挺進全球頂流商圈，名創(chuàng)優(yōu)品成了年輕人的精神故鄉(xiāng)

采寫／陳紀英

編輯／萬天南

“Il y a tout ce que vous voulez aux Champs-Elysees

在香榭麗舍大街上有所有你想要的東西”。

在代表歌曲《香榭麗舍》大街中，美國歌手Joe Dassin對香街的點贊直白而熱烈。

這條長度僅有1900米長的大街，盤踞著LV、香奈兒、愛馬仕、迪奧、蘋果等大牌旗艦店。每年吸引著全球數(shù)億人次的客流量，到此朝圣、打卡。

戴德梁行的報告顯示，香榭麗舍大街的客流量，多年連續(xù)雄居歐洲主要商業(yè)街之首。

今年6月，名創(chuàng)優(yōu)品歐洲最大的旗艦店在此落地，成為首個入駐巴黎香街的中國品牌。

名創(chuàng)優(yōu)品勇闖全球頂流商圈，改寫了香榭麗舍延續(xù)上百年的游戲規(guī)則。

過去，香榭麗舍大街上，數(shù)千萬全球游客洶洶不息，但真正買單的顧客卻寥寥有限，高昂的價格如同“玻璃門”，把大眾擋在了“門”外。

名創(chuàng)優(yōu)品卻以高性價比疊加興趣消費的“興價比”，讓那些從全球乘興而來、又被大牌擋在門外的過客們，以可負擔的平民價格，變?yōu)橄聠巫杂傻摹邦櫩汀保缤诩t效應，以低門檻拉滿情緒價值。

這種不按常理出牌的反攻模式，不僅沒有撲街，反而深得人心——名創(chuàng)優(yōu)品法國香榭麗舍旗艦店開業(yè)首日業(yè)績近58萬人民幣，再次刷新其海外單店業(yè)績紀錄。

不僅改變了香榭麗舍大街，也改變了中企出海的里子和面子——中國品牌不再蝸居于唯性價比的條條框框里，而是疊加情緒價值，技術優(yōu)勢等，高舉“興價比”“技價比”大旗，在全球頂流商圈遍插大旗，一步邁向全球化至高點。

中企出海，打響升維戰(zhàn)

在香榭麗舍大街，名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店占據(jù)了最好的位置——比鄰路易·威登旗艦店，與凱旋門也近在咫尺。

粉紅色的門頭格外打眼，門店面積總計超800㎡，推門而入，三麗鷗、迪士尼、芭比、史努比等多種熱門IP產品映入眼簾，深得法國年輕人歡心，他們排起長隊，開業(yè)當天就貢獻了近58萬銷售業(yè)績。

于名創(chuàng)優(yōu)品而言，入駐香街等頂流商圈，不是個例，已是常態(tài)——繼去年5月成為首個進駐紐約時代廣場的中國品牌后，一路開店至英國倫敦、意大利米蘭、中東迪拜、澳大利亞悉尼等，名創(chuàng)優(yōu)品已經把大旗遍插全球頂級商圈，也開啟了中企出海4.0新模式——品牌強勢出海。

中歐國際工商學院榮譽退休院長李銘俊，曾經總結過中企出海的幾波浪潮——從1.0到3.0，分別對應產品代工、產品出口、海外銷售。從1.0到3.0，基本上還限于拼功能、拼價格、拼渠道等，而品牌出海，則是基于前述競爭優(yōu)勢之外，在海外用戶中建立認知、共識、美譽、情感和忠誠，進而提升產業(yè)鏈的整體價值。

此外，傳統(tǒng)意義上的中企出海，多是降維打擊，以“亞非拉”為主要目的地。華泰證券的研報披露，中國對亞非拉出口2022年高達20.8%，且2023年上半年同比增長高達8.1%，遠高于中國整體的出口增速（0.3%）。

但名創(chuàng)優(yōu)品、比亞迪、TikTok等中國品牌，卻在猛打升維戰(zhàn)——從縱向周期來看，進化到了4.0的品牌出海，從出海區(qū)域來看，歐美市場與亞非拉市場齊頭并進。

比亞迪目前已經進入全球78個國家和市場，短短三年，成績斐然，境外收入的貢獻比重已經飆升至26.6%。

再看TikTok，在美國反攻了Facebook等一眾玩家，美國市場對其營收貢獻高達八成。

名創(chuàng)優(yōu)品在歐美也風頭正旺。2023年，名創(chuàng)優(yōu)品在歐洲市場的GMV同比增長近70%；2024年第一季度，歐洲市場GMV同比增長超過80%。

今年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務單季收入突破12億元，同比增速高達53%。其直營市場收入，同比增長更為兇猛，超過92%，已經連續(xù)四個季度實現(xiàn)了超過80%的同比增長。

