新勢(shì)力內(nèi)卷“絆倒”小鵬

采寫(xiě)／張思銘

編輯／萬(wàn)天南

新一期的財(cái)報(bào)，再次拉響小鵬汽車的業(yè)績(jī)警報(bào)。這一季度，小鵬汽車收入為40.3億元，同比大跌45.9%。

營(yíng)收降低，虧損卻在擴(kuò)大。

作為一家年輕的車企，規(guī)模尚小的小鵬，極力打造的軟件優(yōu)勢(shì)遇到瓶頸，硬件短板也在逐漸暴露。

不過(guò)，對(duì)于小鵬的未來(lái)，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬似乎頗有底氣，在財(cái)報(bào)中發(fā)出宣言，“相信G6將會(huì)成為中國(guó)價(jià)格介乎人民幣200000元至人民 300000元的新能源SUV市最受矚目的熱銷爆款之一?！?/p>

以智能駕駛出位的小鵬汽車，曾在造車新勢(shì)力中，最先跨過(guò)10萬(wàn)輛年交付的量產(chǎn)關(guān)，如今卻掉頭向下，表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上已經(jīng)扭虧為贏，實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的理想汽車。

陷入當(dāng)下的困境，內(nèi)因外因兼有，年初特斯拉發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致了外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，加劇了小鵬的困境。

承壓之下，小鵬也開(kāi)啟了自我修正之路。

毛利率亮紅燈

5月24日，小鵬汽車發(fā)布2023年第一季度財(cái)報(bào)，當(dāng)季凈虧損高達(dá)23.4億元，比去年同期的17億，多了足足6億左右。

與此同時(shí)，小鵬汽車毛利率也在不斷走低。今年一季度，公司毛利率僅有1.7%，而在去年同期，這一數(shù)據(jù)為12.2%，哪怕在2022年第四季度，小鵬毛利率也有8.7%。

同為新能源車企，理想今年一季度毛利率達(dá)到20%，比亞迪17.86%，特斯拉19.34%。

小鵬汽車新一財(cái)季利潤(rùn)率更是創(chuàng)下-2.5%的新低，真正“賣一輛虧一輛”。而去年同期則為10.4%，即便2022年第四季度，也有5.7%。

對(duì)于本季度利潤(rùn)率新低原因，小鵬汽車在財(cái)報(bào)中解釋：“公司利潤(rùn)率按年及季減少乃主要由于銷售促銷增加及上述新能源汽車補(bǔ)貼屆滿所致?！?/p>

今年年初，本就虧損經(jīng)營(yíng)的小鵬，又被迫加入了特斯拉發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，今年1月，公司旗下P7疊加優(yōu)惠后降價(jià)3.5萬(wàn)，P5和G3i也給出了兩萬(wàn)以上的降價(jià)幅度。

對(duì)此，香頌資本董事沈萌對(duì)《財(cái)經(jīng)故事薈》表示：“生產(chǎn)的毛利率低，說(shuō)明小鵬經(jīng)營(yíng)成本非常高，并沒(méi)有降價(jià)搶市場(chǎng)的能力和實(shí)力。生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，參與價(jià)格戰(zhàn)會(huì)加劇虧損?！?/p>

即便基本面下行趨勢(shì)明顯，何小鵬還是在財(cái)報(bào)中稱，“很有信心在接下來(lái)的幾個(gè)季度打造產(chǎn)品銷量、團(tuán)隊(duì)士氣、客戶滿意度和品牌口碑的正循環(huán)”。財(cái)報(bào)中還寫(xiě)明了小鵬名譽(yù)副董事長(zhǎng)顧宏地為公司立下的主要目標(biāo)，“迅速擴(kuò)大銷量和市場(chǎng)份額”。

財(cái)報(bào)顯示，何小鵬和顧宏地寄希望的新品，是6月將上市的小鵬新車G6，該款車為SUV，采用小鵬最新SEPA2.0架構(gòu)，售價(jià)20萬(wàn)至30萬(wàn)之間。

利潤(rùn)率亮紅燈，卻還寄望通過(guò)推新車走出泥潭，對(duì)于小鵬的此種做法，沈萌不置可否。

他建議：“小鵬當(dāng)務(wù)之急應(yīng)重組供應(yīng)鏈降低成本，優(yōu)先活下來(lái)。繼續(xù)推新車只是短期操作，并不能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)活力?！?/p>

