出貨量大跌、凈利潤(rùn)驟降,業(yè)績(jī)觸底的小米已瞥見(jiàn)曙光?

黎明前的夜,總是最黑最難熬的。這句話用來(lái)形容如今的小米,似乎再貼切不過(guò)。

北京時(shí)間3月24日,小米公布2022年年報(bào):營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑,智能手機(jī)和IoT兩項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)均不及預(yù)期,手機(jī)出貨量下滑尤為嚴(yán)重。

乍一看,小米這份財(cái)報(bào)幾乎全是壞消息。不過(guò)在一片哀鴻中,還是看到了一絲曙光:汽車(chē)業(yè)務(wù)進(jìn)展順利,維持2024年上半年量產(chǎn)的目標(biāo)不變;庫(kù)存系數(shù)降低、毛利率也優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期,業(yè)績(jī)似乎已經(jīng)到了觸底反彈的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

對(duì)于小米來(lái)說(shuō),未來(lái)有很多事情仍是未知的也無(wú)法掌控的,比如智能手機(jī)大環(huán)境何時(shí)回暖,供應(yīng)鏈問(wèn)題是否已徹底解決。小米能做的,是盡自己本分:堅(jiān)定高端化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,繼續(xù)推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;汽車(chē)等新業(yè)務(wù)則要堅(jiān)定投入,確保按時(shí)量產(chǎn)。

小米何時(shí)能走出困境?答案無(wú)從得知,但總得先做點(diǎn)什么。

(圖片來(lái)自小米官方微博)

利潤(rùn)結(jié)構(gòu)改善、營(yíng)收跌幅低于預(yù)期,小米艱難捕捉曙光

小米的表現(xiàn)到底有多慘?仔細(xì)分析最基本的營(yíng)收、利潤(rùn)、成本三項(xiàng)指標(biāo),就可以發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題,但也能看到一些積極訊號(hào)。

首先看營(yíng)收。壞消息是下滑仍在繼續(xù),已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng);稍感欣慰的是跌幅略低于市場(chǎng)預(yù)期。

財(cái)報(bào)顯示,小米四季度總營(yíng)收為660億元,高于市場(chǎng)預(yù)期的653億元,同比下滑22.8%;2022財(cái)年總收入則為2800億元,同比下滑14.7%。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看,智能手機(jī)、IoT、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)三項(xiàng)主業(yè)務(wù)的收入都出現(xiàn)下滑,無(wú)一幸免。其中,智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入為367億元,同比下滑27.3%;IoT和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入則分別為214億元和72億元,同比分別下滑14.4%、1.4%。不同的是,IoT、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入都高于市場(chǎng)預(yù)期,情況沒(méi)有外界想象的那么糟糕。

其次看利潤(rùn),可以用喜憂參半來(lái)形容。

四季度小米經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)約為15億元,同比下滑67.3%,市場(chǎng)預(yù)期為13億。比起營(yíng)收,小米凈利潤(rùn)的跌幅更加嚴(yán)重,且同樣連續(xù)四個(gè)季度下滑。這也跟小米堅(jiān)持高性價(jià)比路線、產(chǎn)品毛利率偏低有直接關(guān)系。

但好消息是,凈利潤(rùn)率、毛利率等數(shù)據(jù)表現(xiàn)均優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期,且止住了下滑頹勢(shì)。其中,四季度凈利率為4.8%,遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期的1.8%和去年同期的2.9%。毛利率則錄得17.2%,較市場(chǎng)預(yù)期和2021年同期均略高0.1個(gè)百分點(diǎn),環(huán)比則上升0.6%。

在價(jià)值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看來(lái),利潤(rùn)端各項(xiàng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)觸底反彈的征兆,可能是“因禍得?!保?strong>毛利率最低的智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入大跌,反倒提升了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和IoT營(yíng)收和利潤(rùn)占比,改善了集團(tuán)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。根據(jù)財(cái)報(bào),小米IoT和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利率分別為14.3%和71.5%,智能手機(jī)則只有8.2%。

第三,看成本??偟膩?lái)說(shuō),各項(xiàng)費(fèi)用和市場(chǎng)預(yù)期基本一致,但由于年底需要配合各大電商渠道的促銷(xiāo)、新品推廣活動(dòng)也較多,銷(xiāo)售費(fèi)用上漲還是相當(dāng)明顯。

