減收又減利，愛奇藝的逆風(fēng)局不好打

不是愛奇藝不努力，而是短視頻太給力。

采寫／妍旭

編輯／天南

多年前，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇曾以“技術(shù)改變娛樂”的信仰，打破了廣電主導(dǎo)的內(nèi)容鐵幕。

但如今，歷史像一個(gè)輪回。站在2025年電視劇導(dǎo)演大會(huì)的講臺(tái)上，龔宇不再是挑戰(zhàn)者，而是守城人——面對(duì)短劇大潮、觀眾流失、廣告下滑，他不再高舉內(nèi)容理想，而是用一連串裸露現(xiàn)實(shí)的數(shù)字與困境，向行業(yè)發(fā)出一封“求生請(qǐng)?jiān)笗?，有點(diǎn)悲壯，也有點(diǎn)無奈，“我們過去也有看不清、看不上、來不及的時(shí)候?！?/p>

這句話是說給同行，也像說給當(dāng)年的自己。

龔宇的焦慮并非空穴來風(fēng)，熬過漫長(zhǎng)的虧損，好不容易看見盈利的曙光，然而面對(duì)氣勢(shì)洶洶的短視頻、短劇等，愛奇藝仿佛又成了“前浪”，陷入減收又減利的新困境。

2024年，愛奇藝營(yíng)收同比下降8%、凈利潤(rùn)大跌 60.32%，創(chuàng)下過去幾年來最大跌幅。

到了2025年Q1，愛奇藝減收又減利的困境仍未緩解，營(yíng)收同比下滑9%，Non-GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，更是同比大跌57.8%。

或許，龔宇4月的那句發(fā)言，已經(jīng)暗示了愛奇藝的宿命，“我想有我們自己做得不好的原因，但更大的是市場(chǎng)原因”。

風(fēng)口和時(shí)運(yùn)，都在長(zhǎng)視頻平臺(tái)的對(duì)面了。

一、內(nèi)容未“狂飆”，會(huì)員費(fèi)上行

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的增長(zhǎng)焦慮，再度加劇。

于獨(dú)立上市的愛奇藝而言，這種傷痛更是赤裸裸的。

財(cái)報(bào)顯示，其25年Q1總營(yíng)收71.9億元，同比下滑9%；Non-GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)4.59億元，更是同比大跌57.8%。

其實(shí)，這不僅是愛奇藝的周期之困，也是長(zhǎng)視頻行業(yè)之困。

短視頻持續(xù)擠壓用戶時(shí)長(zhǎng)，觀眾“一集棄看率”高的問題被業(yè)內(nèi)頻繁提及，“很多觀眾看完第一集就不再看了，能堅(jiān)持看完全劇的觀眾不到10%”，龔宇曾大倒苦水。

最近一年多，與騰訊視頻和優(yōu)酷相比，愛奇藝的內(nèi)容表現(xiàn)并不突出，甚至更顯平庸。

QuestMobile 統(tǒng)計(jì)的 2024 年全網(wǎng)劇集播放量 Top 榜前 10 中，愛奇藝僅有 2 部劇集入圍，其中一部《獵罪圖鑒 2》還是與騰訊視頻同播，獨(dú)播劇集僅有一部《南來北往》。

云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025Q1愛奇藝上新國(guó)產(chǎn)劇集32部，芒果TV上新7部，優(yōu)酷上新19部，愛奇藝在上新數(shù)量上遙遙領(lǐng)先，質(zhì)量表現(xiàn)卻有些平平。

今年愛奇藝上新的《漂白》雖熱度也破萬，卻因抄襲爭(zhēng)議和劇情問題，口碑不及去年推出的《三叉戟2》和《無所畏懼2》，后續(xù)接棒的《白月梵星》、《冬至》熱度則呈斷崖式下滑。

