案例分享：AR+社交平臺打造全新AR購物體驗

零售品牌的大規(guī)模數字化，以及消費者在經歷全球形勢和個人行為轉變后對新型內容的渴望，催生了社交購物體驗的新趨勢。從更靈活的購物時間和渠道，到更豐富的品牌和商品選擇，數字購物體驗使人們能夠更多地掌控自己的淘貨和購物旅程。

但與傳統的“逛街”相比，線上購物最大的區(qū)別或許是“看不見摸不著”，消費者的期望值與實物之間存在一定差異。許多品牌進而致力于開發(fā)更多人性化的方式，提升消費者的線上購物體驗，努力讓線上購物也“看得見，摸得著”。

日漸興起的AR（增強現實）和VR（虛擬現實）技術帶來新的可能，通過將這些技術運用在廣告中，品牌可以讓消費者以更直觀、更有趣的方式了解、體驗其產品和服務，從而消弭誤差，引發(fā)興趣，促進銷售。有不少品牌已經開始在Meta旗下的社交平臺上展開各種富有創(chuàng)意的AR廣告營銷活動。

沃爾沃：車展“開到家”，AR帶來超凡購車體驗

疫情之下，人們很難到線下的銷售店或車展上去看車，這給傳統的汽車銷售帶來不小的挑戰(zhàn)。在發(fā)布新款純電力SUV車型XC 40 Recharge之際，沃爾沃聯合Facebook在手機端信息流推出了AR新廣告，希望可以借助AR技術給消費者帶來超越線下的非凡體驗。

當消費者點擊進入廣告，手機攝像頭將會被開啟，一輛全新的XC 40 Recharge便浮現在眼前。通過Facebook提供的“真實比例”AR顯示功能，消費者能通過手指拖動來縮放車身比例，猶如在展示廳現場一樣真切感受該車型的實際尺寸，甚至能實地測試自家車庫或車道是否有足夠的位置停放和行駛。他們還可以360度全方位察看車身，隨意改變其顏色，并點擊車身上各個關鍵點來查看相關技術參數。

對于品牌而言，這種AR體驗的優(yōu)勢是顯而易見的：消費者不需要親自到訪4S服務店，免去了疫情期間社交接觸的隱患，而新式互動體驗也能滿足他們更全面了解新車型的迫切需求。安坐家中一鍵下單，更安全也更放心。這支AR廣告推出后，XC 40 Recharge新車型的認知度提升了6.7%。

沃爾沃的市場營銷總經理Leigh Moynihan表示，“沃爾沃著意尋找創(chuàng)新的方式，為消費者打造不一樣的發(fā)現與體驗之旅。與Facebook合作嘗試的AR廣告，能夠帶來沉浸式的在線互動體驗，并促進實際的業(yè)務增長。未來我們將考慮在品牌的新式在線展示廳進一步應用，以便為消費者提供更便捷的在線服務及優(yōu)惠?！?/p>

Michael Kors：5分鐘，用AR選定一副當季潮流墨鏡

作為走在潮流尖端的奢侈品牌，Michael Kors希望為潮人們提供更別致、更時尚的在線體驗，從而提升線上及線下銷售。Michael Kors一向鼓勵大膽的新創(chuàng)意，在為旗下新款飛行員墨鏡作推廣時，他們便嘗試采用了AR廣告形式。而且為了了解Facebook常規(guī)廣告與AR廣告在成效上的差異，Michael Kor還采用了雙單元投放。

第一組是常規(guī)視頻廣告，模特在廣告中展示著變幻各種顏色的新款墨鏡，吸引消費者一鍵下單購買；在另外一組投放中，品牌在同一個視頻廣告的基礎上加入了“AR試戴”功能，消費者點擊加入后，他們的臉會出現在手機攝像頭呈現的AR效果里，隨心所欲試戴各色新款墨鏡，挑選自己的心儀款式并下單購買。他們還可以把試戴圖片或視頻保存并分享到Instagram Story或通過Messenger發(fā)送給好友，促成二次傳播。

該Facebook信息流廣告面向18歲以上、喜歡網購和買過眼鏡類產品的美國女性客群推廣，收獲了不俗的效果：在2018年6-7月為期兩周的推廣期內，Facebook平臺錄得廣告轉化和品牌認知度都有明顯提升，廣告記憶度提升20.4%，品牌美譽度提升5%，購買意愿提升了3.9%，銷量提高了14%。

Michael Kors的全球社交媒體總監(jiān)Linz Shelton表示，“我們希望運用Facebook AR廣告以更新穎的方式傳遞品牌價值觀，為粉絲提供更有意義的體驗。這次嘗試不負所望，通過虛擬試戴，確實給消費者帶來了沉浸式、可分享的在線購物體驗，而且產生了不錯的廣告成效。”

H-E-B：超市猶如“冬日樂園”，AR廣告營造濃厚節(jié)日氛圍

作為一家擁有百年歷史和幾百家連鎖分店的超市，H-E-B通常會在圣誕購物季裝點店內節(jié)日氣氛，迎來采購節(jié)日禮品的家庭。即使疫情的出現減少了到店人群，超市還是希望能讓線上線下的消費者們同時感受到充滿節(jié)日特色的歡樂氛圍。

他們拍攝了一系列趣味廣告圖片和視頻，在Facebook和Instagram平臺綜合投放，觸達16歲以上的德州居民。在這項名為“讓節(jié)日更閃亮”的廣告計劃中，消費者可以在手機攝像頭呈現的AR效果里和圣誕老人歡樂自拍，把自己的家變成一個巨型雪球，漫天雪花在身旁翩翩飛舞，甚至變出一個充滿德州風情的圣誕森林。到店購物的消費者們也可以通過掃描店內廣告或商品包裝上的二維碼，開啟Instagram上的AR廣告，加入這場冬日節(jié)慶狂歡，把購物變成一場歡樂又美妙的游戲。

H-E-B一直致力于引領行業(yè)發(fā)展，深諳為消費者提供更多創(chuàng)意、別致的購物體驗的重要性。H-E-B數字營銷經理Callie Grant表示，“在正常的年份里，家家戶戶會排隊等著讓孩子坐在圣誕老人腿上拍照，或者去奶奶家玩雪，或者參加市中心的圣誕樹燈會。在疫情下的特殊環(huán)境里，我們在Facebook和Instagram推出的AR營銷活動，借助AR濾鏡幫助德克薩斯人慶祝節(jié)日，延續(xù)傳統，留下難忘的記憶?！?/p>

在2020年圣誕季進行的這次創(chuàng)新營銷推廣在為消費者帶來全新體驗的同時，也帶來6%的廣告記憶度提升（在45-54歲人群中達到了9.6%），與非AR廣告體驗者相比，購買意愿提升了3.1%，更重要的是對比上年度同期，每次廣告拉新成本降低了60%。

社交平臺的專家們預測，在全新的社交購物體驗中，未來的消費者會更青睞那些以消費者為中心打造零售體驗的品牌。因此，使用能為購物體驗注入人性化元素的工具，如讓消費者“看得見摸得著”的AR效果，將有助于在品牌與消費者之間建立更緊密的聯系。

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