說起會(huì)員,你會(huì)想到啥?美發(fā)店、健身館辦的卡?還是各種店的積分卡?是不是已經(jīng)不知道多久沒用過這些卡、沒去過哪些店了?
不得不承認(rèn),市面上很多商家的會(huì)員都做得不咋地。要是真做的好,很多商家的營(yíng)收不會(huì)是目前這個(gè)樣子。不夸張地說,在這個(gè)商品供應(yīng)過剩的消費(fèi)者主義時(shí)代,會(huì)員經(jīng)濟(jì)可能會(huì)是能讓很多商家贏得市場(chǎng)的重要方法。
會(huì)員經(jīng)濟(jì)能創(chuàng)造多少能量?
美國(guó)電商圈最近最轟動(dòng)的新聞之一大概是《亞馬遜Prime會(huì)員數(shù)量達(dá)到8000萬,即將超越Costco(好市多)》。
爆點(diǎn)有兩個(gè):一是去年同期Prime會(huì)員還是只有5800萬個(gè),其增長(zhǎng)率高達(dá)37.9%,如此高的會(huì)員增長(zhǎng)率在業(yè)內(nèi)罕見,把Costco、山姆會(huì)員店等甩開一大截。二是,被雷軍視為零售業(yè)神一般的存在的Costco(好市多)向來在商品、服務(wù)、價(jià)格上以“市場(chǎng)屠夫”的角色橫掃四方,會(huì)員基礎(chǔ)非常牢固。2015年德意志銀行的分析師Paul Trussell在寫給投資者的公開信中曾興誓旦旦:“Costco的經(jīng)營(yíng)模式可以讓它免受電商的沖擊”。的確,長(zhǎng)期以來,分析師們一致認(rèn)為好市多的會(huì)員數(shù)量是不可攻破的,亞馬遜不可能超越。而現(xiàn)在事實(shí)證明,亞馬遜不僅即將超過了Costco,而且正在蠶食Costco的會(huì)員數(shù)量。
不得不承認(rèn),亞馬遜的Prime會(huì)員制度已經(jīng)取得了階段性的成果,經(jīng)受住了現(xiàn)實(shí)的驗(yàn)證。這不僅是一個(gè)制度的勝利,更意味著亞馬遜的勝利。2017年第一季度凈利潤(rùn)較上年同期的5.13億美元增長(zhǎng)41%,零售和云計(jì)算業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)是主要原因,Prime會(huì)員的增加在其中起到了很大的作用。正如貝佐斯所說,現(xiàn)在亞馬遜的業(yè)務(wù)的支柱是有三個(gè):零售,Prime服務(wù),AWS云計(jì)算。
Costco也一直靠會(huì)員經(jīng)濟(jì)賺得盆滿缽滿。Costco 會(huì)員的續(xù)費(fèi)率為 90.6%,升級(jí)為執(zhí)行會(huì)員的人達(dá)到了 38%,一個(gè)會(huì)員每年平均會(huì)去 Costco 22 次。Costco 的凈利潤(rùn)主要來自會(huì)員年費(fèi),Costco 2015年的財(cái)報(bào)顯示,Costco商品銷售虧損了1.6億美元,會(huì)員費(fèi)收入25億。會(huì)員費(fèi)幾乎成為其全部利潤(rùn)的來源。從我們熟知的星巴克、領(lǐng)英,到美國(guó)的Netflix、Adobe、Egnyte、Match.com、凱薩娛樂、凱普勒書店等,全球受益于會(huì)員經(jīng)濟(jì)的公司數(shù)不勝數(shù)。
會(huì)員經(jīng)濟(jì)雖好,卻不適合中國(guó)?
但顯然會(huì)員經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)發(fā)展得并不好。我們反復(fù)統(tǒng)計(jì),發(fā)現(xiàn)做的不錯(cuò)的竟然只有星巴克,宜家、山姆會(huì)員店、早期的屈臣氏也可以勉強(qiáng)算上。
要說明的是,我們統(tǒng)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)基于對(duì)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)格定義,而不是像以往簡(jiǎn)單地生成一個(gè)會(huì)員號(hào)碼、辦張卡:會(huì)員經(jīng)濟(jì)要能讓個(gè)人和組織或企業(yè)之間建立一種可持續(xù)、可信任的正式關(guān)系,企業(yè)能為會(huì)員提供更好的福利,而會(huì)員則有更高的忠誠(chéng)度,甚至提供建議,協(xié)助企業(yè)改善產(chǎn)品,進(jìn)而帶來正向循環(huán)。
把統(tǒng)計(jì)的口徑縮小到電商領(lǐng)域,戲哥發(fā)現(xiàn)只有特購(gòu)社(百恩百)、啊屋、紛紛惠家、萬集客等為數(shù)不多的幾家電商“專職”玩過會(huì)員制,幾乎沒有發(fā)展得比較好的,而京東近年推出“京東Plus”會(huì)員也并沒有得到太好的市場(chǎng)反饋。
問題出在哪兒了?中國(guó)真的不適合做發(fā)展會(huì)員經(jīng)濟(jì)嗎?零售業(yè)內(nèi)有這么幾種說法:
1. 消費(fèi)能力論
會(huì)員制電商特購(gòu)社CEO黃若認(rèn)為:“會(huì)員制這種模式在中國(guó)市場(chǎng)尚沒有到達(dá)合適的時(shí)機(jī)——按照零售業(yè)法則,只有當(dāng)一個(gè)地區(qū)的人均GDP達(dá)到或超過3000美元(2萬人民幣),消費(fèi)者才基本具備會(huì)員制消費(fèi)的能力”。有人也認(rèn)為,這似乎也是 Costco 一直以來沒有進(jìn)入中國(guó)的原因。
