亞馬遜最牛B的會(huì)員經(jīng)濟(jì)，為何在中國(guó)跑不通？

說起會(huì)員，你會(huì)想到啥？美發(fā)店、健身館辦的卡？還是各種店的積分卡？是不是已經(jīng)不知道多久沒用過這些卡、沒去過哪些店了？

不得不承認(rèn)，市面上很多商家的會(huì)員都做得不咋地。要是真做的好，很多商家的營(yíng)收不會(huì)是目前這個(gè)樣子。不夸張地說，在這個(gè)商品供應(yīng)過剩的消費(fèi)者主義時(shí)代，會(huì)員經(jīng)濟(jì)可能會(huì)是能讓很多商家贏得市場(chǎng)的重要方法。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)能創(chuàng)造多少能量？

美國(guó)電商圈最近最轟動(dòng)的新聞之一大概是《亞馬遜Prime會(huì)員數(shù)量達(dá)到8000萬，即將超越Costco（好市多）》。

爆點(diǎn)有兩個(gè)：一是去年同期Prime會(huì)員還是只有5800萬個(gè)，其增長(zhǎng)率高達(dá)37.9%，如此高的會(huì)員增長(zhǎng)率在業(yè)內(nèi)罕見，把Costco、山姆會(huì)員店等甩開一大截。二是，被雷軍視為零售業(yè)神一般的存在的Costco（好市多）向來在商品、服務(wù)、價(jià)格上以“市場(chǎng)屠夫”的角色橫掃四方，會(huì)員基礎(chǔ)非常牢固。2015年德意志銀行的分析師Paul Trussell在寫給投資者的公開信中曾興誓旦旦：“Costco的經(jīng)營(yíng)模式可以讓它免受電商的沖擊”。的確，長(zhǎng)期以來，分析師們一致認(rèn)為好市多的會(huì)員數(shù)量是不可攻破的，亞馬遜不可能超越。而現(xiàn)在事實(shí)證明，亞馬遜不僅即將超過了Costco，而且正在蠶食Costco的會(huì)員數(shù)量。

不得不承認(rèn)，亞馬遜的Prime會(huì)員制度已經(jīng)取得了階段性的成果，經(jīng)受住了現(xiàn)實(shí)的驗(yàn)證。這不僅是一個(gè)制度的勝利，更意味著亞馬遜的勝利。2017年第一季度凈利潤(rùn)較上年同期的5.13億美元增長(zhǎng)41％，零售和云計(jì)算業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)是主要原因，Prime會(huì)員的增加在其中起到了很大的作用。正如貝佐斯所說，現(xiàn)在亞馬遜的業(yè)務(wù)的支柱是有三個(gè):零售，Prime服務(wù)，AWS云計(jì)算。

Costco也一直靠會(huì)員經(jīng)濟(jì)賺得盆滿缽滿。Costco 會(huì)員的續(xù)費(fèi)率為 90.6%，升級(jí)為執(zhí)行會(huì)員的人達(dá)到了 38%，一個(gè)會(huì)員每年平均會(huì)去 Costco 22 次。Costco 的凈利潤(rùn)主要來自會(huì)員年費(fèi)，Costco 2015年的財(cái)報(bào)顯示，Costco商品銷售虧損了1.6億美元，會(huì)員費(fèi)收入25億。會(huì)員費(fèi)幾乎成為其全部利潤(rùn)的來源。從我們熟知的星巴克、領(lǐng)英，到美國(guó)的Netflix、Adobe、Egnyte、Match.com、凱薩娛樂、凱普勒書店等，全球受益于會(huì)員經(jīng)濟(jì)的公司數(shù)不勝數(shù)。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)雖好，卻不適合中國(guó)？

但顯然會(huì)員經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)發(fā)展得并不好。我們反復(fù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)做的不錯(cuò)的竟然只有星巴克，宜家、山姆會(huì)員店、早期的屈臣氏也可以勉強(qiáng)算上。

要說明的是，我們統(tǒng)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)基于對(duì)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)格定義，而不是像以往簡(jiǎn)單地生成一個(gè)會(huì)員號(hào)碼、辦張卡：會(huì)員經(jīng)濟(jì)要能讓個(gè)人和組織或企業(yè)之間建立一種可持續(xù)、可信任的正式關(guān)系，企業(yè)能為會(huì)員提供更好的福利，而會(huì)員則有更高的忠誠(chéng)度，甚至提供建議，協(xié)助企業(yè)改善產(chǎn)品，進(jìn)而帶來正向循環(huán)。

