中興終端的美國之路：B2B到B2C的華麗轉(zhuǎn)身

中國是全球最大的智能手機(jī)市場，早在2011年之前，國內(nèi)手機(jī)市場格局更多被傳統(tǒng)手機(jī)廠商以及運(yùn)營商兩者壟斷，B2B的模式在中國手機(jī)市場這篇土地上大行其道，傳統(tǒng)手機(jī)廠商生產(chǎn)—運(yùn)營商銷售的模式持續(xù)已久。然而在2011年之后，手機(jī)廠商自建渠道直銷用戶的模式逐步推廣。經(jīng)過一系列的洗牌之后，各大手機(jī)廠商的B2C銷售模式已成主流。

美國則是進(jìn)入門檻最高、利潤也最高的主要手機(jī)市場。一直是國產(chǎn)手機(jī)廠商覬覦的一塊大蛋糕。中興終端作為中國手機(jī)市場出海的領(lǐng)導(dǎo)者，實(shí)際上正在把這種玩法帶到國外，通過這一模式重塑美國市場的格局。

傳統(tǒng)美國市場：傳統(tǒng)運(yùn)營商渠道為王

據(jù)搜狐IT報(bào)道，美國是運(yùn)營商合約機(jī)為主的市場，并全面深入到幾乎所有手機(jī)銷售渠道。比例約為：沃爾瑪/百思買（30%）、第三方銷售門店（25%）、運(yùn)營商自主門店（20%）、運(yùn)營商官網(wǎng)電商（10%）、亞馬遜/ebay（10%）、其他（5%）。美國運(yùn)營商一般每年與手機(jī)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略會談一次，確定本年的手機(jī)要求、款式、供應(yīng)狀況、出貨時(shí)間。而集采一般為每年兩次，手機(jī)廠商中標(biāo)后銷售窗口時(shí)間一般為6-8個(gè)月。像中興、TCL（阿爾卡特）中標(biāo)后一般1個(gè)月內(nèi)就完成出貨。

美國市場這一格局與2011年以前的中國市場幾乎如出一轍。同樣是運(yùn)營商渠道為王，同樣是市場格局固定，這種玩法很大程度是國產(chǎn)手機(jī)難入美國市場的重要原因之一。如何了解運(yùn)營商需求、采購政策，學(xué)會與運(yùn)營商打交道是國產(chǎn)廠商進(jìn)入美國市場的首要功課。

美國市場上這一格局很大程度上讓各大手機(jī)品牌之間的力量對比呈現(xiàn)了固化的態(tài)勢，想要突破市場現(xiàn)狀，國產(chǎn)手機(jī)必須要尋求新的出路。國內(nèi)市場所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)以及用戶為王是一條可取之道，但是想要在美國市場和美國消費(fèi)者的心目中玩轉(zhuǎn)這些國內(nèi)市場的概念，更多的還是需要一些硬實(shí)力作為支撐。

轉(zhuǎn)型B2C渠道：AXON天機(jī)成中興大考之作

國內(nèi)終端廠商對高端產(chǎn)品的認(rèn)識與追逐進(jìn)入了死胡同，導(dǎo)致在高端市場的競爭進(jìn)入瓶頸階段，一直處于售價(jià)、材質(zhì)和高端芯片配置等表象方面。實(shí)際上，性價(jià)比這一概念在美國市場實(shí)際上并不是一個(gè)很好的玩法，合約機(jī)為主的美國市場使得手機(jī)終端購買門檻有限。正是國內(nèi)終端廠商這一缺乏想象力的玩法使得各家進(jìn)軍美國市場都影響力有限。

想要讓美國消費(fèi)者感知到一些亮點(diǎn)，還是要讓更多的用戶參與到產(chǎn)品打造中來，讓各個(gè)環(huán)節(jié)都有用戶的全程參與。為此，中興在美國市場走出了一條與眾不同的道路。中興終端產(chǎn)品過去在美國市場以B2B為主，通過運(yùn)營商向消費(fèi)者端推動，但隨著中興全球化戰(zhàn)略布局的推動，轉(zhuǎn)型B2C成為中興的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

以7月份中興在美國市場公開首發(fā)的AXON天機(jī)為例，AXON天機(jī)首先面向廣大用戶后續(xù)再面向運(yùn)營商市場，這是首款從B2C再到B2B的產(chǎn)品，即是先贏得消費(fèi)者再引起運(yùn)營商關(guān)注的產(chǎn)品。