戲哥不這么認(rèn)為。且不說北京2015人均GDP就達(dá)到了10萬人民幣,按照目前會(huì)員制電商的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),會(huì)員費(fèi)也就在100-300元人民幣左右,北京、上海、深圳這些一線城市的消費(fèi)能力足以支撐這點(diǎn)費(fèi)用。而且不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外,會(huì)員制電商的目標(biāo)用戶定位都是中產(chǎn)階級(jí),就更加不存在支付不起這點(diǎn)費(fèi)用的可能。即使會(huì)員費(fèi)再提高些,也未必行不通。
2. 消費(fèi)觀念論
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,自古以來中國(guó)消費(fèi)者有“一手交錢一手交貨”的習(xí)慣,另外中國(guó)用戶享受慣了免費(fèi),O2O還有補(bǔ)貼,會(huì)員制要讓中國(guó)消費(fèi)者反過來付費(fèi),他們比較難接受這種做法。戲哥認(rèn)為,消費(fèi)觀念是可以改變的。其實(shí)這些阻礙已經(jīng)慢慢在消失。很明顯的是,中國(guó)一向被認(rèn)為是一個(gè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)非常漠視的社會(huì),但現(xiàn)在大家也已經(jīng)開始在網(wǎng)易云音樂等APP上為喜歡的歌曲買單了,得到App的訂閱專欄和電子書也賣的很high啊。
3. 信任缺失論
有人說,舊的會(huì)員經(jīng)濟(jì)制造了太多亂象,已經(jīng)耗盡了消費(fèi)者對(duì)會(huì)員制度的信任感。
l 美容美發(fā)店、健身會(huì)所會(huì)員收費(fèi)高昂,動(dòng)輒上千上萬,而如此高的會(huì)員費(fèi)換來的會(huì)員權(quán)益基本也只是折扣,可笑的是這些折扣只是把商家抬高的價(jià)格恢復(fù)到相對(duì)正常的水平而已。
l 前幾年,健身會(huì)卷走會(huì)員費(fèi),一夜之間關(guān)門大吉的時(shí)間頻頻發(fā)生,也讓消費(fèi)者“談會(huì)員色變”。
l 這幾年視頻網(wǎng)站的會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)速度加快了,但續(xù)費(fèi)率并不高。消費(fèi)者進(jìn)了會(huì)員之后,發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多視頻網(wǎng)站的會(huì)員最后能看到的內(nèi)容其實(shí)是非常相識(shí),不一樣的部分是一些質(zhì)量并不高的內(nèi)容,比如網(wǎng)站自制的網(wǎng)劇等。這種會(huì)員的最大作用大概只剩下避開片頭廣告了。
l 線下店喜歡玩會(huì)員積分。有的店的分只能積,卻一直兌換不了,或兌換的出來的價(jià)值很低,或是兌換很麻煩,一來二去,消費(fèi)者就不管什么積分不積分了,愛怎么消費(fèi)怎么消費(fèi),會(huì)員制度形同虛設(shè)。
l 有時(shí)候,消費(fèi)者昨天剛辦了一個(gè)會(huì)員,第二天個(gè)人信息就被賣給其他商家甚至詐騙組織。
戲哥覺得,這個(gè)說法的確是有些道理的。這也在提醒國(guó)內(nèi)商家在做新一輪的會(huì)員經(jīng)濟(jì)的時(shí)候,要特別注意信任重建這件事情。但也只是信任重建而已,不代表會(huì)員經(jīng)濟(jì)沒得做。(未完)
那么,中國(guó)電商應(yīng)該如何做好會(huì)員經(jīng)濟(jì)呢?你的做法是否又靠譜呢?本文的續(xù)篇就在調(diào)戲電商會(huì)員專區(qū),敬請(qǐng)會(huì)員前去瀏覽。
免責(zé)聲明:此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章,所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有,且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn),與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考,并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱:editor@fromgeek.com。
- @韋東奕不可復(fù)制:大眾造神、流量狂歡、平臺(tái)招牌
- 星鏈衛(wèi)星突然大批墜落,美國(guó)的太空霸權(quán)拗不過宇宙的力量
- 傳音手機(jī)要狠補(bǔ)AI這把刀
- AI,讓產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成真
- AI大戰(zhàn),谷歌仍未扳回一局
- 成為 “流量贏家”的庫(kù)迪 真的值得加盟嗎?
- 老外破防了!在美國(guó)只吃荔枝罐頭的他,竟在中國(guó)實(shí)現(xiàn)“鮮荔自由”:8元一斤敞開吃!
- “內(nèi)亂”之后的榮耀,新品發(fā)布提速,打響“重返前三”之戰(zhàn)
- 微信推出“問一問主持人”功能,知乎和百度知道慌不慌?
- 警惕重蹈日本AI的覆轍
免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí),并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí),應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí),溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。