所以，自建電商有必要進(jìn)一步加強(qiáng)與內(nèi)外部的溝通交流，并由企業(yè)高層親自來(lái)抓。

另外還要補(bǔ)電商供應(yīng)鏈管理體系的課。從產(chǎn)品計(jì)劃、到生產(chǎn)制造，再到物流配送，乃至售后服務(wù)的全流程都必須針對(duì)汽車電商的特點(diǎn)進(jìn)行梳理，并形成一套新的管理體系。

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