汽車電商和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)必有一戰(zhàn)

2016年4月27日，在微信朋友圈里，開始傳《汽車之家秦致的一封公開信》。

據(jù)公開信披露，汽車之家的最大股東——澳大利亞電訊公司（以下簡稱澳洲電訊），已發(fā)布公告稱，其將出售絕大部分股份。

從資本市場來看，澳洲電訊在汽車之家股價高位的時候，拋出股份套現(xiàn)，是無可厚非的。但從另一層面來看，是否也反映了，澳洲電訊對汽車之家后續(xù)增長的擔憂呢？

秦致在信中提到：“過去的十年，我們跑完了第一個賽程”。汽車之家增長最快的十年，是伴隨著中國汽車市場高歌猛進的十年，也是汽車產(chǎn)銷增量最快的十年。

創(chuàng)始人李想后來解釋說，2004年創(chuàng)建汽車之家的原因：

1、對手很差，后來者有機會。

汽車是標準化的產(chǎn)品，品類非常簡單，復雜度遠遠小于手機品類的復雜度。

看看這個行業(yè)里的人，就是一幫垃圾，天天在發(fā)廠商的新聞稿，不做任何東西。

2、看準時機。當時汽車市場跟1999年、2000年的電腦市場非常相似，是一個賣方市場。汽車之家抓住賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)換的過程。

十年過去了，汽車市場的變化和李想預測的一致，從一個賣方市場完全轉(zhuǎn)化為買方市場，而且變化如此劇烈：經(jīng)銷商建4S店，從一年回本，到賣車賠錢。

十年過去了，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺也都發(fā)現(xiàn)了一個問題：汽車品類的復雜程度，遠遠大于手機品類。僅僅車型配件數(shù)據(jù)庫的建立，就夠忙活幾年了。

汽車垂直網(wǎng)站如易車、汽車之家、愛卡等，包括新浪、搜狐等汽車頻道，在這十年中，也一直在探索汽車電商的發(fā)展路徑，但除了通過導流客戶線索，向經(jīng)銷商和廠家收取會員和廣告費用外，沒有找到更好的盈利方向。

迄今，全國26000家4S店，能開通這些網(wǎng)站會員的，基本都開通了，除了每年以漲價的方式來提升外，沒有更好的方法。

但經(jīng)銷商也因為互聯(lián)網(wǎng)電商平臺之間的競爭，開始測算這些客戶線索的成交成本。有經(jīng)銷商明確表示：如果效果沒有提升，隨時可以替換掉。

從電商的本質(zhì)上看，交易車輛才是終極目標，而不是靠銷售線索來導流。每年的雙十一、雙十二，汽車電商平臺都會試圖打通線上與線下交易的對接，但時至今日，所有電商平臺每年交易的所有新車，銷量才20多萬臺，其中有一些數(shù)據(jù)，還被經(jīng)銷商譏諷為刷單模式。

這一切的矛盾，根源在于，汽車電商平臺除了競價模式外，似乎并沒有創(chuàng)造出新的效益，甚至有一些汽車電商經(jīng)營者私下稱：所謂的折扣其實都是噱頭。無形中，等于加大消費者的購車成本。消費者去4S店購車，也許也不是最優(yōu)解，但很明顯，現(xiàn)在的汽車電商也不是。

戰(zhàn)爭已經(jīng)打響

新車電商要真正實現(xiàn)O2O，前提是，線上有大流量，線下有足夠的客流，否則就不是O2O，而是CRM（客戶管理系統(tǒng)），無非是將會員體系做得更數(shù)字化、可追蹤而已。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線上大流量從何而來？通行的做法無非是以下幾種：

1、花大價錢從搜索引擎（比如百度）導流。當然這些成本最終會轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商和廠家身上。

2、線上刷流量。現(xiàn)在很多經(jīng)銷商反饋，后臺有很多虛假和重復信息。

3、大小平臺之間的合并重組或者互推。還是刷數(shù)據(jù)。

4、線下渠道整合線上。比如廣匯收購愛卡汽車，汽車集團自建平臺。

5、線上電商下沉到線下。比如易車的“汽車經(jīng)紀人”（現(xiàn)在更名為買車顧問），把4S店自然到店客流，通過經(jīng)紀人反補到線上。

可以預測，五年內(nèi)，汽車電商和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)之間必有一戰(zhàn)。一方跨過界限，另一方為了生存，會奮起反抗。戰(zhàn)爭的結(jié)果，目前還不好說。

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4S店如何應(yīng)戰(zhàn)

當年劉強東也是一個線下經(jīng)銷商。對于經(jīng)銷商集團來說，有足夠的線下客源，從線下走到線上，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的電商O2O，其實更容易實現(xiàn)。

1、抓住機遇，消費電商被產(chǎn)業(yè)電商取代。產(chǎn)業(yè)電商意味著制造、醫(yī)療、農(nóng)業(yè)、交通、汽車等行業(yè)的全面互聯(lián)網(wǎng)化，機會更多屬于資源、資金實力雄厚的傳統(tǒng)企業(yè)，4S店集團明顯具有這個優(yōu)勢，當然，相對3C行業(yè)，汽車4S店轉(zhuǎn)型并不會那么快。

2、從戰(zhàn)略層面深化到執(zhí)行層面。戰(zhàn)略層面，傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)具備互聯(lián)網(wǎng)思維，接下來還有策略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面，這一步尤其難，企業(yè)領(lǐng)導人須以放空自己的心態(tài)沉浸到一線去，真正為客戶創(chuàng)造價值。

3、引入股權(quán)和利益激活團隊。傳統(tǒng)企業(yè)的短板是資本機制的革新，既然要借助資本力量，向互聯(lián)網(wǎng)模式做轉(zhuǎn)型，就要尊重游戲規(guī)則，采用股權(quán)激勵。如果還像以前一樣，用底薪找人才賣命，趁早死了這條心。

4、供應(yīng)鏈與價值鏈重構(gòu)。很多傳統(tǒng)企業(yè)認為開個微博、微信賬號，或到天貓、京東開個店，就是轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)了。其實這只是最初級層次的試水。要真正轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，需要供應(yīng)鏈與價值鏈重構(gòu)。

總結(jié)

傳統(tǒng)行業(yè)要轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，打通O2O，其實最難的不是執(zhí)行層面，而是投資人要從根上了解互聯(lián)網(wǎng)，推進內(nèi)部改革。

思維與體制的變革是根本。電商無非是賣貨、賣服務(wù)、賺取差價或增值服務(wù)。而傳統(tǒng)行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人沒有權(quán)利也沒有動力自我革新，必須投資人親自掛帥。

很多汽車經(jīng)銷商總是熱衷于參加各種論壇大會、培訓班，試圖論證清楚所有可能的方向和細節(jié)，遲遲不去動手，其實方向已經(jīng)不需要再找，缺乏的是下定決心，果斷行動。

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