數(shù)據(jù)顯示,四季度小米銷(xiāo)售費(fèi)用為59億元,同比上漲8.9%,略高于市場(chǎng)預(yù)期的7.7%。管理和研發(fā)費(fèi)用則分別為12億元和47億元,同比分別增長(zhǎng)2%和7.1%。需要注意的是,考慮到智能電動(dòng)車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)仍在攻堅(jiān)階段且團(tuán)隊(duì)規(guī)模不斷擴(kuò)大,小米研發(fā)、管理成本可能會(huì)進(jìn)一步上漲。

財(cái)報(bào)指出,截止2022年底小米汽車(chē)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模約為2300人,全年投入為31億元。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上,小米高層表示2022-2026年總研發(fā)投入將達(dá)到1000億元,研發(fā)人員占比提升至近50%。

總的來(lái)說(shuō),小米這份財(cái)報(bào)問(wèn)題很多,絕對(duì)算不上完美,但從營(yíng)收、利潤(rùn)、成本這三個(gè)維度都能看到一絲觸底反彈的曙光——比如營(yíng)收跌速放緩、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)改善。展望未來(lái),小米高層為2023年定下了一個(gè)主戰(zhàn)略:規(guī)模與利潤(rùn)并重。這就意味著,小米延續(xù)多年的規(guī)模優(yōu)先、犧牲利潤(rùn)換市場(chǎng)的模式要告一段落了。

將戰(zhàn)略落實(shí)到各項(xiàng)業(yè)務(wù)中,會(huì)延伸出不同的打法。相對(duì)來(lái)說(shuō),IoT、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)定,調(diào)整力度相信不會(huì)很大。小米要做的是像去年一樣,砍掉物流、電商等邊緣業(yè)務(wù),將資源集中在賺錢(qián)的項(xiàng)目上就足夠了。

倒是智能手機(jī)和汽車(chē),面臨更大挑戰(zhàn):失血最嚴(yán)重的智能手機(jī)需要堅(jiān)定走高端路線,追求更高的毛利率;汽車(chē)肯定還要繼續(xù)輸血,前提是控制好力度并確保按時(shí)量產(chǎn)。

這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)能不能在新戰(zhàn)略的指導(dǎo)下自救成功?我們一個(gè)個(gè)拆開(kāi)來(lái)看。

押寶高端市場(chǎng),小米需要做好兩件事

毫無(wú)疑問(wèn),小米對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的期望全押在高端化三個(gè)字上。但在高調(diào)轉(zhuǎn)型一年多后,其高端機(jī)型銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額似乎遠(yuǎn)落后于預(yù)期。

根據(jù)Counterpoint發(fā)布的報(bào)告,2022年全球高端智能手機(jī)(售價(jià)600美元或以上)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)1%,收入占比超過(guò)55%。對(duì)比暴跌12%的智能手機(jī)出貨量,高端市場(chǎng)仍是唯一的增長(zhǎng)引擎。從廠商的份額來(lái)看,蘋(píng)果以75%占有率一馬當(dāng)先,同比上升4個(gè)百分點(diǎn);三星位居次席,市場(chǎng)份額約為16%,同比下滑1%。

至于對(duì)高端市場(chǎng)野心勃勃的小米,全球占有率只有1%排名第四,低于2021年的2%。反倒是榮耀,高端手機(jī)出貨量暴漲110%,成功擠進(jìn)全球前五。2023年,榮耀也提出要發(fā)力高端市場(chǎng),不久前正式上市的Magic 5系列據(jù)悉首日全渠道銷(xiāo)量就達(dá)到50萬(wàn)部。

前有蘋(píng)果這座無(wú)法逾越的大山,后有榮耀等窮追不舍的國(guó)內(nèi)同行,小米高端之路還能跑通嗎?

