劉興亮 |「雙11」電商平臺(tái)下沉，契合「五環(huán)外」消費(fèi)升級(jí)需求

▲新京報(bào)動(dòng)新聞截圖

文| 劉興亮 編輯| 李冰冰 校對(duì)| 郭利琴 首發(fā)| 新京報(bào)評(píng)論

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一年一度的「雙11」又來(lái)了。

年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。每年的「雙11」，大眾的關(guān)注點(diǎn)主要是總交易額，或者是，自己心心念念的產(chǎn)品，又打了多少折。

我的關(guān)注點(diǎn)則不同，每年的不同點(diǎn)新趨勢(shì)等，是我主要關(guān)注的方向。今年的「雙11」，自有很多的不同點(diǎn)，比如直播，比如商家作戰(zhàn)室。但在我心目中，這些還都不是最大的不同。

下沉市場(chǎng)用戶(hù)需求不遜于大城市

今年的「雙11」前，有個(gè)數(shù)據(jù)，引起了我的關(guān)注：2019財(cái)年，某知名電商平臺(tái)新增的超1億年度活躍消費(fèi)者中，有77%來(lái)自三四線(xiàn)城市及鄉(xiāng)村地區(qū)。

今天，也有兩個(gè)爆品的數(shù)據(jù)，讓我眼前一亮：第一個(gè)是某電視品牌。在不影響電視品質(zhì)的情況下，從研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)到倉(cāng)儲(chǔ)物流，成本被一層層節(jié)省了下來(lái)，看似不可能的1899元的65寸4k電視，被一臺(tái)臺(tái)送進(jìn)了消費(fèi)者家中，成為今年「雙11」的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

第二個(gè)產(chǎn)品是電動(dòng)牙刷。在江蘇揚(yáng)州杭集鎮(zhèn)，牙刷產(chǎn)量占全國(guó)80%以上。當(dāng)?shù)赜兄?3年歷史的某牙刷廠(chǎng)，靠著一支賣(mài)9塊9的C2M電動(dòng)牙刷，成功打開(kāi)網(wǎng)紅之路。該牙刷沒(méi)有網(wǎng)店，沒(méi)有電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，甚至沒(méi)有一名客服。這款電動(dòng)牙刷，是借助工廠(chǎng)店消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)分析聯(lián)合企劃開(kāi)發(fā)的，雙11銷(xiāo)售已達(dá)數(shù)萬(wàn)單。

這是某電商平臺(tái)「雙11」今年的最大亮點(diǎn)——下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為今年「雙11」的增長(zhǎng)主力。

提到下沉市場(chǎng)的剁手景象，大家腦海中可能會(huì)浮現(xiàn)小鎮(zhèn)青年、鄉(xiāng)村大爺大媽囤紙巾、拼水果、搶優(yōu)惠券的場(chǎng)景。

中國(guó)有5.5億下沉市場(chǎng)人群，他們確實(shí)喜歡也愿意花時(shí)間去「占便宜」，但這并不代表他們青睞低價(jià)，他們真正青睞的是高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。在追求品質(zhì)上，下沉市場(chǎng)的用戶(hù)的需求不遜于一二線(xiàn)城市。

某平臺(tái)曾經(jīng)挖掘出一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)，在售價(jià)4000元以下65寸超大屏電視中82%都被三線(xiàn)以下城市和鄉(xiāng)村地區(qū)居民買(mǎi)走。

數(shù)據(jù)看似令人意外，背后卻是下沉市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的體現(xiàn)。由于三線(xiàn)以下城市房?jī)r(jià)壓力小，居民人均住房面積明顯大于一二線(xiàn)城市，坐擁50平米超大客廳的小鎮(zhèn)青年對(duì)65寸以上超大屏電視，顯然有著比一線(xiàn)城市居民更強(qiáng)的消費(fèi)需求。

不過(guò)，這一新需求也帶來(lái)了新問(wèn)題，為了降低成本，不少黑心廠(chǎng)商偷工減料，用劣等液晶面板以次充好，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者利益。

有沒(méi)有什么方法能讓傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化和品牌化轉(zhuǎn)型，通過(guò)渠道、供應(yīng)鏈的優(yōu)化來(lái)降低成本，把低價(jià)好物直接賣(mài)給消費(fèi)者呢？這家電商平臺(tái)給出的解決方案是聯(lián)合工廠(chǎng)，推出工廠(chǎng)直供的定制款。

下沉不是消費(fèi)降級(jí)

