胡勝利，從IT男到帶貨潮人，如何讓京東時尚生活大變樣？

文/調皮電商 創(chuàng)始人 馮華魁

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11月11號那天下午，在京東媒體開放日活動的分享會上，京東高級副總裁、京東時尚生活事業(yè)群總裁胡勝利拉著一個很潮的行李箱上臺，行李箱上面還掛了一個黑色的潮流背包：

再仔細看，左腳鞋子上的商標還沒有撕掉，有媒體人發(fā)朋友圈說，不撕標簽，原來是一種時尚?。?/p>

其實，他拉的行李箱也是剛剛和錘子科技羅永浩合作的爆款單品地平線8號行李箱，京東11.11前1小時銷量破600萬，銷量和銷售額都登頂京東箱包TOP1。

而老胡背后的大屏幕上的“老胡單品”，則是他從“京選尚品”里面精心挑選推薦的7個時尚單品。

如果你以前不認識老胡，從他身上的潮流牛仔，絕對看不出來，一年前，他還是個典型的理工男，是京東3C事業(yè)群的總裁，每天都是西裝革履，沒有任何時尚與潮流的元素。

然而，就從今年一月份，胡勝利擔任京東時尚生活事業(yè)群總裁之后，好像換了一個人一樣，不但減肥二十斤，今年買衣服花了超過10萬，比媳婦花的都多。

不過，老胡花錢買衣服不是為了自己，是為了京東時尚，老胡不僅自己大變樣，還讓京東時尚生活在這一年，徹底大變樣。

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這一年，老胡從3C理工男變身帶貨潮人，在各種場合不遺余力的推薦單品，不過他可不是隨便推薦的，而是只推薦“京選尚品”。

所謂“京選尚品”是京東時尚打造的一個IP選品標準，要符合高性價比、個性化功能和科技感、時尚感等特點于一身，才可以被叫做“京選尚品”。

9月25日京東男人節(jié)上“京選尚品”首次亮相，其中紅豆輕鵝絨服一經(jīng)推出，就迅速售罄。隨后“京選尚品”拓展至男裝、女裝、運動、箱包、鐘表、京東自有品牌等六大品類。未來，“京選尚品”IP系列將持續(xù)作為獨立IP，為用戶提供優(yōu)質的購物選項。

說白了，這是京東在用平臺做背書，塑造一個選品IP，幫助品牌商走貨，同時，也幫助消費者發(fā)現(xiàn)更好的商品，發(fā)掘適合自己的時尚品味，這是京東品類運營的一個創(chuàng)新玩法。

只有好產(chǎn)品還不行，還要有好玩法，為了推廣“京選尚品”，胡勝利還時不時的做起了直播，在雙十一期間，他在直播間向消費者分享花式穿搭心得，比如，網(wǎng)易嚴選100%羊毛雙面呢大衣；恒源祥高品質柔軟舒適羊毛衫；九牧王3D立體型商務直筒休閑褲；美度舵手系列自動機械男士腕表。當晚直播也贏得網(wǎng)友的一致好評，至凌晨2點觀看總量超過142萬，點贊量超過719萬。

不過，總裁親自在直播間里推薦商品，只是為了過一把“潮人帶貨”的癮嗎？不是的，其實，直播是京東時尚生活事業(yè)部今年在內容生態(tài)的一大戰(zhàn)略。

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今年十月底，京東時尚啟動了自己的直播基地，該基地共設置了15間風格多元的直播間和showroom展示區(qū)域，在11.11大促期間，直播基地開啟連續(xù)12天的大型直播狂歡秀，60名優(yōu)質時尚主播將聯(lián)合近200家優(yōu)質品牌為京東全球好物節(jié)帶來超過2000小時的勁爆直播活動。

很多人都覺得直播降溫了，沒有以前火了，其實，降溫的那是娛樂直播，購物直播反而是現(xiàn)在的流量主力，做的好的直播平臺，已經(jīng)重塑供應鏈和品牌了。

不過，京東直播不是單純的素人直播，而是網(wǎng)紅+直播+電商，這樣可以更專業(yè)、更具場景化，進而成為時尚內容的生產(chǎn)空間和一站式的內容營銷服務，打造網(wǎng)紅經(jīng)濟新陣地。而且，他們還引入年輕娛樂IP《明日之子2》，把4位人氣選手張洢豪、鄧典、田燚、黃翔麒也作為明星達人入駐了京東達人頻道。

