國(guó)貨崛起正當(dāng)時(shí)，“傷痕累累”的貴人鳥(niǎo)能否再度起飛？

近日，蜜雪冰城、鴻星爾克低調(diào)捐款刷爆網(wǎng)絡(luò)，慷慨捐贈(zèng)引發(fā)了大眾認(rèn)同感，國(guó)貨被善意反哺迎來(lái)了高光時(shí)刻。在河南賑災(zāi)中連續(xù)三年虧損的貴人鳥(niǎo)慷慨解囊捐出3000萬(wàn)。

據(jù)了解，貴人鳥(niǎo)發(fā)家于晉江，憑借著創(chuàng)始人的代工經(jīng)驗(yàn)、敏銳的嗅覺(jué)將公司從品牌代工轉(zhuǎn)型為自立品牌，擴(kuò)張拼殺到全國(guó)，曾在市場(chǎng)上占據(jù)重要地位。但發(fā)展到后期的國(guó)貨們?cè)鲩L(zhǎng)乏力，想方設(shè)法轉(zhuǎn)型，此時(shí)的貴人鳥(niǎo)停滯不前，每況愈下。

貴人鳥(niǎo)“破產(chǎn)時(shí)捐贈(zèng)”引發(fā)網(wǎng)友的情緒，野性消費(fèi)事件在貴人鳥(niǎo)身上再次上演，沒(méi)落的貴人鳥(niǎo)能在國(guó)貨崛起的當(dāng)下重新展翅高飛嗎？

連年虧損負(fù)債，瀕臨退市風(fēng)口

難以想象，曾經(jīng)的國(guó)貨大牌如今會(huì)和退市、破產(chǎn)重組等重詞掛鉤，不得不承認(rèn)的是貴人鳥(niǎo)確實(shí)與當(dāng)年巔峰時(shí)代越走越遠(yuǎn)了。貴人鳥(niǎo)已經(jīng)多年徘徊在債務(wù)懸崖邊緣，股權(quán)也被凍結(jié)。據(jù)悉，貴人鳥(niǎo)的股權(quán)凍結(jié)日期本是從2020年3月12日凍結(jié)至2023年3月12日。幸運(yùn)的是，8月ST貴人8426.68萬(wàn)股權(quán)被解除凍結(jié)。

據(jù)媒體報(bào)道，2018年貴人鳥(niǎo)的財(cái)務(wù)報(bào)告的數(shù)據(jù)便不再光鮮亮麗，數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年期間，貴人鳥(niǎo)年虧損額分別為6.86億元、10.96 億元和3.82 億元，累計(jì)三年虧損額高達(dá)21.64億元。三年的巨額虧損，負(fù)債累累，截至2021年一季度，公司合計(jì)負(fù)債 35.26 億，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額為 -1176.76 萬(wàn)元。

在江湖老劉看來(lái)，貴人鳥(niǎo)在近年的發(fā)展不如人意，甚至可以用慘淡來(lái)形容。從高光時(shí)刻到瀕臨退市，貴人鳥(niǎo)難以支撐自身狀況。國(guó)貨崛起正當(dāng)時(shí)，貴人鳥(niǎo)迎來(lái)短暫高光時(shí)刻，當(dāng)風(fēng)口褪去，貴人鳥(niǎo)仍要回到現(xiàn)實(shí)解決難題。貴人鳥(niǎo)憑風(fēng)口短暫的崛起，但并不能挽救長(zhǎng)年累月的虧損和欠債。

盲目大跨步，從云端跌入谷底

貴人鳥(niǎo)也曾有過(guò)高光時(shí)刻，巔峰時(shí)期的代言人是劉德華，曾經(jīng)贊助過(guò)湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)男聲》。貴人鳥(niǎo)上市時(shí)被譽(yù)為 “A 股體育品牌第一股”，平均每天要新開(kāi)3家實(shí)體店，實(shí)體門(mén)店數(shù)量曾一度超過(guò)5000家?？偸兄翟?jīng)超過(guò)400億元。難以想象，曾經(jīng)一度輝煌成鳳凰的貴人鳥(niǎo)如今連“飛”都成難題。

貴人鳥(niǎo)步子跨得太大了，以至于今天的結(jié)局。貴人鳥(niǎo)從裝備、運(yùn)動(dòng)、鞋服單產(chǎn)業(yè)去做整個(gè)產(chǎn)業(yè)的投資，對(duì)各方面理解不透徹，金融政策層面一變化導(dǎo)致了債務(wù)危機(jī)。激進(jìn)的擴(kuò)張之路讓貴人鳥(niǎo)在體育事業(yè)燒十幾億元。為了避免“竹籃打水一場(chǎng)空”的悲劇，貴人鳥(niǎo)借資本“彎道超車”，結(jié)果不如人意。

在江湖老劉看來(lái)，貴人鳥(niǎo)在巔峰時(shí)期創(chuàng)下佳績(jī)，但盲目激進(jìn)跨步將貴人鳥(niǎo)從天堂拉入谷底，不得不從夢(mèng)境回到現(xiàn)實(shí)。燒錢(qián)過(guò)后導(dǎo)致了虧損引發(fā)債務(wù)危機(jī)，環(huán)環(huán)相扣，貴人鳥(niǎo)便開(kāi)始走向沒(méi)落之路。若想再度起飛，貴人鳥(niǎo)經(jīng)營(yíng)決策是重中之重。

被“野性消費(fèi)”寵幸，熱度過(guò)后前景未明

瀕臨破產(chǎn)的貴人鳥(niǎo)因?yàn)榈驼{(diào)的善舉迎來(lái)“野性消費(fèi)”，貴人鳥(niǎo)和鴻星爾克一樣也因此獲得了巨大的流量關(guān)注，抓住了風(fēng)口，戰(zhàn)績(jī)出彩。7月24日，貴人鳥(niǎo)抖音直播銷售額達(dá)到1274萬(wàn)元，天貓旗艦店庫(kù)存告急。貴人鳥(niǎo)在善舉后迎來(lái)了短暫的高光時(shí)刻，風(fēng)口總會(huì)過(guò)去。

熱潮褪去，貴人鳥(niǎo)仍要回到沉重的現(xiàn)實(shí)。將自身的關(guān)注點(diǎn)置于產(chǎn)品本身，建立起品牌護(hù)城河，提升品牌影響力，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情上下功夫，要想“涅槃重生”還有很長(zhǎng)的一段路要走。

在江湖老劉看來(lái)，貴人鳥(niǎo)此時(shí)應(yīng)樹(shù)立品牌形象，升級(jí)品牌營(yíng)銷以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為新一輪的增長(zhǎng)點(diǎn)埋下伏筆，打通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策閉環(huán)。短暫的熱潮讓貴人鳥(niǎo)初嘗甜頭，但熱度過(guò)后前景依舊未明，未來(lái)之路如何，還得看貴人鳥(niǎo)自身的發(fā)展。

國(guó)貨的崛起，并不能讓貴人鳥(niǎo)重飛，貴人鳥(niǎo)自身“傷痕累累”，想要浴火重生，不僅要看大環(huán)境更要注重自身硬實(shí)力。不管如何，還是希望國(guó)貨越做越強(qiáng)，貴人鳥(niǎo)也還有很長(zhǎng)的一段路要走。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評(píng)論員。

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