曾經(jīng)，電子商務(wù)僅僅作為傳統(tǒng)社會(huì)消費(fèi)品零售渠道的拓展，但依靠中國(guó)巨大的人口紅利，依然孕育出了一大批極為成功的電商平臺(tái)。這些具備世界級(jí)體量的電商平臺(tái)，更成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)傳奇的主要注腳。

但是當(dāng)人口紅利褪去，國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)開(kāi)始發(fā)生歷史性轉(zhuǎn)折的時(shí)候，中國(guó)各大電子商務(wù)平臺(tái)也正在或主動(dòng)、或被動(dòng)，或自發(fā)、或自覺(jué)地集體性嬗變。這一次，他們嬗變的方向是下沉市場(chǎng)。

下沉不是消費(fèi)降級(jí)，而是通過(guò)數(shù)字技術(shù)不斷優(yōu)化每個(gè)環(huán)節(jié)，在保證高品質(zhì)的基礎(chǔ)上做到低價(jià)。無(wú)論售賣(mài)的商品形態(tài)和價(jià)格如何優(yōu)化調(diào)整，產(chǎn)品品質(zhì)、對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)一定是升級(jí)，這也注定了中國(guó)電商不會(huì)再回到山寨假貨橫行的草莽時(shí)代。

電商平臺(tái)下沉的最大受益者是用戶(hù)，最終受益者是中國(guó)經(jīng)濟(jì)。

對(duì)于中國(guó)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)這一次的嬗變直接而性感。比如，能夠用平民化的價(jià)格、在第一時(shí)間體驗(yàn)到大廠(chǎng)大牌；能夠在自己或家庭的預(yù)算范圍內(nèi)，享受到更好的消費(fèi)升級(jí)；能夠前所未有的根據(jù)自己的需求進(jìn)行定制……

但是，最本質(zhì)的一個(gè)改變是中國(guó)消費(fèi)用戶(hù)。他們終于第一次在整體上開(kāi)始把握消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)，終于能夠憑借億萬(wàn)個(gè)體的力量，在電商平臺(tái)的加持下，前所未有地成為中國(guó)商業(yè)的第一主角。

千萬(wàn)不要小看這一改變，它在宏觀上意味著中國(guó)經(jīng)濟(jì)終于啟動(dòng)了「內(nèi)需高鐵」，它在微觀上意味著新一輪消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)的來(lái)臨。

這是因?yàn)?，盡管大廠(chǎng)大牌擁有資金、技術(shù)、品牌等諸多優(yōu)勢(shì)，但肯定有相當(dāng)一批企業(yè)跟不上電商嬗變的節(jié)奏和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的改變，無(wú)數(shù)個(gè)垂直細(xì)分空白市場(chǎng)的需求被挖掘，亟待新的供給能力去填補(bǔ)——事實(shí)上，僅僅依托一些直播帶貨，我們看到了多少新興的「明星賣(mài)家」和其背后的新創(chuàng)企業(yè)？

只有挖掘真實(shí)的消費(fèi)需求、用最快捷的平臺(tái)賦能加持，才具備更大的成功機(jī)會(huì)。而電商平臺(tái)下沉，恰恰滿(mǎn)足了以上兩個(gè)最直接的前提。

因此，不論是亟需轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)大企業(yè)，還是新晉的產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)，都需要數(shù)字化電商平臺(tái)的加持。只有這樣，大廠(chǎng)大牌才能保持自己的領(lǐng)先地位，新晉企業(yè)才能在市場(chǎng)上獲得一方立足之地。這也是此次眾多工廠(chǎng)擁抱雙11的原因。

「雙11」已經(jīng)成為全民的「電商節(jié)」。在今年的電商狂歡中，相信很多人和我一樣，已經(jīng)不再關(guān)注具體的GMV數(shù)字。事實(shí)上，中國(guó)電商與經(jīng)濟(jì)的活力，也已經(jīng)無(wú)需用這些數(shù)據(jù)來(lái)證明。

最令人感興趣的是，在用戶(hù)需求、大數(shù)據(jù)和AI算法的驅(qū)動(dòng)下，在平臺(tái)下沉的體系化加持賦能下，有多少的工廠(chǎng)、企業(yè)，能夠搭上這一場(chǎng)消費(fèi)革命的高鐵，不斷向上提振？又有多少?lài)?guó)民品牌，開(kāi)始真正成為新時(shí)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大注腳？

且讓我們拭目以待。

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