對(duì)于廣告、營(yíng)銷從業(yè)者來(lái)講,一直有一個(gè)很難解答的問(wèn)題——如何評(píng)價(jià)一個(gè)創(chuàng)意的好壞。某種程度上,這就像像如何評(píng)價(jià)一部電影一樣,沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。
衡量大眾藝術(shù)并沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn),它往往是比較主觀的,因此經(jīng)常有人說(shuō)藝術(shù)沒(méi)有高低。
不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)一定程度上改變了這種觀念。
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了兩個(gè)大眾化革命:
其一是推動(dòng)了高端商品的大眾化。像電腦、手機(jī)、頂級(jí)教育,最初都只有精英或高端家庭才能擁有,而今幾乎人人都有電腦,手機(jī),并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)比如慕課獲取最優(yōu)秀的教育知識(shí)。
其二是實(shí)現(xiàn)了對(duì)于事物評(píng)價(jià)體系的大眾化,也就是說(shuō)對(duì)于事物評(píng)價(jià)的話語(yǔ)權(quán)由專業(yè)精英走向了大眾。
我們先來(lái)看看對(duì)電影評(píng)價(jià)權(quán)的變遷。
01 從如何評(píng)價(jià)一部電影說(shuō)起
2005年有兩個(gè)標(biāo)志性事件,第一件是“史詩(shī)級(jí)大片”《無(wú)極》的上映。
《無(wú)極》當(dāng)年云集中日韓三國(guó)一線明星,當(dāng)年上映票房達(dá)到1.75億,成為年度票房冠軍,幾乎是第二名成龍主演《神話》票房的兩倍。它在當(dāng)年甚至打敗了《哈利波特4》、《史密斯夫婦》等好萊塢大片。
在專業(yè)領(lǐng)域,《無(wú)極》獲得了第63屆金球獎(jiǎng)最佳外語(yǔ)片提名,和第25屆香港電影金像獎(jiǎng)最佳攝影、最佳視覺(jué)效果等五項(xiàng)提名。
導(dǎo)演陳凱歌當(dāng)然認(rèn)為自己的作品是好電影。雖然當(dāng)年也有一些聲音評(píng)價(jià)《無(wú)極》是爛片,但這些聲音太小,因而根本無(wú)法阻擋《無(wú)極》獲得高票房。
2005年第二個(gè)標(biāo)志性事件是豆瓣創(chuàng)立,在當(dāng)年它并沒(méi)有引發(fā)什么關(guān)注,隨后幾年它卻逐漸成為Web 2.0的代表。專業(yè)電影人可能想不到,不到10年的時(shí)間,他們的評(píng)價(jià)體系就被這個(gè)不起眼的網(wǎng)站搶走了。
今天,《無(wú)極》在豆瓣上的評(píng)分停在了5.4分的水平,是名副其實(shí)的爛片。
現(xiàn)在《無(wú)極》首頁(yè)的熱評(píng)中,還能看到2005年電影剛剛上映之后,一些網(wǎng)友對(duì)于它的負(fù)面評(píng)價(jià)。那時(shí)候看完電影在豆瓣評(píng)分的習(xí)慣剛剛開(kāi)始,如今,在看完一部電影在豆瓣打分已經(jīng)成為豆瓣人的常規(guī)習(xí)慣。
在以前,一部電影水平如何,基本上是由電影圈內(nèi)的專業(yè)從業(yè)者來(lái)評(píng)價(jià)的,不管是奧斯卡,香港電影金像獎(jiǎng),還是歐洲三大電影節(jié),它們對(duì)于一部電影的評(píng)判很大程度上決定了這部電影的質(zhì)量如何。
在上世紀(jì)末到本世紀(jì)初,你想看《霸王別姬》、《花樣年華》,很大程度是因?yàn)槁?tīng)說(shuō)它們獲得過(guò)金球獎(jiǎng)最佳影片和戛納電影節(jié)最佳影片,得到了專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)可。
但是電影拍出來(lái)終究也要給大眾看,豆瓣電影評(píng)分的誕生,象征著對(duì)于電影評(píng)價(jià)的話語(yǔ)體系逐漸由專業(yè)精英走向大眾。在這里,每一個(gè)人都可以對(duì)一部電影根據(jù)自己的喜好打分,你看到的電影評(píng)分是最公正的大眾評(píng)價(jià)。
所以在今天,你在決定是否看一部電影之前,可能會(huì)先去豆瓣電影上查查它的評(píng)分,而并不特別在乎它是否獲得過(guò)大獎(jiǎng)。
比如這部《亂世春秋》,雖然它曾獲得第6屆奧斯卡最佳電影獎(jiǎng),但大部分人也是不會(huì)去看的。
從中國(guó)電影的進(jìn)程來(lái)看,我認(rèn)為豆瓣評(píng)分的出現(xiàn),對(duì)中國(guó)電影的進(jìn)步有不可磨滅的作用,它倒逼創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)秀的電影而非爛電影。