直播是一種介質，最關鍵的還是通過網(wǎng)紅和達人來塑造京東時尚的內容生態(tài)，時尚產(chǎn)業(yè)與其他品類不同，用戶希望在逛的過程中發(fā)現(xiàn)潮流，發(fā)現(xiàn)適合自己的風格，要想讓用戶逛起來，得先有豐富的內容啊。

所以，這兩年京東在內容化方面，下了很大的功夫。據(jù)說，時尚達人的內容流量占京東全平臺內容流量近40%，是整個京東內容生態(tài)的重要組成部分。

為塑造內容機制，今年八月份的時候，胡勝利在京東時尚達人大會上，公布了以基礎建設、平臺扶持、資源開辟為核心的三大升級舉措并首次重磅推出時尚事業(yè)部內容達人專屬扶持計劃——京星計劃。

其中，在基礎建設方面，最引人關注的是達人分層成長機制的上線，達人分層上線后，京東將量化達人在粉絲運營、內容效果、站外引流、訂單轉化、內容質量和活躍度這六大維度的能力，構建達人能力評估模型，并依此對達人的等級和權益獲取程度進行分層。通過完善分層機制，京東時尚將構建達人能力成長體系，提升達人自驅力。

平臺扶持，則是對優(yōu)質達人給予一定的補貼，而資源支持則是聯(lián)手微信，為達人配備了包括微信購物圈百萬日活社區(qū)，《今日有好貨》、《種草TV》、《興趣實驗室》、《好物評測》四大精品內容欄目入口在內的頂級流量資源。

不止如此，京東今年還和央視合作了《時尚大師》的綜藝節(jié)目，從而在形成文字、圖片、短視頻、直播、電視等多形態(tài)的內容創(chuàng)作矩陣，豐富了時尚內容的寬度。

這樣一來，就讓達人網(wǎng)紅有了很好的成長土壤，可以創(chuàng)作出更多優(yōu)質的內容；另一方面，也讓京東的內容生態(tài)得到完善，無論是UGC還是PGC，都可以得到發(fā)揮。

內容策略取得了不錯的成果，例如，利用UGC（用戶生產(chǎn)內容）創(chuàng)作方式，京東為互聯(lián)網(wǎng)休閑女鞋品牌ZHR匹配主播，采用閃購+直播的形式幫助ZHR的訂單量和粉絲數(shù)量在2個小時內增長2500%左右，UV轉化率環(huán)比增長1000%。此外，在PGC（專業(yè)生產(chǎn)內容）直播上，京東為海瀾之家做了一場PGC直播活動，使海瀾之家店鋪訪客數(shù)增長49%，訂單量增長41%。

好內容會讓好產(chǎn)品得到更多的展現(xiàn)機會，不過，這還沒結束，還有一個好渠道，京東時尚生活今年塑造了多個無界零售的落地案例。

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11.11當日，央視財經(jīng)頻道把曲美京東之家北五環(huán)店，作為長達10多個小時的《中國電商年度發(fā)展報告》專題直播的重要場景之一。

央視選擇這個地方，不是無緣無故的，而是因為這個門店是無界零售的典型代表。

該門店的第一特色是跨界，原來是一家家居家具品牌店，但是現(xiàn)在已經(jīng)是一個家居主題的購物中心，京東給門店導入300多個品牌15000多個SKU，構建了愛貓的單身白領、音樂愛好者、國學愛好者等多個體驗式場景，極大的豐富了門店的品類。

第二特色則是黑科技賦能，此店的黑科技已超過20項，新增身臨其鏡、祖沖之全鏈路數(shù)據(jù)平臺、Mirror+、AI智能導購、VR看房等功能?！吧砼R其鏡”以摳圖、骨骼關鍵點特效，實現(xiàn)360度場景化試衣。

一方面是供應鏈賦能，一方面是科技賦能，這種無界零售作為京東時尚生活事業(yè)群在零售創(chuàng)新上的重要理念，其意義在于通過線上線下的融合與重構，提升經(jīng)營效率并重新發(fā)現(xiàn)新的消費契機。