把統(tǒng)計(jì)的口徑縮小到電商領(lǐng)域，戲哥發(fā)現(xiàn)只有特購(gòu)社（百恩百）、啊屋、紛紛惠家、萬集客等為數(shù)不多的幾家電商“專職”玩過會(huì)員制，幾乎沒有發(fā)展得比較好的，而京東近年推出“京東Plus”會(huì)員也并沒有得到太好的市場(chǎng)反饋。

問題出在哪兒了？中國(guó)真的不適合做發(fā)展會(huì)員經(jīng)濟(jì)嗎？零售業(yè)內(nèi)有這么幾種說法：

1. 消費(fèi)能力論

會(huì)員制電商特購(gòu)社CEO黃若認(rèn)為：“會(huì)員制這種模式在中國(guó)市場(chǎng)尚沒有到達(dá)合適的時(shí)機(jī)——按照零售業(yè)法則，只有當(dāng)一個(gè)地區(qū)的人均GDP達(dá)到或超過3000美元（2萬人民幣），消費(fèi)者才基本具備會(huì)員制消費(fèi)的能力”。有人也認(rèn)為，這似乎也是 Costco 一直以來沒有進(jìn)入中國(guó)的原因。

戲哥不這么認(rèn)為。且不說北京2015人均GDP就達(dá)到了10萬人民幣，按照目前會(huì)員制電商的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)員費(fèi)也就在100-300元人民幣左右，北京、上海、深圳這些一線城市的消費(fèi)能力足以支撐這點(diǎn)費(fèi)用。而且不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，會(huì)員制電商的目標(biāo)用戶定位都是中產(chǎn)階級(jí)，就更加不存在支付不起這點(diǎn)費(fèi)用的可能。即使會(huì)員費(fèi)再提高些，也未必行不通。

2. 消費(fèi)觀念論

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自古以來中國(guó)消費(fèi)者有“一手交錢一手交貨”的習(xí)慣，另外中國(guó)用戶享受慣了免費(fèi)，O2O還有補(bǔ)貼，會(huì)員制要讓中國(guó)消費(fèi)者反過來付費(fèi)，他們比較難接受這種做法。戲哥認(rèn)為，消費(fèi)觀念是可以改變的。其實(shí)這些阻礙已經(jīng)慢慢在消失。很明顯的是，中國(guó)一向被認(rèn)為是一個(gè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)非常漠視的社會(huì)，但現(xiàn)在大家也已經(jīng)開始在網(wǎng)易云音樂等APP上為喜歡的歌曲買單了，得到App的訂閱專欄和電子書也賣的很high啊。

3. 信任缺失論

有人說，舊的會(huì)員經(jīng)濟(jì)制造了太多亂象，已經(jīng)耗盡了消費(fèi)者對(duì)會(huì)員制度的信任感。

l 美容美發(fā)店、健身會(huì)所會(huì)員收費(fèi)高昂，動(dòng)輒上千上萬，而如此高的會(huì)員費(fèi)換來的會(huì)員權(quán)益基本也只是折扣，可笑的是這些折扣只是把商家抬高的價(jià)格恢復(fù)到相對(duì)正常的水平而已。

l 前幾年，健身會(huì)卷走會(huì)員費(fèi)，一夜之間關(guān)門大吉的時(shí)間頻頻發(fā)生，也讓消費(fèi)者“談會(huì)員色變”。

l 這幾年視頻網(wǎng)站的會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)速度加快了，但續(xù)費(fèi)率并不高。消費(fèi)者進(jìn)了會(huì)員之后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多視頻網(wǎng)站的會(huì)員最后能看到的內(nèi)容其實(shí)是非常相識(shí)，不一樣的部分是一些質(zhì)量并不高的內(nèi)容，比如網(wǎng)站自制的網(wǎng)劇等。這種會(huì)員的最大作用大概只剩下避開片頭廣告了。

l 線下店喜歡玩會(huì)員積分。有的店的分只能積，卻一直兌換不了，或兌換的出來的價(jià)值很低，或是兌換很麻煩，一來二去，消費(fèi)者就不管什么積分不積分了，愛怎么消費(fèi)怎么消費(fèi)，會(huì)員制度形同虛設(shè)。

l 有時(shí)候，消費(fèi)者昨天剛辦了一個(gè)會(huì)員，第二天個(gè)人信息就被賣給其他商家甚至詐騙組織。

戲哥覺得，這個(gè)說法的確是有些道理的。這也在提醒國(guó)內(nèi)商家在做新一輪的會(huì)員經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，要特別注意信任重建這件事情。但也只是信任重建而已，不代表會(huì)員經(jīng)濟(jì)沒得做。（未完）

那么，中國(guó)電商應(yīng)該如何做好會(huì)員經(jīng)濟(jì)呢？你的做法是否又靠譜呢？本文的續(xù)篇就在調(diào)戲電商會(huì)員專區(qū)，敬請(qǐng)會(huì)員前去瀏覽。

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