客觀地說(shuō),小米高端手機(jī)的表現(xiàn)沒(méi)有想象中那么差,潛力也并未完全釋放。

一方面,去年12月才上市的小米13系列仍在跑量,當(dāng)前銷(xiāo)量也并不差。小米官方公布的數(shù)據(jù)顯示,小米13上市前兩周在4000-6000元價(jià)位中高端手機(jī)中市場(chǎng)份額達(dá)到18.98%,位居國(guó)內(nèi)廠商的第一位。另有數(shù)碼博主爆料,小米13 Ultra系列將在4月發(fā)布,主攻6000元以上高端市場(chǎng)。

另一方面,小米手機(jī)ASP在過(guò)去兩年明顯提升。財(cái)報(bào)指出,去年Q1-Q4小米手機(jī)平均售價(jià)分別為1189元、1081元、1058元和1121元,一季度的均價(jià)達(dá)到歷年新高。如果不是年底要需要清庫(kù)存、推出不少降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng),這個(gè)數(shù)據(jù)還會(huì)更加亮眼。

價(jià)值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)認(rèn)為,小米現(xiàn)在要在堅(jiān)持高端路線的前提下,盡快做好兩件事:一是盡快將庫(kù)存下調(diào)到健康區(qū)間,減少促銷(xiāo)頻率,鞏固高端定位;第二是找到自己核心優(yōu)勢(shì),避開(kāi)蘋(píng)果的鋒芒尋找彎道超車(chē)機(jī)會(huì)。

針對(duì)前一個(gè)任務(wù),小米已經(jīng)初見(jiàn)成效。

財(cái)報(bào)顯示,小米四季度庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為79.2天,較二季度的84.6天和三季度的85.4天顯著降低。能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),主要?dú)w功于對(duì)供應(yīng)鏈的掌控。從小米的存貨成本構(gòu)成來(lái)看,原材料、備品備件下滑明顯,可見(jiàn)小米已適時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃,優(yōu)化上游供給。

至于后一個(gè)任務(wù),從近期動(dòng)態(tài)看,小米似乎有意繞開(kāi)折疊屏這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)尋找新出路。在出席財(cái)報(bào)電話會(huì)時(shí),新任總裁盧偉冰就對(duì)折疊屏新品一事諱莫如深。在起步更晚的OPPO、榮耀都將折疊屏視為高端市場(chǎng)敲門(mén)磚,前者更是拿出第二代MIX FOLD的時(shí)候,小米還是不慌不忙。

歸根結(jié)底,折疊屏滲透率還是太低,且技術(shù)并未達(dá)到令用戶滿意的地步。從小米13 Ultra當(dāng)前爆料來(lái)看,影像功能、快充是重點(diǎn)升級(jí)對(duì)象。雖然小米還沒(méi)有探索出最適合自己的路線,但至少作出了不少嘗試,智能手機(jī)的高端之路相信還能走下去,小米的基本盤(pán)也有機(jī)會(huì)穩(wěn)住。

那么承載增長(zhǎng)希望的創(chuàng)新業(yè)務(wù),進(jìn)行得怎么樣了?

進(jìn)入沖刺階段,小米汽車(chē)準(zhǔn)備好了嗎?

和智能手機(jī)相比,汽車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)存在更多不確定性。

今年春節(jié)假期前夕,有多個(gè)汽車(chē)博主拍到雷軍親自赴黑龍江進(jìn)行小米汽車(chē)極寒測(cè)試的現(xiàn)場(chǎng)圖。這些照片并沒(méi)有得到小米官方或雷軍本人確認(rèn),但自從宣布造車(chē)以來(lái),雷軍對(duì)這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的重視程度有目共睹,汽車(chē)也被視為小米未來(lái)最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

總結(jié)小米汽車(chē)近期動(dòng)態(tài),主要工作有三件:一是加緊技術(shù)調(diào)試和測(cè)試,二是追加供應(yīng)鏈投資保證后續(xù)產(chǎn)能,三是著手搭建經(jīng)銷(xiāo)渠道。

先看測(cè)試的情況。自去年下半年以來(lái),小米汽車(chē)的測(cè)試頻次明顯更高了:7月,小米汽車(chē)自動(dòng)駕駛測(cè)試路透圖被媒體曝光,車(chē)頂?shù)募す饫走_(dá)和測(cè)試設(shè)備固定裝置十分顯眼,連同小米的自動(dòng)駕駛技術(shù)路徑也一并展示人前;一個(gè)月后,小米官方發(fā)布了自研輔助駕駛算法系統(tǒng)的演示視頻,側(cè)面證實(shí)了路測(cè)傳聞。