無論是零售、制造、還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，唯有拿下歐美市場這一至高點，全球化才算真正成功。

目前全球市值排名前列的全球巨頭，海外營收都能和本土平分秋色，2023財年，Meta海外營收占比63.1%、蘋果占比57.6%、Alphabet53.0%、微軟49.6%、亞馬遜31.2%，通過全球化，實現(xiàn)了用戶、營收、市值的N倍擴容。

而降維戰(zhàn)、升維戰(zhàn)齊頭并進的名創(chuàng)優(yōu)品、比亞迪、TikTok，也在復制這一路徑。

眼下，名創(chuàng)優(yōu)品已在全球111個國家和地區(qū)，構建了超6600家門店的零售網(wǎng)絡。其中海外門店占比超過三分之一，海外業(yè)務的營收貢獻約為1/3。

根據(jù)計劃，名創(chuàng)優(yōu)品2024年計劃凈開900-1100家門店，其中550-650家新店將開到海外。

常年穿梭在全球各地的名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富，早就把全球化視為必打必贏之戰(zhàn)，“以終為始、擇高而立。時代的潮流決定了中國將誕生一批世界級的消費品牌，名創(chuàng)優(yōu)品的目標就是順勢而為，成為一個超級品牌?！?/strong>

挺進頂流商圈，聲量、流量、銷量三贏

作為遠道而來的中國品牌，如何快速打開歐美市場，打動見多識廣、口味挑剔的歐美顧客，是共性挑戰(zhàn)。

名創(chuàng)優(yōu)品敲開全球化大門的策略，具備了零售企業(yè)和IP企業(yè)的雙重屬性。

一方面，名創(chuàng)優(yōu)品與迪士尼和樂高一樣，借勢全球IP的影響力，快速刷個臉熟，同時以IP產品拉滿開心、治愈、松弛的情緒價值，呼應全球消費的最大公約數(shù)；另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品通過入駐全球頂級商圈，開設超級門店，進而兼顧顧客流量、品牌聲量、業(yè)績銷量的三贏。

于品牌而言，頂流商圈不僅是銷售渠道，更是品牌門面。全球頂流商圈屈指可數(shù)，具有唯一性、標桿性、不可替代性，映照著全球潮流風向標。

以香榭麗舍大街為例，它代表著極致的法式浪漫、奢華、時尚、優(yōu)雅，有了這個商業(yè)地標，法國巴黎才坐穩(wěn)了全球文化和時尚之都的位子。

而且，頂流商圈都是人聲鼎沸之處，巴黎香街是世界三大繁華中心大街之一，隨著巴黎奧運會的臨近，香街也將成為全球游客打卡的熱門目的地；紐約時代廣場也是類似，作為“世界的十字路口”，年人流量過億人次。

因此，在這里開店，意味著品牌每年可觸達數(shù)千萬消費能力強的高質量用戶，“廣而告之”的效果拉滿，況且，這些游客來自全球，完成消費之后，客觀上又成為了放大品牌杠桿的全球信使；此外，名創(chuàng)優(yōu)品有底氣在這一超級地標，與LV等大牌比鄰而居，這種品牌自信，本身也具有極強的感染力。

不僅要品牌的“門面”，也要增長的“里子”，名創(chuàng)優(yōu)品在頂流商圈開店，坪效也很可觀。

頂流商圈每年過億的客流，對LV等大牌來說，要么消費不起，要么也僅能負擔低頻消費，這種如影隨形的缺憾，在名創(chuàng)優(yōu)品門店可以輕松彌補——數(shù)千萬的人流，未來不僅僅是香榭麗舍大街的過客，還能變成其任性買單的顧客。

因此，雖然名創(chuàng)優(yōu)品客單價要遠低于大牌，但轉化率驚人，潛在客流可觀，銷售業(yè)績的增長自然高度確定。

2023年5月，名創(chuàng)優(yōu)品位于紐約時代廣場的首家全球旗艦店，以近千萬元的成績，創(chuàng)下全球門店月營收新高；2023年11月，名創(chuàng)優(yōu)品英國旗艦店落地倫敦牛津街，開業(yè)首日業(yè)績突破歐洲門店紀錄；如今，名創(chuàng)優(yōu)品香街旗艦店，首日營業(yè)額再創(chuàng)海外單店新高。

于名創(chuàng)優(yōu)品而言，在頂流商圈開設超級門店，遠不止于裝點“門面”，既有面子，也有里子，實現(xiàn)了聲量、流量、銷量的三贏。

治愈又松弛，打造年輕人的“精神故鄉(xiāng)”

