高端市場有心無力?佰草集品牌復蘇還需要幾個18個月？

作者：夏天

審校：周鶴翔

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

化妝品一直是女性的心頭好。

一直定位高端市場的佰草集，自2016年開始因為品牌老化、庫存壓力、產(chǎn)品老化等問題，再加上面臨外國品牌的強勢沖擊，一直處于比較尷尬的位置。

佰草集作為上海家化（600315.SH）旗下的國產(chǎn)高端美妝品牌，可以說是少有的能在高端百貨生存立足的國產(chǎn)美妝品牌。而上海家化也是積淀了一批讓同行羨慕不已的金字招牌，六神（Six God）、佰草集、高夫，個個都是歷史悠久、深入人心的暢銷單品。

可以說，上海家化扛起了國貨這面大旗，但是不可避免的是面對外國品牌的沖擊，佰草集甚至是上海家化也有些無能為力。

“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”

現(xiàn)在已經(jīng)不是那個“酒香不怕巷子深”的時代了。

對成立于1998年的佰草集品牌來說，什么電商、種草、KOL這些流行的帶貨潮是傳統(tǒng)渠道里沒有的，而事實上，電商渠道對于日化傳統(tǒng)渠道的壓迫遠比其他行業(yè)要強。對比2017年的數(shù)據(jù)，佰草集2018年在百貨渠道的市場份額增長0.1%，但線上銷售并不樂觀，而佰草集也并未公布過其線上數(shù)據(jù)。

對于現(xiàn)在“Z時代”的年輕人來說，大多喜歡去專賣店或者是電商旗艦店、海淘，再不濟也要去個專柜。

而傳統(tǒng)的商超、百貨里的開架貨越來越低端，凡是想賣上價的，沒一個是扎根在傳統(tǒng)渠道的。就像雅詩蘭黛就從沒想過上沃爾瑪?shù)呢浖堋?/p>

相對于多年運營更趨成熟的線下渠道，上海家化旗下品牌的電商渠道整體起步較晚。而看御泥坊、珀萊雅等都興起于電商，抓住了電商這波“紅利”，韓束、一葉子等新品牌也發(fā)力渠道建設。

本想做些什么的上海家化顯然沒有想清楚自己該做什么，以為給自己打廣告就行了，但是這卻成為其走向下坡路的導火索。

據(jù)相關媒體報道顯示：2016年雙十一期間，上海家化全網(wǎng)渠道（包括全部電商平臺）收益只是堪堪達到2億元人民幣。上海家化贊助天貓晚會1億元天價換回的銷量僅有2億元，之后便被媒體曝出上海家化前后兩任董事長葛文耀、謝文堅爆發(fā)“口水戰(zhàn)大戰(zhàn)”，據(jù)傳原因與天貓晚會天價贊助費有關。

忙于內斗的上海的家化，差距就這么落下了。2016年11月，因個人原因，謝文堅申請辭去了上海家化董事、董事長、董事會下設各專門委員會委員、首席執(zhí)行官、總經(jīng)理等相關職務。此后，上海家化董事會決定聘任張東方為公司首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理，后者此前為維達國際控股有限公司執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官。

品牌復蘇之路漫長

自2014年后，上海家化無論是營收、利潤、市值，幾乎都原地踏步。

作為國民品牌，上海家化同時面對國產(chǎn)低端競品、中端韓系競品和高端歐美競品的競爭，其戰(zhàn)略是高端化、年輕化、細分化。

但其實其低端產(chǎn)品增長速度遠超過高端產(chǎn)品，高端品牌中主打的佰草集自2016年遭遇瓶頸期后一直在試圖重回高端行列，但是3年過去了，效果依然不是很理想。據(jù)2019年上半年年報顯示，佰草集雖第二季度實現(xiàn)兩位數(shù)增長，但上半年同比微跌。

事實上，從2018年開始上海家化銷售有限公司進入虧損狀態(tài)。2018年，該公司虧損3014萬元，凈資產(chǎn)-1.53億元；2019年上半年，該公司虧損加大至8295萬元，凈資產(chǎn)-2.32億元。

上海家化表示，2019年上半年，上海家化的主力品牌佰草集在第一季度進行了定位重塑，不過，上海家化披露，該公司的全資子公司上海佰草集化妝品有限公司凈利潤減少，并解釋稱主要是由于佰草集品牌處于調整期，收入同比減少，且產(chǎn)品結構調整也導致其毛利率下降。

在2018年財報中，上海家化表示，市場關注的佰草集品牌則已全面進入調整階段，后續(xù)有望在調整順利完成后進入新的增長周期。

在此前上海家化披露2018年財報之際，上海家化證券事務代表兼董事會辦公室主任陸地表示，“佰草集在2016年末遇到了品牌老化、缺乏傳播、產(chǎn)品老化等情況，2019年公司將投入更多精力在佰草集品牌，品牌戰(zhàn)略會進行全新梳理。參考知名品牌的復興之路，品牌復蘇時間至少需要18個月以上?！?/p>

據(jù)智研咨詢分析，中國化妝品市場規(guī)模到2021年預計將接近5000億元，2017-2021年預計年均復合增長率為8.3%。從歐萊雅、資生堂、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛等企業(yè)披露的2018年年報來看，中國市場和高端產(chǎn)品業(yè)務已經(jīng)成為這些公司的增長引擎，行業(yè)競爭日趨激烈。

品牌、渠道、營銷、產(chǎn)品SKU……佰草集想要與占據(jù)市場主導地位的外國品牌競爭，這些都是需要調整和升級的必要條件，否則怎么與占據(jù)中國高端美妝市場主導的一眾外資大牌搶奪陣地。

佰草集想要與占據(jù)市場主導地位的外資品牌競爭，品牌重塑、渠道優(yōu)化、打造爆款都是必要條件，但真正成長為中國高端美妝市場里的領銜者，還要靠規(guī)模和業(yè)績說話。

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