消費升級背景下，智能手機如何贏得市場？

隨著雙11的到來，各大手機品牌為了站在雙11銷量和聲量的制高點上，廣告、促銷、優(yōu)惠層出不窮。從11月1日開始，京東平臺便開始實時公布手機競速排行榜，讓競爭更加透明化。

截至11月5日，京東手機累計銷售額排名前五的品牌為：蘋果、榮耀、小米、華為，三星；而手機累計銷量排名前五則依次為：小米、榮耀、蘋果、華為、魅族。從這兩個數據來看，小米雖然銷量位居第一，但銷售額僅排在第三。而蘋果雖然銷量排名第三，但銷售額卻排名第一。同樣，榮耀手機雖然在銷量上落后于小米，但總銷售額則超過小米，排名第二。如果把榮耀和華為的數據合在一塊兒，那么華為系品牌則占據了絕對優(yōu)勢。

從這里可以看出：小米依然走性價比路線，靠低價高銷量沖刺。而經過多年打磨，華為逐漸走上蘋果路線，以產品、研發(fā)等方式提升品牌整體溢價，實現了更高的利潤。榮耀近來推出的產品，也讓其基本實現了中高端突圍。

據Counterpoint數據，2017年前三季度，華為+榮耀手機發(fā)貨量達1.12億臺，在全球的市場份額超過蘋果排名第二，位居中國市場第一，收入同比增長超30%。

再說回雙11。在尋空看來，今年雙11的手機競爭形態(tài)相比前幾年，已有了不少變化，這些變化是基于消費升級大背景下發(fā)生的。

消費升級背景下，性價比不再是唯一殺器

回看智能手機歷史，一定繞不過“性價比”這個詞，小米曾經靠這個武器在智能手機誕生前期殺出一條血路，并迅速確立了自己的優(yōu)勢。但又因為其過于強調性價比，反而讓小米品牌的提升遇到了瓶頸，尤其在紅米發(fā)布后，雖然雙品牌策略令其銷量大增，但是品牌本身的高度和溢價能力卻沒有隨著銷量的提升而增長。一個實例則是小米Note 3發(fā)布僅不到2個月便開始進行降價促銷。

今年是“消費升級”這個詞被提到最多的一年，說今年是消費升級元年恐怕也不為過。在此背景下，消費者對于產品價格已經不像智能手機剛誕生時那樣敏感。消費者對于智能手機的需求逐漸從追求性價比，變?yōu)樽⒅仄焚|，選擇的是符合自己個性的機型。京東手機品牌實時排行榜中，蘋果、榮耀、華為的高銷量就說明了這個問題。我們也發(fā)現，小米已經意識到了這個問題，在對小米生態(tài)鏈產品的定位中，不再刻意宣傳性價比，而開始強調品質生活。

在此情況下，不管是小米手機目標重回一億，還是“華為+榮耀”合力要站穩(wěn)全球銷量第二，甚至更進一步沖擊第一，都需要繼續(xù)提升產品力和自身的品牌溢價。

消費升級的當下，未來手機贏得年輕人的幾個點

OPPO和vivo靠著廣告和渠道趕上了消費升級的風口，迎來了自己的甜蜜時光。OV的大火，從另一個側面也說明當下的消費者已經不那么在乎“性價比”了。

小米董事長雷軍認為消費升級不是產品越來越貴，而是以同樣的價錢能買到更好的產品：“它的性能很好，品質很好，設計也很漂亮?！毙∶椎膽獙Σ呗砸廊粵]有完全脫離性價比的老路。

11月3日，榮耀總裁趙明在第一財經“技術與創(chuàng)新大會”上發(fā)表主題演講，認為榮耀要以消費者需求為驅動內核，應勢而變，應需而變。所謂應勢而變，即應行業(yè)市場大勢而變，應需而變則是應消費者需求而變。這是榮耀對于消費升級做出的行動判斷。

消費升級，各大手機品牌都已注意到了，但他們的應對策略各有不同。在尋空看來，智能手機品牌面對消費升級需要提升自己的創(chuàng)新力、品牌力和消費服務體驗。

創(chuàng)新：核心競爭力

國產手機品牌在面對消費升級，都努力做出了適應時代的改變。小米把全面屏手機MIX的售價提升到了3000元以上，是其提升品牌溢價能力的體現。而榮耀這邊，與華為共享研發(fā)成果，發(fā)力技術創(chuàng)新，每年把超過10%的銷售收入都投入到研發(fā)當中。據趙明透露，榮耀Magic在上市之前，在實驗室打磨了4年的時間。榮耀對科技創(chuàng)新的重視可見一斑。

支撐一個品牌不斷上升的核心還是創(chuàng)新能力。很難想象如果蘋果失去了創(chuàng)新的原動力，它還會對消費者有如此大的吸引力嗎？

品牌：口碑保證

產品品質是品牌的保證，產品質量如何，使用體驗如何，口碑如何，這都是影響一個品牌高度的重要因素。提升品牌影響力和美譽度沒有捷徑，就是不斷推出優(yōu)秀的產品，不斷贏得消費者的認可，再加上時間積累，品牌力自然會得到提升。

趙明的觀點具有一定代表性，他認為：產品本身就是最好的品牌宣傳。投入了營銷費用，但最后還是要落實到用戶體驗上。用戶使用了你的手機，愿不愿意給親戚、朋友、同事和周圍的人推薦，他是否能夠與你自己的認知相匹配，這是手機產業(yè)優(yōu)先要考慮的問題。只有這些問題解決得好，用戶才愿意向朋友，向周邊的人推薦?？诒褪亲詈玫臓I銷。

知乎上有一個問題：你是哪些品牌的信徒，為什么？有一個回答是：APPLE——任何產品閉著眼睛買就行，基本不會錯，省心。這就是品牌力在品牌上的具象體現。從這點來說，國產手機品牌還有很長的路要走。

新零售：線上線下同一體驗

今年，不少線上的電商品牌都開始走向線下。其背后的原因，一是線上電商的增長瓶頸已到來，電商不可能無限制增長，而線下依然是零售的重要渠道；二是在消費升級背景下，不少消費者的剛需消費已經轉變?yōu)轶w驗式消費，線下消費場景擁有線上不能提供的真實體驗性，所以把握住線下渠道同樣是重中之重。

今年早些時候，雷軍表示，未來小米三年的目標是開設超過1000家的小米之家，這是其打造線上線下消費生態(tài)的重要一步。同為互聯網手機品牌的榮耀為此也采用了輕資產模式，與合作伙伴共同完成了線下布局。此前，榮耀以潮玩店形式，通過整合品牌四大IP活動——榮耀電競堂、榮耀制噪者、榮耀美攝會、跨界FISE極限運動，從電競、音樂等多個維度豐富年輕人的線下體驗，與之共創(chuàng)潮流生活方式。這一創(chuàng)新玩法，也為行業(yè)探索線下模式開辟了一條新的道路。

目前，榮耀在線上線下渠道的銷售比例已接近五五開，是互聯網手機中渠道布局最為均衡的品牌。來自賽諾的數據顯示，進入2017年，成立不足四年的榮耀已成為國內線下銷量份額排名第五的手機品牌。

在今年新零售的背景下，消費者不僅需要在線上線下獲得更好的消費場景，還需在線上線下能體驗到產品和服務的同一性。這一點是未來制約手機品牌走向的一個重要因素。

現如今，消費已經由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，任何一個品牌不管在產品研發(fā)，還是在營銷上都不能再以品牌自身為中心，而必須以消費者為中心才能贏得市場。

作者微信公眾號：xunkong2005

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