在1.0到3.0階段，中企出海的共性優(yōu)勢，是基于中國供應鏈，輕松拿捏高性價比，性價比也是全球市場消費者決策的公約數(shù)之一。

而在中企出海4.0浪潮中，高性價比的固有優(yōu)勢依然存在，但不能局限于此，否則就會陷入無底線的同質化內卷，還要加成技術創(chuàng)新、IP屬性、品牌價值等，完成從性價比到“興價比”“技價比”的跨越，讓顧客為技術買單、為快樂花錢、為興趣氪金、為情緒下單。

耐克就是典型案例，2024財年，六成營收都由海外市場貢獻。

耐克可以拿捏全球市場，除了賴于其有競爭力的產品外，還在于其找到了全球用戶的價值共鳴點——體育精神。耐克創(chuàng)始人菲爾·耐特曾在自傳中強調，“我們賣的不僅僅是一種產品，更是一種理念，一種精神”。

“讓用戶開心”、主打“興趣消費”的名創(chuàng)優(yōu)品，同樣要給用戶提供情緒價值。

不過，與耐克主打的多巴胺拼搏精神不同，名創(chuàng)優(yōu)品的“開心哲學”，則主導治愈系和松弛感，兩者同向不同路。

當下，治愈系和松弛感，逐漸成了全球年輕人消費的最大公約數(shù)。

而名創(chuàng)優(yōu)品主打的IP產品、香氛品類等，其實都承擔著緩解壓力、撫慰情緒、松弛身心的療效，某種程度上，名創(chuàng)優(yōu)品門店，成了年輕人的“精神故鄉(xiāng)”。

名創(chuàng)優(yōu)品香街旗艦店，主打的就是開心和療愈式消費，在門店3000+SKU中，IP產品，占比高達80%，還單列了三麗鷗、迪士尼、芭比、史努比等多個熱門IP產品專區(qū)。

不止香街店，今年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品IP產品銷售占比達到了26%，海外IP占比更是同比大幅提升至40%以上。

通過IP產品隱含的治愈性和松弛感，去拓展全球市場，其一，于海外顧客而言，名創(chuàng)優(yōu)品相對臉生，但借助迪士尼、三麗鷗、芭比等全球年輕人心心念念的IP形象，名創(chuàng)優(yōu)品就能借花獻佛刷臉拉新，與全球年輕人心意相通，打成一片。

其二，布局IP產品，也能讓完成從產品出海到品牌出海的跨越。

IP產品在產品基本的實用價值之外，撩撥興趣、滿足情緒、錨定愛好、引領審美，對物化的產品賦予“人設”、傾注感情、建立忠誠，最終完成強勢品牌的塑造。

一個典型的例子是，名創(chuàng)優(yōu)品位于上海靜安大悅城與Chiikawa聯(lián)名的主題快閃店，刷新商場開業(yè)以來單日客流最高紀錄，單日客流達到9.6萬人次。

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的五年計劃，2028年IP類產品將貢獻整體50%的營收。

其三，IP產品附帶的療愈性和松弛感溢價，還能提高客單價和毛利率，拉動坪效。

今年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品的IP聯(lián)名產品帶動其同店收入同比增長9%。而頂流商圈租金高昂，唯有相對可觀的坪效和毛利，才能覆蓋其租金成本，IP產品可以擔此重任。

從2021年至2023年，隨著IP產品占比逐漸提高，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率也從25%左右提高至接近40%。

其四，IP布局還能穿越周期——過去幾年，樂高、迪士尼等提供情緒價值的品牌，業(yè)績和利潤在持續(xù)增長。

原因無他，因為情緒價值才是全球消費的最大公約數(shù)，尤其經濟震蕩時期，年輕人面臨的不確定性提升，安全感降低，焦慮感抬頭，更需要“精神故鄉(xiāng)”治愈身心。

縱觀全球，在腰底部市場，中企過去多以高性價比出征全球；而在塔尖市場，提供情緒價值的全球品牌，則是LV、香奈兒、愛馬仕、迪士尼、樂高等歐美大牌。

而同時向下拿捏高性價比，向上拉滿情緒價值的全球品牌，并不多見，名創(chuàng)優(yōu)品則填補了這一空白地帶。

總之，以名創(chuàng)優(yōu)品、比亞迪、小米、TikTok為代表的新一輪中企出海，開啟了中企出海4.0的新階段——從靠給外企OEM代工間接出海，再到靠性價比產品出海，如今再以拉滿情緒價值的“興價比”、凸顯技術優(yōu)勢的“技價比”等，實現(xiàn)品牌高維出海；從主攻亞非拉，到強勢挺進歐美市場，站上全球市場的新高地。

世界越來越平，市場越來越大，在廣闊無垠的全球化大航海中，屬于中國企業(yè)的光榮與夢想，才剛剛開幕。