每每提及新零售、無界零售、第X次零售革命時，我們聯想到的通常都是線上商業(yè)體系對于線下商業(yè)體系的延伸和重組?？呻m然新零售以及相關概念，是由阿里、京東等電商企業(yè)率先提出的，卻不代表只有線上商業(yè)體系可以主導零售模式的進化。
在今天，線下商業(yè)體系的進化無時無刻不在發(fā)生。就像在去年的中國全零售大會上，獲得了2017CCFA零售創(chuàng)新獎的，就有以通訊零售為人所知的樂語Brookstone。在去年一年中，樂語Brookstone共有128家網紅新零售店亮相，遠遠超過了傳統(tǒng)零售門店的擴展速度。
在最近，我們來到了位于鄭州的樂語Brookstone線下門店，試圖通過一次探店活動來尋找樂語快速擴張背后的新零售密碼。
體驗革命成為流量磁鐵，什么才是新零售該有的增值服務？
要說起傳統(tǒng)零售向新零售轉型的核心動力，顯然是電商占據大量流量后帶來的緊迫感。如何向線下店面引來更多的客流量，成為了新零售轉型的第一要務。
有關新零售的一切釋義，本質上都可以歸結為對零售行為的重構原本單一的買賣關系如今已經無法占據消費者心智，只有當商業(yè)體系能提出商品之外的增值服務，才掌握了聚集客流的王牌。這里的增值服務不一定是贈品或質保延長等等，也可能是新奇有趣的體驗，或是獨一無二的環(huán)境等等。
例如卡西歐就在其新零售樣板店中加入了體感游戲裝置，用戶可以通過大屏感受擁有立體效果的和AR的互動體驗。這種裝置的引入剛好吸引了和卡西歐目標客群一致的愛潮流、愛玩的年輕人。據稱半年之后，門店的庫存周轉率就提升了20%。
而著名的美妝連鎖門店絲芙蘭則貼合女性群體需要，在門店中引入了AR試妝魔鏡。通過人臉識別技術捕捉用戶特征，再通過對攝像頭視頻流的加工讓口紅、眼影等化妝品實時顯示在人臉上。這種新奇的體驗讓很多社恐患者避免了和導購交流的尷尬，甚至為絲芙蘭省下了不少小樣。
而樂語Brookstone的王牌，就是和自身孵化的健康管理品臺“妙健康”合作，在門店中引入智能體檢機，為消費者提供包含身高、體重、BMI、血糖、血壓等十余項核心健康指標的檢驗。健康體驗就像一塊磁鐵，精準的吸引了搖擺不定的消費者流量。
在探店時，樂語Brookstone的店長告訴腦極體特派記者：大部分消費者已經對傳統(tǒng)的促銷、贈禮等等活動感到厭煩，但提到健康這個人人都關注的問題，消費者通常會更愿意參與。妙健康智能體檢機的引入，為門店帶來了極大的流量。
其實AR試妝的效果必然沒有試用實際產品的效果更好，在門店中玩體感游戲也不如在家玩Wii來的暢快。但這些場景的加入會吸引消費者前來體驗參觀，給消費者一個進入門店的理由。對于線下商業(yè)體而言，這已經是一項重要作用。
引力場構造之秘，如何才能不止一次的吸引消費者？
可線下商業(yè)體的新零售轉型并非全都是美好的童話，很多企業(yè)試圖引入AR購物、大屏互動等等新裝置，可最終只能成為一次性營銷的工具。消費者進店體驗之后隨即離開，未來也不會被同樣的裝置再次吸引?？砷T店卻要承擔極大的學習、運營成本，我們經過咨詢得知，品牌定制一套AR購物互動系統(tǒng)至少需要百萬元，這還不算大屏等等硬件的購置維護費用。
傳統(tǒng)零售模式之所以日漸式微，很大一部分原因是因為一買一賣形成的零售關系是一次性的，傳統(tǒng)的CRM管理并不能在消費者和門店之間建立有效的長期聯系。公眾號、微博帶來的線上流量反而卻更有黏性。而僅僅引入創(chuàng)新體驗，是不能改變這樣的關系的。最典型例子就是萬達，為了推廣其新零售應用“飛凡”萬達可謂是無所不用其極，可除了被消費者薅了不少羊毛以外，一旦停止優(yōu)惠活動飛凡的日活量就會下跌，也沒能為萬達帶來實際的增長。
除了場景體驗之外，很多門店采取的新零售措施還有打通線上線下的庫存系統(tǒng)和消費權益，讓消費者在線上線下享受到同樣的價格、物流服務等等。目前優(yōu)衣庫、拉夏貝爾等等品牌都選擇了這種方法。這樣的舉措雖然能夠均衡不同消費渠道所承受的壓力，卻很難為品牌帶來新的增長點。門店把希望寄托于雙11、618等等電商節(jié)，本質上來講則是在讓利于天貓京東等等線上渠道。
在探店中我們發(fā)現，除了為消費者提供體檢之外，妙健康還創(chuàng)立了“妙+健康數據運營平臺”，可以和體溫計、血壓計、血糖儀等共300余種跨品牌、跨品類的智能硬件連接，收集消費者的體征數據并在App端統(tǒng)一管理。而這一平臺的存在，才或許是讓樂語Brookstone掌握住新零售密碼的關鍵：將妙健康所提供的一次性體驗服務和智能硬件提供的數據追蹤服務聯合起來，為消費者提供長期的有效服務，而這一服務又和樂語門店中的商品密切相關。
如果門店中的新奇體驗是一塊磁石，隨之而來長期有效的流量涌動則形成了引力場，讓消費者不止一次被吸引。
千篇一律的新零售，獨家定制的好零售
樂語Brookstone總裁朱偉曾經在采訪時談及新零售現象，他的觀點是“新零售的方向沒有對錯，企業(yè)需要的是好零售”。這一觀點，可以幫助絕大多數深陷轉型泥潭的企業(yè)找到屬于自己的新零售密碼。
很多品牌在轉型新零售時都犯了矯枉過正的錯誤，一切以年輕群體優(yōu)先、一切以線上渠道優(yōu)先?？山Y果往往像金立一樣，浪費了大筆營銷費用討好年輕群體，反而卻失去了自己的品牌特色。
任何一種技術的進化都要結合產業(yè)細節(jié)進行應用，引入電商渠道、互動體驗或許可以成為新零售，但如果代價是企業(yè)勢頭的負增長，那么這樣的"新零售"也毫無意義。
除了我們探訪過的妙健康之外，樂語Brookstone還組建買手團隊全球選品，為消費者提供更多新奇有趣的3C產品。這種3C+妙健康+新奇樂的模式為樂語提供了徹底的體驗升級，滿足不同年齡客群的需要，豐富了門店原有的客層結構，最終讓千篇一律的新零售變成獨家定制的好零售。
這也是樂語Brookstone給出的好零售公式——體驗變革+客群增長+供應鏈創(chuàng)新+生態(tài)構成。
當然，即使是“好零售”公式也不能成為其他商業(yè)體系照搬的樣板，但其內里邏輯卻是值得學習的樣本。不管任何一種商業(yè)模式，對門店體驗的重視和對流量關系的重構都應該是零售升級的重點，脫離賴“照模板轉型”的懶惰思維，才能創(chuàng)造出屬于自己的好零售奇跡。
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