這種銷售渠道的逆向改變很大程度上顛覆了美國市場的傳統(tǒng)玩法。一方面AXON天機(jī)首先吸引了消費(fèi)者的注意，再通過消費(fèi)者倒逼運(yùn)營商渠道給中興帶來更多的優(yōu)惠，這使得中興在消費(fèi)者、運(yùn)營商的博弈中取得了話語權(quán)，也是國產(chǎn)手機(jī)第一次在國外市場上真正取得話語權(quán)。

對于中興的這款全球高端旗艦AXON天機(jī)，就連向來對科技敏感而挑剔的海外媒體也不吝溢美之詞，紛紛給予了滿滿的好評，中興AXON天機(jī)成為他們眼中當(dāng)下最值得購買的安卓旗艦。對于中興的這款全球高端旗艦AXON天機(jī)，就連向來對科技敏感而挑剔的海外媒體也不吝溢美之詞，紛紛給予了滿滿的好評，中興AXON天機(jī)成為他們眼中當(dāng)下最值得購買的安卓旗艦。

消費(fèi)者為中心：合伙人參與+黑科技成亮點(diǎn)

通過B2C的模式獲取話語權(quán)更多的還是要靠硬實(shí)力說話。專利是進(jìn)軍美國市場的第一大攔路虎，這一攔路虎直接攔下了小米、魅族等所謂的互聯(lián)網(wǎng)品牌，酷派等廠商雖然有所積累，但限于專利實(shí)力，在美國市場也不敢過于張揚(yáng)。

相比來說，中興顯得更加游刃有余。一方面，中興讓更多消費(fèi)者參與進(jìn)入研發(fā)之中了；另一方面，中興在終端產(chǎn)品中融入黑科技，讓異業(yè)中最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，這使得整款產(chǎn)品在調(diào)性上與美國傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品相比更具獨(dú)特的吸引力。

據(jù)了解，AXON天機(jī)產(chǎn)品的定義規(guī)劃、設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌營銷、軟件服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都有用戶的全程參與。在AXON天機(jī)的研發(fā)過程中，有近6000位美國用戶參與到AXON天機(jī)從0到1的誕生過程中。用戶全程參加開發(fā)、測試與交付的高端旗艦智能手機(jī)。在位于硅谷的中興消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室，中興通過專業(yè)的調(diào)研和與用戶的溝通，切實(shí)了解消費(fèi)者需求。通過對中美兩大國用戶的調(diào)研，核心用戶的全程參與，特別是消費(fèi)者小組針對AXON天機(jī)的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和用戶體驗(yàn)提出了諸多有建設(shè)性的建議，填補(bǔ)了用戶認(rèn)為必須具備的而現(xiàn)有高端手機(jī)缺失的功能，最終促成了AXON天機(jī)的誕生。

而在黑科技點(diǎn)綴的亮點(diǎn)上，AXON天機(jī)由全球知名設(shè)計(jì)公司前波音戰(zhàn)略合作伙伴Teague操刀設(shè)計(jì)；在研發(fā)環(huán)節(jié)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)融合了前黑莓研發(fā)專家的中興北美研發(fā)團(tuán)隊(duì)和中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)，是一款匯聚中西美學(xué)與智慧的非凡之作；在制造環(huán)節(jié)更是尋求富士康代工，帶來更好的產(chǎn)品工藝等等。

中興種種創(chuàng)新的打法堪稱跨界打劫，這對于萬年不變的美國市場來說，可謂是一次顛覆式的玩法。雖然依舊面臨美國市場眾多競爭者的虎視眈眈，但有專利武器等硬實(shí)力作為后盾，中興的創(chuàng)新式打法更具底氣。或許，中興將通過這樣一款產(chǎn)品逐漸重塑美國市場格局，帶來一些新的改變。

通過B2B到B2C的華麗轉(zhuǎn)身，中興在美國市場嘗到了甜頭，“讓競爭對手驚出一身冷汗”。但是必須要認(rèn)識到的是，美國市場的競爭隨著中興新打法的引入一定會變得更為激烈，想要在未來持續(xù)不斷地維持領(lǐng)跑優(yōu)勢，中興還需要不斷創(chuàng)新玩法。

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