鏈家網(wǎng)土豪式冠名樂(lè)視《羋月傳》背后

樂(lè)視網(wǎng)旗下花兒影視公司出品、重新集結(jié)《甄嬛傳》原班人馬的81集年度大型歷史古裝自制正劇《羋月傳》，將于11月30日在樂(lè)視網(wǎng)全網(wǎng)獨(dú)家首播，并同步在北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視每晚黃金檔兩集聯(lián)播。

而值得注意的是，最終贏得該劇首席冠名的不是別人，而是鏈家網(wǎng)。由于鏈家網(wǎng)旨在為客戶打造一個(gè)“住”的“入口”，而樂(lè)視則是一個(gè)內(nèi)容的“入口”，這兩個(gè)入口在規(guī)模、影響力及受眾群體等方面的“三部曲”合作，讓《羋月傳》的這一首席冠名傳播案例變得很有意思。

規(guī)模擴(kuò)張之年的品牌影響力擴(kuò)張

今年是鏈家的規(guī)模擴(kuò)張年。鏈家先后合并成都伊誠(chéng)、上海德祐、深圳中聯(lián)、高策機(jī)構(gòu)、杭州盛世管家、重慶大業(yè)興、濟(jì)南孚瑞不動(dòng)產(chǎn)、廣州滿堂紅等公司，完成了二手房、新房的全國(guó)戰(zhàn)略布局。今年6月30日，鏈家地產(chǎn)宣布正式更名為“鏈家”。鏈家集團(tuán)董事長(zhǎng)左暉表示，“鏈家將打造全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商，包括資產(chǎn)管理、交易服務(wù)、房產(chǎn)金融等各個(gè)方面。鏈家將致力于打造一個(gè)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的萬(wàn)億級(jí)房產(chǎn)O2O平臺(tái)。”如今，隨著鏈家在主要業(yè)務(wù)以及理財(cái)、第三方支付業(yè)務(wù)等各業(yè)務(wù)鏈條的不斷拓展和完善，鏈家覆蓋資產(chǎn)管理、交易管理和金融管理服務(wù)的房產(chǎn)O2O生態(tài)圈愈發(fā)穩(wěn)固。

規(guī)模的擴(kuò)張離不開(kāi)品牌影響力的擴(kuò)張。鏈家作為萬(wàn)億級(jí)房產(chǎn)O2O平臺(tái)，正在努力打造屬于中國(guó)人的“住”的入口。而入口的打造，沒(méi)有品牌影響力的擴(kuò)張是很難推進(jìn)的。換言之，規(guī)模擴(kuò)張、入口打造的第一步就是品牌影響力的擴(kuò)張。

前不久，隨著與愛(ài)奇藝獨(dú)播的綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟3》的合作，鏈家邁出了品牌影響力擴(kuò)張新的步伐。當(dāng)時(shí)，鏈家方面也透露，除了和愛(ài)奇藝跨界合作外，今年年底，鏈家還會(huì)陸續(xù)推出一些娛樂(lè)營(yíng)銷。

顯然，鏈家并不僅僅滿足于擴(kuò)張品牌影響力，其規(guī)模的擴(kuò)張之大、擴(kuò)張之快，除了品牌影響力的擴(kuò)張之外，更需要在其生態(tài)建設(shè)這一更高層次上尋找與其契合的合作伙伴。

品牌影響力擴(kuò)張之后的生態(tài)升級(jí)

生態(tài)是規(guī)模擴(kuò)張的登峰造極，作為誓做“住”的入口的鏈家，其一方面要得入口，一方面要建生態(tài)。這個(gè)過(guò)程中，品牌影響力擴(kuò)張并無(wú)法撐起如此兩大雄心壯志。而唯有在包括品牌傳播在內(nèi)的整體戰(zhàn)略上，將擴(kuò)張和建設(shè)提升到生態(tài)的高度，方才是鏈家連接人與房子、連接人與服務(wù)，打造入口、建設(shè)生態(tài)的必由之路。

這種情況下，鏈家選擇與樂(lè)視網(wǎng)合作，實(shí)際上乃情理之中。因?yàn)闃?lè)視最為顯著的優(yōu)勢(shì)即在于生態(tài)，其“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”垂直整合的完整生態(tài)系統(tǒng)，不僅能帶給用戶極致的體驗(yàn)，而且也能帶給諸如鏈家網(wǎng)這樣的廣告主以超乎預(yù)期的傳播效果。而且，樂(lè)視是中國(guó)用戶規(guī)模第一的專業(yè)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，日均用戶超過(guò)5000萬(wàn)，月均超過(guò)3.5億。作為全球首家推出自有品牌電視的互聯(lián)網(wǎng)公司和中國(guó)首家擁有大型影視公司的互聯(lián)網(wǎng)公司，樂(lè)視的多屏多終端生態(tài)，將加碼其內(nèi)容的擴(kuò)散力和傳播效果，對(duì)鏈家網(wǎng)而言，其首席冠名《羋月傳》，自然能收獲比其他內(nèi)容傳播更為明顯的傳播效果。

而且，正如樂(lè)視網(wǎng)全國(guó)策略總經(jīng)理李嶸所言，樂(lè)視的內(nèi)容本身不僅是商品，更是服務(wù)/場(chǎng)景的入口。而對(duì)于鏈家而言，其打造入口、建設(shè)生態(tài)的過(guò)程中，恰恰需要諸如樂(lè)視內(nèi)容這樣的場(chǎng)景和入口。

用《羋月傳》連接人與服務(wù) 鏈家邁出堅(jiān)實(shí)一步

《羋月傳》作為國(guó)劇大師鄭曉龍繼《甄嬛傳》之后導(dǎo)演的又一力作，其導(dǎo)演的作品一直以來(lái)都是憑借內(nèi)容的精良讓觀眾百看不厭，而這種內(nèi)容上的精心制作與鏈家細(xì)致周到的服務(wù)理念、踏實(shí)務(wù)實(shí)的服務(wù)風(fēng)格恰恰相符。

目前，鏈家在一線城市市場(chǎng)已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度，但是在二三線城市鏈家的品牌認(rèn)知還有很大的提升空間。而作為年度巨制，《羋月傳》的受眾群體不僅包括一線城市用戶，而且也自然會(huì)像《甄嬛傳》一樣俘獲大量的二三線城市用戶。通過(guò)首席冠名《羋月傳》，鏈家將有望憑借樂(lè)視的生態(tài)營(yíng)銷玩法，鞏固其在一線市場(chǎng)用戶對(duì)鏈家品牌的認(rèn)可，同樣更可以提升二三線城市用戶對(duì)鏈家品牌的認(rèn)知度。

鑒于樂(lè)視向來(lái)在對(duì)巨制的立體化傳播上深有功力，因此，可以預(yù)見(jiàn)的是，通過(guò)首席冠名《羋月傳》，鏈家將由此獲得最大化的品牌曝光，并在樂(lè)視內(nèi)容入口和樂(lè)視生態(tài)下加速其鏈家”住“的入口和鏈家大生態(tài)的打造與升級(jí)。

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