2018年,畢志飛導(dǎo)演的《純潔心靈·逐夢(mèng)演藝圈》重映后迅速在豆瓣收獲99.2%的差評(píng),創(chuàng)造了歷史記錄。這與其在專業(yè)圈內(nèi)獲得一致好評(píng)的景象完全相反(如下圖)。
畢導(dǎo)一怒之下將豆瓣告上法庭,在我看來(lái),這其實(shí)體現(xiàn)了畢導(dǎo)對(duì)于電影評(píng)價(jià)話語(yǔ)權(quán)旁落的氣急敗壞。
2019年《上海堡壘》上映,上映后不久很快在豆瓣獲得低于3分的成績(jī),引發(fā)全民對(duì)于其爛片的評(píng)論,最終僅獲得1.2億票房,虧得血本無(wú)歸。
電影評(píng)價(jià)體系由業(yè)內(nèi)走向大眾,對(duì)電影行業(yè)是一個(gè)進(jìn)步。由于豆瓣電影的存在,大眾對(duì)于一個(gè)電影的評(píng)價(jià)有了充分的權(quán)利,不喜歡的電影直接給負(fù)分滾粗。這讓電影的口碑、傳播、票房都受到影響。
因此,爛片想獲得高票房在未來(lái)注定越來(lái)越難了。
02 短視頻將創(chuàng)意的評(píng)價(jià)權(quán)交給了用戶
接著來(lái)說(shuō)如何評(píng)價(jià)一個(gè)創(chuàng)意本身是否優(yōu)秀。
就像評(píng)價(jià)電影由專業(yè)領(lǐng)域評(píng)委決定一樣,在廣告行業(yè)創(chuàng)意通常由創(chuàng)意節(jié)的評(píng)委決定,最大的戛納創(chuàng)意節(jié),每年都會(huì)評(píng)出各類別的優(yōu)秀創(chuàng)意。
一些品牌為了獲得獎(jiǎng)項(xiàng),甚至?xí)谱饕恍╋w機(jī)稿,這些飛機(jī)稿并不投放給消費(fèi)者,而完全是給業(yè)內(nèi)人士看的。
過(guò)度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)的作用,讓創(chuàng)意的目的本末倒置,創(chuàng)意做出來(lái)是要給消費(fèi)者,而不是給創(chuàng)意節(jié)評(píng)委看的。一個(gè)創(chuàng)意,如果在創(chuàng)意節(jié)獲得大獎(jiǎng),但消費(fèi)者不喜歡,那么這個(gè)創(chuàng)意的最終目標(biāo)——影響消費(fèi)者也達(dá)不到。
創(chuàng)意有沒(méi)有可能像電影一樣,由消費(fèi)者來(lái)判定它是否優(yōu)秀?短視頻的出現(xiàn),讓這種可能逐漸發(fā)生。
短視頻的曝光邏輯是以用戶的喜好為核心的,用戶如果覺(jué)得視頻內(nèi)容好,愿意觀看,且愿意互動(dòng)和傳播,就能獲得更多的算法推薦,視頻的曝光效果也會(huì)更好。
對(duì)于在短視頻平臺(tái)制作廣告并投放的品牌來(lái)講,它們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)邏輯與以前投放傳統(tǒng)廣告的邏輯完全不同了。
視頻創(chuàng)意傳播度由用戶決定。
以前,視頻創(chuàng)意的傳播度和曝光量很大程度上是由品牌方?jīng)Q定的,他們將視頻投放在媒介上,會(huì)強(qiáng)制你看完。這時(shí)候,消費(fèi)者被強(qiáng)奸了。
比如電梯廣告,視頻網(wǎng)站前的貼片廣告等,如果你不脫離這個(gè)場(chǎng)景,就必須把這些廣告看完。伯爵旅拍廣告遭人反感,就是因?yàn)閺?qiáng)制性的特點(diǎn)。
但在短視頻平臺(tái)上則并非如此。品牌方投放一個(gè)視頻創(chuàng)意,出現(xiàn)在用戶的時(shí)間線上,如果用戶不喜歡,一個(gè)手指向上一劃,就跟品牌廣告說(shuō)拜拜了。如果用戶喜歡這個(gè)創(chuàng)意,則會(huì)仔細(xì)看完、點(diǎn)贊、評(píng)論,讓它的傳播更廣。
在這種情況下,用戶擁有了對(duì)這個(gè)視頻創(chuàng)意的評(píng)價(jià)權(quán),也決定了這個(gè)創(chuàng)意的傳播度。
高推廣預(yù)算不代表高傳播
以前,一個(gè)創(chuàng)意視頻制作出來(lái),只要有錢(qián),就可以猛砸廣告,獲得巨大的曝光量。比如“今年過(guò)年不收禮,收禮還收腦白金”這樣的廣告,在巔峰時(shí)幾乎讓每個(gè)人都看了好幾遍。
在短視頻平臺(tái)上,你當(dāng)然也可以用更多的預(yù)算來(lái)投放你的視頻創(chuàng)意,但如果創(chuàng)意內(nèi)容本身不夠好,那么用戶將這個(gè)視頻看完的概率就很低,點(diǎn)贊、互動(dòng)的概率同樣很低,這樣就很難獲得更大的推薦量。
相反如果視頻內(nèi)容足夠好,不需要多少預(yù)算也能獲得更多用戶的喜歡和傳播,從而獲得更大范圍的推薦。
所以,在短視頻平臺(tái)上,一個(gè)視頻創(chuàng)意質(zhì)量如何,它的評(píng)價(jià)權(quán)本質(zhì)上是由平臺(tái)上的用戶決定的。
03 如何提升視頻創(chuàng)意在短視頻平臺(tái)上的效果?