綜藝表現(xiàn)同樣也不亮眼。藝恩智庫(kù)統(tǒng)計(jì)的25年Q1播映指數(shù)TOP10綜藝中，愛奇藝只占兩席，《種地吧第三季》雖延續(xù)口碑，但熱度較前兩季明顯下滑（云合數(shù)據(jù)顯示其市占率僅為2.35%，低于《種地吧2》的同期表現(xiàn)）；新綜藝《一路繁花》開播熱度值雖然突破8000，卻是“高開低走”，開播三期后豆瓣評(píng)分僅5.2分，口碑與流量倒掛。

可圈可點(diǎn)的是海外市場(chǎng)。愛奇藝國(guó)際版25年一季度收入同比增長(zhǎng)超30%，廣告收入同比增長(zhǎng)40%，日均會(huì)員數(shù)創(chuàng)歷史新高。

據(jù)愛奇藝財(cái)報(bào)披露，今年Q1海外最受歡迎的大陸劇集Top10中，愛奇藝自制劇占4席，其中《愛你》收入創(chuàng)國(guó)際版現(xiàn)偶大陸劇集歷史新高。

但在收入結(jié)構(gòu)中，海外營(yíng)收占比還較低，未能撬動(dòng)總營(yíng)收上行。

爆款接續(xù)乏力，又導(dǎo)致用戶付費(fèi)意愿降低，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2025年3月，騰訊視頻月活達(dá)3.7億，超過愛奇藝的3.65億。

騰訊發(fā)布的25年Q1財(cái)報(bào)透露，騰訊視頻日均付費(fèi)會(huì)員數(shù)1.17億。愛奇藝自24年Q1起便不再公布具體會(huì)員數(shù)，而是把使用月度平均單會(huì)員收入（ARM）作為重要指標(biāo)?？墒亲钚乱患矩?cái)報(bào)中，愛奇藝連ARM數(shù)據(jù)也沒有披露。

用戶增長(zhǎng)遇到瓶頸，在調(diào)高會(huì)員價(jià)格上，愛奇藝卻并不手軟。

自2020年以來，愛奇藝會(huì)員連續(xù)三年漲價(jià)，2023年雖然未直接提高會(huì)員價(jià)格，但通過限制投屏、推出付費(fèi)超前點(diǎn)播等方式，變相增加了用戶的使用成本。

今年上半年，愛奇藝再次調(diào)整會(huì)員價(jià)格：黃金VIP連續(xù)包月?會(huì)員價(jià)格上漲14%，連續(xù)包年?會(huì)員費(fèi)用上漲9%，普通月卡上漲20%。

會(huì)員漲價(jià)本應(yīng)基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的“價(jià)值回收”，但在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容斷層之下，又如何說服用戶買單呢？！

二、“會(huì)員-廣告-分發(fā)”三線下滑

降本增效如今已經(jīng)成為長(zhǎng)視頻的共識(shí)。

今年Q1，愛奇藝營(yíng)收總成本 54.1 億元，同比下降 4%，內(nèi)容成本 37.9 億元，同比下降 7%，公司表示這主要得益于內(nèi)容策略的改進(jìn)以及季度內(nèi)電影供應(yīng)較少。

但降本未能阻止毛利縮窄和利潤(rùn)下行——今年Q1，愛奇藝營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 3.42 億元，同比下降 64%；凈利潤(rùn)1.82 億元人民幣，同比下降 72.2%。

硬幣的另一面是，成本控制不可避免地會(huì)影響平臺(tái)打造頭部?jī)?nèi)容的能力。從產(chǎn)業(yè)鏈上游來看，確定性的爆款依舊依賴高成本、重投入，愛奇藝即使控成本，也難以擺脫“要爆款就得燒錢”的悖論。

下游用戶端，短視頻平臺(tái)以微短劇、碎片化內(nèi)容搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)，愛奇藝的“精品”敘事在供需兩端均面臨挑戰(zhàn)。

如今，愛奇藝會(huì)員、廣告和內(nèi)容分發(fā)收入全線下行。Q1會(huì)員服務(wù)營(yíng)收 44 億元，同比下降 8%；在線廣告營(yíng)收 13.3 億元，同比下降 10%；內(nèi)容分發(fā)收入6.29 億元，同比下降32%。