本季度，現(xiàn)金流也在減少，賬上現(xiàn)金僅剩下341.2億，低于去年同期的417.1億元， 較2022年12月31日的382.5億也有所減少。

現(xiàn)金流余額是一個(gè)企業(yè)財(cái)務(wù)健康的重要考量指標(biāo)。一般在價(jià)格戰(zhàn)中，現(xiàn)金流余額高的企業(yè)，才有底氣大打價(jià)格戰(zhàn)，撐過(guò)“艱難時(shí)光”。

多項(xiàng)指標(biāo)亮紅燈，小鵬汽車還被宿敵馬斯克打趣“將破產(chǎn)”。

5月17日，在特斯拉2023年股東大會(huì)上，馬斯克發(fā)言“一些公司逃不過(guò)破產(chǎn)的命運(yùn)”，并將數(shù)個(gè)新能源汽車企業(yè)列在PPT當(dāng)中，毛利率低、現(xiàn)金流吃緊的小鵬汽車赫然在列。

當(dāng)然，考慮到特斯拉和小鵬汽車，糾纏數(shù)年的專利恩怨，以及馬斯克一貫的大嘴屬性，馬斯克的上述斷言，也未必就完全客觀。

不過(guò)，馬斯克的忠告，倒是有些道理。他說(shuō)，汽車企業(yè)想一個(gè)點(diǎn)子非常容易，做出樣品也不難。但是之后要提升產(chǎn)能，要實(shí)現(xiàn)爬坡、大規(guī)模制造真的非常困難。特別是在這樣的過(guò)程中保持正的現(xiàn)金流，尤其困難。

運(yùn)營(yíng)成本高企

被迫跟進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)，未讓小鵬實(shí)現(xiàn)以價(jià)換量。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，今年一季度，小鵬汽車僅銷售1.8萬(wàn)輛，同比下滑47.4%左右，環(huán)比下滑了17.9%。

同期，蔚來(lái)銷量同比增長(zhǎng)13%，理想增銷66%，國(guó)內(nèi)新能源汽車整體增幅也達(dá)到26%。

銷量與毛利率可以說(shuō)互為因果，銷量少企業(yè)就會(huì)將產(chǎn)量維持較低水平，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，帶來(lái)成本的持續(xù)壓縮。采購(gòu)價(jià)格、生產(chǎn)制造成本都會(huì)因生產(chǎn)規(guī)模不足，相對(duì)處于高位，毛利率也因此被拉低，盈利便隨之減少，反過(guò)來(lái)又會(huì)牽制其擴(kuò)大生產(chǎn)。

反觀小鵬的友商理想，其最新財(cái)報(bào)顯現(xiàn)出一片向好形勢(shì)。同樣在今年一季度，理想盈利9.2億。而且，后者毛利率也達(dá)到20%，比小鵬同期高出足足18.3%。距離電動(dòng)車龍頭特斯拉，小鵬同期毛利率差距亦達(dá)到17.6%。

毛利率遠(yuǎn)高于小鵬的理想，實(shí)現(xiàn)了毛利率與銷量的正向循環(huán)。今年一季度，理想共交付5.26萬(wàn)輛車，幾乎是小鵬同期的三倍。理想銷量的提升，讓造車新勢(shì)力第一陣營(yíng)的座次改變，從過(guò)去的“蔚小理”變?yōu)椤袄砦敌　薄?/p>

產(chǎn)品線偏多，也拉高了小鵬經(jīng)營(yíng)成本。自2019年推出首款車型G3以來(lái)，小鵬共推出5款車型，售價(jià)區(qū)間覆蓋15.69萬(wàn)至46.99萬(wàn)。

而在2019年至2022年6月間，理想旗下只有理想one一款車型。2022年6月，理想上市L系列首款車L9，此后上市的L8、L7與L9外觀幾乎看不出差異，只是車身長(zhǎng)度、內(nèi)部空間不同。與此同時(shí)，L系列內(nèi)飾風(fēng)格也較為相似，因此被戲稱為“套娃車”。