在短視頻平臺(tái)上,視頻廣告面臨了新的挑戰(zhàn),它不僅要比其它廣告精彩,還要比平臺(tái)上的原生內(nèi)容精彩,這樣才能抓住用戶的注意力,讓用戶喜歡,也才能讓傳播更加有效。
如何提升短視頻創(chuàng)意的營(yíng)銷效果?以下是3個(gè)tips:
第一印象:符合年輕人的生活化內(nèi)容在短視頻平臺(tái)上,用戶的注意力比較有限,因此好的第一印象,對(duì)于視頻創(chuàng)意是非常重要的,在短時(shí)間內(nèi)不能抓住用戶的視頻,往往難以達(dá)到好的效果。
符合年輕人的生活化內(nèi)容往往更容引發(fā)用戶的注意力。年輕的審美,年輕的生活化方式,是抖音的平臺(tái)調(diào)性,而貼近生活的內(nèi)容,會(huì)縮小與用戶之間的心理距離。
內(nèi)容韌性:制造內(nèi)容節(jié)奏感和用戶期待內(nèi)容韌性簡(jiǎn)單來(lái)講就是內(nèi)容能否持續(xù)吸引用戶的注意力,讓其看完整支素材,這一點(diǎn)決定了我們平時(shí)所說(shuō)的完播率。
有節(jié)奏感的音樂(lè)、有明快變化的剪輯和劇情設(shè)置。不要過(guò)于粗暴、明顯地強(qiáng)調(diào)廣告,借助懸念、熱梗、劇情結(jié)構(gòu)等緊緊抓住用戶的注意力,會(huì)讓用戶的注意力被持續(xù)吸引。
用戶價(jià)值:提供真正有價(jià)值的內(nèi)容。相對(duì)于強(qiáng)推廣告,能夠給用戶帶來(lái)真正價(jià)值的內(nèi)容,天然受到用戶的青睞。這也是為什么抖音上一些醫(yī)學(xué)類、理財(cái)類的內(nèi)容經(jīng)常獲得不錯(cuò)的傳播效果,本質(zhì)上是因?yàn)樗鼈儙?lái)了有價(jià)值的知識(shí)和干貨。
當(dāng)然這里價(jià)值維度有很多,比如:
知識(shí)價(jià)值——把廣告變成一個(gè)“知識(shí)小課堂”。
互動(dòng)價(jià)值——讓廣告能誘發(fā)人們的“模仿”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“點(diǎn)贊”等參與行為。
審美價(jià)值——讓廣告更“養(yǎng)眼”,更“好聽(tīng)”,用審美趣味吸引觀眾。
情感價(jià)值——借助內(nèi)容調(diào)動(dòng)受眾喜怒哀樂(lè)的情感,進(jìn)而傳遞廣告信息。
娛樂(lè)價(jià)值——幽默的短劇、有趣的表達(dá)都能讓廣告更受歡迎。
從整個(gè)創(chuàng)意行業(yè)來(lái)講,短視頻平臺(tái)由于將創(chuàng)意的評(píng)價(jià)權(quán)交給了用戶,也在倒逼視頻創(chuàng)意提升,只有優(yōu)秀的創(chuàng)意才能在平臺(tái)獲得更大的推薦量,也只有優(yōu)秀的創(chuàng)意才能真正贏得用戶。
就像爛電影再難獲得高票房一樣,不好的創(chuàng)意越來(lái)越難獲得更好的傳播效果。
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