其實(shí)，芒果TV和騰訊視頻都曾經(jīng)歷過廣告業(yè)務(wù)近30%的下滑，愛奇藝2018年廣告收入接近110億元，但2024年已萎縮至40多億。親歷水溫變冷的龔宇深有感觸，“好的電視臺(tái)一年廣告收入可以達(dá)百億以上，但現(xiàn)在前幾天聽說原來的一個(gè)一線的頻道，去年收入勉強(qiáng)十幾個(gè)億。”

今年一季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)4.1%達(dá)1591.7億元，整體增長(zhǎng)逐漸停滯。

而據(jù)全球廣告監(jiān)測(cè)工具BigSpy呈現(xiàn)的2024年廣告主視頻投放數(shù)據(jù)來看，30秒以下的短視頻是主流，占比約59%；其次是30-60秒的短視頻，占比在25%；且從投放份額同比增量來看，30-60秒的短視頻是所有時(shí)長(zhǎng)類型中增量最高的，達(dá)4.1%。

在廣告主眼中，愛奇藝這樣的長(zhǎng)視頻平臺(tái)逐漸失寵。

三、短劇、直播是突破口，但難撐轉(zhuǎn)型大局

倒完苦水的龔宇，正在試圖為愛奇藝找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

為了扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，愛奇藝把“微綜藝、微劇”和“AI廣告”作為增量突破口。

幾天前的愛奇藝世界大會(huì)上，龔宇特別提及，做微劇是愛奇藝的增量業(yè)務(wù)，不是轉(zhuǎn)型?！安皇俏覀儾蛔鲩L(zhǎng)劇了轉(zhuǎn)成微劇，可以理解為又多了微劇一個(gè)品類?！?/p>

去年9月正式宣布入局微短劇后，愛奇藝在今年又對(duì)旗下兩個(gè)APP進(jìn)行了改版，主站App聚焦“會(huì)員免費(fèi)觀看”模式，以收費(fèi)微劇為主；極速版主推免費(fèi)微劇。目前愛奇藝已擁有超1.5萬部微劇內(nèi)容，其中免費(fèi)微劇和會(huì)員微劇約各占一半。

目前看來，微短劇的確是愛奇藝的一線突破口——Q1財(cái)報(bào)中提到，愛奇藝微劇重度用戶增長(zhǎng)3倍，極速版日均播放UV位列第一，《家里家外》《請(qǐng)君入我懷》單周分賬破百萬，春節(jié)檔28部微劇拉動(dòng)用戶時(shí)長(zhǎng)，但愛奇藝面臨的挑戰(zhàn)依舊不小。

但，長(zhǎng)視頻并非微劇的原生主場(chǎng)。如今抖音日活約7億，快手日活4.01億，《中國(guó)網(wǎng)劇行業(yè)現(xiàn)狀深度調(diào)研與投資趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告（2023-2030年）》中提到，快手短劇播放量破億劇集超850部，兩者憑借算法精準(zhǔn)投放與流量?jī)?yōu)勢(shì)，瘋狂分食品牌預(yù)算。

紅果短劇也來勢(shì)洶洶。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，去年12月，紅果月活用戶規(guī)模已飆升至1.58億，同比增長(zhǎng)551%，在這之前，紅果短劇的用戶日使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過了愛優(yōu)騰芒。

行業(yè)預(yù)測(cè)，2025年上半年，紅果大概率能實(shí)現(xiàn)DAU破億。要知道達(dá)到DAU破億，愛奇藝用了7年，優(yōu)酷用了6年，而紅果卻有望在2年內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

愛奇藝雖以“精品化”展開差異競(jìng)爭(zhēng)，但商業(yè)化仍依賴廣告與會(huì)員捆綁，難敵短視頻平臺(tái)的免費(fèi)流量模式。

哪怕愛奇藝把分賬比例提升到70%，與紅果的投入也不是一個(gè)量級(jí)。一位長(zhǎng)期從事短劇的人士在接受財(cái)經(jīng)故事薈采訪時(shí)就提到，“短劇原生還是在抖音、快手，愛優(yōu)騰是精品思維來做短劇，看起來動(dòng)作很大，但其實(shí)投的錢還不到兩部大電影的錢，紅果是真舍得投入?！?/strong>