除了曲美，他們還做了多個領域的無界零售案例。

比如京東與悅舍的合作，在全國12城，共開設18家時尚生活體驗館。其中，在蘇州龍湖開設的悅舍京東之家旗艦店，更是全國首創(chuàng)家庭全場景模式，為消費者提供更有愛、更溫馨、更多層次的沉浸式家裝購物體驗。

據(jù)了解，從618到10月底，京東悅舍店鋪與去年同期同比平均客流增長181%，客單數(shù)增長97%，銷售額增長142%，客單價增長23%，毛利率增長103%。

11月初，京東居家事業(yè)部又宣布，將和途家聯(lián)手打造“生活美學屋”，對“旅行民宿+生活美學電商”線上線下無界營銷模式的一次創(chuàng)新嘗試。同時，京東京車會也正式上線，首批200家門店加入雙11大促，甚至，京東居家事業(yè)部都擴展到了加油業(yè)務，京品加油業(yè)務也上線了。

跨界合作可不是簡單的填充SKU，而是要發(fā)生化學反應，讓用戶重新喜歡上這個新業(yè)態(tài)，所以，要根據(jù)大數(shù)據(jù)決定什么品牌更適合哪個門店，京東和曲美做了大數(shù)據(jù)匹配之后，發(fā)現(xiàn)雙立人和曲美的重合度高達99%，所以，這種合作帶來的效益就會更好。

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京選尚品是幫助用戶找到好產(chǎn)品，網(wǎng)紅直播是創(chuàng)造好內容引導用戶的消費習慣，而曲美悅舍等無界零售，則是創(chuàng)造新體驗的好渠道，除此之外，京東時尚生活還做了好生態(tài)。

比如牽手英國服裝協(xié)會BFC，讓京東時尚走向國際，同時把國外原創(chuàng)設計師的作品引入國內；再比如在鐘表行業(yè)，聯(lián)合國內多家服務機構提供鑒定、維修服務；對于居家和家裝行業(yè)，京東建材上線，并成立了京東裝修聯(lián)盟，從數(shù)據(jù)開放、一體化營銷、供應鏈、設計平臺和技術五大領域入手，實現(xiàn)對家裝企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈賦能；還和網(wǎng)易嚴選建立了協(xié)同倉，與樂華家居衛(wèi)浴建材供應鏈建立一盤貨。

值得一提的是，今年應該是國際大牌入駐京東最多的一年，豐田、寶馬、MUJI無印良品等一大批高端品牌都在京東開設了旗艦店，在高端奢侈品平臺TOPLIFE，巴黎世家，愛馬仕集團旗下奢侈品牌SHANG XIA（上下），法國水晶藝術世家Baccarat等80余個國際知名品牌入駐，11.11當天，TOPLIFE平臺前兩小時銷售額同比618增長14倍。

好產(chǎn)品、好內容、好渠道、好生態(tài)，這是京東時尚在圈內扎的四大根系，也基本涵蓋了用戶的消費升級，滿足了各層級消費者的時尚需求。

正是這一年來的布局，讓胡勝利在時尚生活事業(yè)群成立以來的首個11.11上，取得了不錯的戰(zhàn)績——11月11日前半個小時該事業(yè)群成交金額環(huán)比今年618增長超330%，其中時尚事業(yè)部不到一分鐘破億，居家生活事業(yè)部11月11日當天前一小時銷售額同比去年達到210%，其中家裝建材同比去年增180，汽車用品增長185%，司法拍賣達到去年19倍，而醫(yī)療服務更是去年的20倍！

在經(jīng)濟普遍下行的情況下，在新的消費環(huán)境下，國內時尚零售的格局正在變遷，一方面是新舊消費者的更迭，一方面是零售業(yè)態(tài)的復雜化綜合化，京東時尚生活事業(yè)群在胡勝利領導下，第一年完成了破局，取得了不錯的成績，不但自己從3C理工男變身帶貨潮人，還給京東時尚帶來了新標簽新感覺，不過，他在第二年的挑戰(zhàn)，也會更大，不知道胡勝利將帶領京東時尚，如何進擊？

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