緊接著就是前文提到的冬季續(xù)航測(cè)試,由雷軍親身上陣,重視程度可見(jiàn)一斑。從該博主曝光的現(xiàn)場(chǎng)圖來(lái)看,小米這款測(cè)試新車(chē)和7月被拍到的自動(dòng)駕駛測(cè)試車(chē)外觀、線條甚至車(chē)頂?shù)募す饫走_(dá)都如出一轍,可見(jiàn)新車(chē)設(shè)計(jì)基本成型。

自動(dòng)駕駛、續(xù)航測(cè)試提上日程,小米汽車(chē)的路測(cè)相信已進(jìn)入后期階段。不過(guò)由于雷軍決定走全棧自研路線,并將自動(dòng)駕駛定為小米汽車(chē)的第一個(gè)突破方向,相信類(lèi)似測(cè)試還會(huì)延續(xù)到上市前,并不斷迭代。

比起技術(shù)測(cè)試,供應(yīng)鏈和經(jīng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)顯得有條不紊,準(zhǔn)備也更充分一些。

翻看小米過(guò)去兩年的投資版圖就可以發(fā)現(xiàn),其觸角已經(jīng)伸向自動(dòng)駕駛芯片、動(dòng)力電池、原材料等各個(gè)領(lǐng)域,小米汽車(chē)生態(tài)鏈基本成型。這當(dāng)中,還包括大量頭部企業(yè):在電池領(lǐng)域,小米廣撒網(wǎng)投資了中創(chuàng)新航、蜂巢能源和贛鋒鋰業(yè);芯片方面,熱門(mén)獨(dú)角獸黑芝麻智能也早就被雷軍納入版圖。

至于經(jīng)銷(xiāo)渠道,遍布全國(guó)的小米之家就是最好的武器。盧偉冰曾表示,小米的目標(biāo)是在2024年年底前開(kāi)出4萬(wàn)家小米之家,并加開(kāi)更多大店以便承載汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)。作為對(duì)比,華為問(wèn)界提供試駕服務(wù)的門(mén)店僅為600家;被吉利收購(gòu)的魅族也提出了建設(shè)汽車(chē)體驗(yàn)店的計(jì)劃,目標(biāo)才不過(guò)1000家。

三條戰(zhàn)線齊頭并進(jìn),小米汽車(chē)確實(shí)展現(xiàn)出沖刺的氣勢(shì)。但小米汽車(chē)本質(zhì)上還是一筆針對(duì)未來(lái)的押注,遠(yuǎn)水救不了近火,我們也不應(yīng)該對(duì)其寄予過(guò)高期望。新能源車(chē)市場(chǎng)日漸飽和,首批嘗到紅利的造車(chē)新勢(shì)力尚且如履薄冰,更不用說(shuō)姍姍來(lái)遲的小米了。

能順利在明年量產(chǎn),搭建好生產(chǎn)-供應(yīng)鏈,已經(jīng)是一場(chǎng)勝利。

寫(xiě)在最后

也許是早就知道財(cái)報(bào)不會(huì)太好看,小米近期不斷給投資者發(fā)放定心丸,雷軍本人也頻繁露面鼓舞士氣。

1月初,雷軍發(fā)布了一封全員內(nèi)部信,將2023年稱為“小米開(kāi)啟全新發(fā)展周期的一年”,并宣布小米一系列改革進(jìn)入深水區(qū)。用雷軍的話說(shuō),小米這一年的任務(wù)很重:既需要為未來(lái)5-10年的長(zhǎng)期發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),還要為未來(lái)2-3年的新一輪爆發(fā)做好充分準(zhǔn)備。

誠(chéng)然,現(xiàn)在并非小米的最好的時(shí)代。不過(guò)小米為了活下來(lái)已經(jīng)做了很多努力,智能手機(jī)、AIoT、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、汽車(chē)這些業(yè)務(wù)各有側(cè)重、穩(wěn)步推進(jìn)。

2023年能不能成為小米業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)折之年還不好說(shuō),大環(huán)境也不一定會(huì)好轉(zhuǎn),但雷軍傳遞給內(nèi)部員工的積極信號(hào),至少可以讓投資者重拾憧憬與信心。

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2023-03-28
出貨量大跌、凈利潤(rùn)驟降,業(yè)績(jī)觸底的小米已瞥見(jiàn)曙光?
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