（圖片來源：東吳證券研究所）

“打不過就加入”，愛奇藝試圖與紅果“共建生態(tài)”。

今年1月，兩者對(duì)外宣布將啟動(dòng)IP聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合出品、成品內(nèi)容授權(quán)等合作，可時(shí)隔不久，龔宇卻公開暗示并指責(zé)紅果短劇簽訂排他性協(xié)議，導(dǎo)致其他平臺(tái)無法參與合作。看來愛奇藝想借紅果之勢(shì)實(shí)現(xiàn)“以短養(yǎng)長(zhǎng)”，并沒有那么容易。

微劇的蓬勃還為愛奇藝帶來了新的內(nèi)容-商業(yè)聯(lián)動(dòng)想象空間，尤其在直播電商領(lǐng)域。借助熱門自制IP如《甄嬛傳》《唐朝詭事錄》，愛奇藝嘗試“邊看邊買”的內(nèi)容電商模式。

今年4月推出的“食力研究所”零食專場(chǎng)直播，愛奇藝已有意對(duì)標(biāo)芒果TV“小芒電商”模式，后者依托《浪姐》實(shí)現(xiàn)近兩成營(yíng)收貢獻(xiàn)。

不過缺乏供應(yīng)鏈基礎(chǔ)與用戶消費(fèi)心智，愛奇藝的直播帶貨模式，遠(yuǎn)未得到驗(yàn)證。

龔宇雖多次強(qiáng)調(diào)“會(huì)員是最大潛在電商用戶”，但1億會(huì)員中58%為25-35歲女性，與美妝、母嬰品類匹配度高，難以覆蓋全品類需求。相比抖音“興趣電商”已形成“內(nèi)容-流量-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)，愛奇藝的“IP+直播”模式仍需時(shí)間驗(yàn)證。

此外，愛奇藝還試圖復(fù)制迪士尼“IP宇宙”模式，來擺脫內(nèi)容成本上升與盈利模式受限的困局，將原創(chuàng)IP拓展至動(dòng)漫、劇本殺、線下實(shí)景娛樂等新消費(fèi)場(chǎng)景。

比如，與敦煌文旅合作推出《唐朝詭事錄》主題景區(qū)，開發(fā)同名互動(dòng)游戲，并計(jì)劃在揚(yáng)州、開封等地布局“愛奇藝樂園”，構(gòu)建影視IP為核心的沉浸式娛樂空間，包括互動(dòng)游戲、全感體驗(yàn)、光影空間及VR演繹等項(xiàng)目，意在打通線上、線下的流量閉環(huán)，試圖把會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)、IP授權(quán)、電商、門票等收入?yún)R聚成統(tǒng)一的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)生態(tài)。

不過，理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感，愛奇藝手握的IP資源，在大眾認(rèn)知度和認(rèn)可度上，難與迪士尼并肩。像迪士尼《白雪公主》《米老鼠與唐老鴨》《獅子王》等極具號(hào)召力的經(jīng)典IP，不僅觀眾認(rèn)知程度更高，IP開發(fā)還覆蓋到電影、電視劇，還延伸至玩具、游戲、主題公園等領(lǐng)域，已經(jīng)形成了完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈。相比之下，愛奇藝手握的《盜墓筆記》《延禧攻略》《中國(guó)有嘻哈》等作品雖然在短期內(nèi)取得了流量和關(guān)注度，但其生命周期和IP的持續(xù)性較弱，IP開發(fā)也還處于探索階段。

無論是IP開發(fā)的原創(chuàng)深度、衍生變現(xiàn)能力，還是上下游資源調(diào)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈整合力，愛奇藝都處在“多頭出擊、成效待解”的局面。

每一次破局的嘗試，都像是一場(chǎng)與時(shí)間的賽跑。一直很努力的愛奇藝，如今在打一場(chǎng)逆風(fēng)局，注定艱難。