在易車研究院院長(zhǎng)周麗君看來(lái)，理想L系列可以看成同一款車，也就是說(shuō)，2019年至今，理想只推出兩款車。

即便是全球造車新勢(shì)力鼻祖特斯拉，入華近5年的時(shí)間里，也只在中國(guó)生產(chǎn)Model 3和Model Y兩款車。

兩家車企在銷量相當(dāng)?shù)那闆r下，旗下6款車型和兩款車型，需要配備生產(chǎn)線數(shù)量、采購(gòu)過(guò)程中對(duì)接的供應(yīng)商數(shù)量完全不同，在營(yíng)銷費(fèi)用投入和消費(fèi)者獲取上，成本也會(huì)被迫上浮。

無(wú)疑，產(chǎn)品型號(hào)更少且單車銷量更高的廠商，更有成本優(yōu)勢(shì)，這也是多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)在成立之初，聚焦少數(shù)產(chǎn)品的原因。

對(duì)此，沈萌表示：“車企生產(chǎn)車型越多資源越分散，成本越不好控制。減少產(chǎn)品數(shù)量是車企重組供應(yīng)鏈的有效方式，產(chǎn)品少就能壓縮供應(yīng)商數(shù)量，對(duì)單個(gè)供應(yīng)商也會(huì)隨之采購(gòu)力度加大，后者相應(yīng)給車企的報(bào)價(jià)也會(huì)更優(yōu)惠?！?/p>

攤大餅反受挫

互聯(lián)網(wǎng)背景出身的小鵬，在車輛硬件方面的短板也逐漸顯山露水。

曾有小鵬P7車主投訴，小鵬P7存在“續(xù)航虛標(biāo)”問(wèn)題，續(xù)航能力將近打半折。

還曾有車主反饋，當(dāng)行駛里程超過(guò)3萬(wàn)公里，在氣溫低的環(huán)境下，小鵬P7電機(jī)出現(xiàn)過(guò)多起異響。

汽車資訊公司so car創(chuàng)始人張曉亮也曾購(gòu)買過(guò)G3與P7。他透露，G3和P7都存在產(chǎn)品細(xì)節(jié)問(wèn)題，內(nèi)飾使用一段時(shí)間后就會(huì)松垮。此外，能耗高也影響了小鵬的用車體驗(yàn)。他曾開(kāi)過(guò)續(xù)航里程標(biāo)注586公里的P7，實(shí)際續(xù)航里程卻不足300公里。

對(duì)于續(xù)航里程縮水的問(wèn)題，小鵬開(kāi)始改善。即將上市的G6搭載的SPEA 2.0架構(gòu)，該架構(gòu)車型全域采用X-HP智能熱管理系統(tǒng)，搭載的熱泵、電機(jī)余熱等技術(shù)裝置，能夠增加空調(diào)開(kāi)啟狀態(tài)的續(xù)航里程，冬季續(xù)航提升15%。

前期硬件不成熟影響了口碑，小鵬想打造的軟件優(yōu)勢(shì)如今也遇到挫折。上市以來(lái)，小鵬汽車一直將智能座艙、自動(dòng)駕駛技術(shù)做為自己主要賣點(diǎn)。如今，自動(dòng)駕駛技術(shù)整體面臨瓶頸。

今年3月29日，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福在2023年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)后，對(duì)投資者直言，無(wú)人駕駛都是忽悠。高級(jí)的輔助駕駛在資本裹挾下被神化了，市場(chǎng)會(huì)慢慢回歸理性。

王傳福之所以會(huì)炮轟自動(dòng)駕駛技術(shù)，因新勢(shì)力普遍搭載的L2級(jí)自動(dòng)駕駛，仍需要駕駛員扶著方向盤(pán)，無(wú)人駕駛的應(yīng)用場(chǎng)景還很少。而市場(chǎng)上已連續(xù)多年未有企業(yè)成功開(kāi)發(fā)L3級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)。

L3駕駛技術(shù)遲遲未成功上線，受到技術(shù)和法規(guī)的雙重制約。目前大多數(shù)的車企，并沒(méi)有足夠的自動(dòng)駕駛技術(shù)儲(chǔ)備，甚至使用整套配件采購(gòu)武裝自家產(chǎn)品，無(wú)法企及L3的技術(shù)高度。L2及以下車輛出事故后責(zé)任明確由駕駛?cè)顺袚?dān)，但L3及以上車輛出事故后責(zé)任歸屬在現(xiàn)行法律下存在爭(zhēng)議。

江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔曾指出，小鵬目前在核心技術(shù)上遇到了瓶頸。

自動(dòng)駕駛技術(shù)光環(huán)不再，小鵬的產(chǎn)品就變得中規(guī)中矩，和其他的品牌很難形成差異化，導(dǎo)致其銷量增速放緩。

造車雖然需要技術(shù)沉淀，但后入行的車企找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)人群清晰，也能打造差異化產(chǎn)品，逐漸在市場(chǎng)中占有一席之地。而小鵬汽車卻走向了這一反面。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平撰文說(shuō)道，“小鵬銷量下滑的背后是其品牌定位的跨度過(guò)大，導(dǎo)致用戶黏性形成難，其G3、P7、G9、P5目標(biāo)市場(chǎng)人群橫跨各價(jià)位區(qū)間，且細(xì)分車型較多，產(chǎn)品分類多樣導(dǎo)致品牌定位不清晰?！?/p>

車企同一個(gè)品牌中聚焦高端還是低端市場(chǎng)，通常都會(huì)有明確定位，一個(gè)品牌各產(chǎn)品價(jià)格帶不會(huì)相差太大。一個(gè)本定位于低端市場(chǎng)的品牌，在推出高端車型后通常都會(huì)另設(shè)高端品牌，如豐田創(chuàng)立雷克薩斯，吉利成立領(lǐng)克。

張曉亮表示，小鵬的品牌定位比較模糊，最先問(wèn)世的起售價(jià)15萬(wàn)G3主打?qū)沤z化，后來(lái)上市P7又往轎跑演化，到了P5又回歸屌絲化。去年推出的G9又把品牌拉高，上下沉浮之間，小鵬就沒(méi)有清晰的品牌定位，每個(gè)車型的使命也沒(méi)有清晰地定義。

在細(xì)分市場(chǎng)精耕細(xì)作、規(guī)劃用戶與實(shí)際用戶精準(zhǔn)吻合，正是小鵬對(duì)手理想近年業(yè)績(jī)創(chuàng)新高的重要原因。

成立以來(lái)，理想推出所有產(chǎn)品都為中大型SUV，并將“奶爸車”“家庭用車”打造被行業(yè)熟知的標(biāo)簽，多數(shù)實(shí)際受眾也正是其規(guī)劃受眾——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的中產(chǎn)用戶。反觀小鵬汽車，產(chǎn)品橫跨轎車與SUV，光SUV就有緊湊型和中大型。

易車研究院在分析理想的報(bào)告中提出，不少車型在旗開(kāi)得勝之后，車企的重點(diǎn)不是精耕細(xì)作，而是快速擴(kuò)張，而理想汽車的戰(zhàn)略思維頗有一張藍(lán)圖繪到底的意味。

在周麗君看來(lái)，中國(guó)車市不僅大而且統(tǒng)一，具有廣闊的用戶細(xì)分空間，哪怕吃透一個(gè)細(xì)分車市，足以成就一家優(yōu)秀車企?；蛟S，學(xué)會(huì)聚焦，是小鵬汽車接下來(lái)的必修課之一。

成本控制出紕漏，品牌定位、車型規(guī)劃模糊，唯一強(qiáng)項(xiàng)軟件也遇到發(fā)展瓶頸，在汽車分析師看來(lái)，小鵬出現(xiàn)如上問(wèn)題并非偶然。

好在小鵬如今也意識(shí)到問(wèn)題，已經(jīng)開(kāi)啟“降本增效”措施。

今年一季度，公司銷售、一般及行政開(kāi)支為人民幣13.9億元，較2022年同期減少15.5%，並比2022年第四季度減少21.0%。

在推新車保持聲量同時(shí)，小鵬也在試圖壓縮成本。減少制造成本的武器便是SPEA 2.0架構(gòu)，在該架構(gòu)下推出的新車零部件通用率將達(dá)到80%，制造成本會(huì)因此下降30%到50%。

分別坐過(guò)國(guó)內(nèi)自主品牌一哥的奇瑞和吉利，也曾經(jīng)走過(guò)“多生孩子”的彎路，兩公司后來(lái)也糾正前期錯(cuò)誤。奇瑞將旗下觀致、凱翼等品牌出售，吉利回歸“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略。

年輕的小鵬犯錯(cuò)在所難免，意識(shí)到錯(cuò)誤及時(shí)糾錯(cuò)，或許接下來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有望提升。

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