榮耀雙旗艦戰(zhàn)略將如何影響手機(jī)市場(chǎng)格局？

兩年前余承東曾在一次演講中說華為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是三星和蘋果，而互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀的對(duì)手才是小米。這番話在兩年前說出時(shí)由于榮耀當(dāng)時(shí)的出貨量與小米不在一個(gè)量級(jí)曾引發(fā)爭(zhēng)議。不過現(xiàn)在看來，榮耀顯然已經(jīng)具備與小米比肩的能力，且隨著榮耀V8和榮耀8相繼發(fā)布，榮耀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍在不斷上移。

榮耀雙旗艦戰(zhàn)略的形成加之榮耀整體品牌的進(jìn)階，對(duì)當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)格局的影響已經(jīng)開始顯露。從全球市場(chǎng)來看，三星、蘋果、華為穩(wěn)居第一集團(tuán)，而OPPO、vivo和榮耀則逐漸形成第二集團(tuán)。榮耀與華為雙品牌戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)顯著，華為在全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額上逐步縮短與蘋果的差距。對(duì)于榮耀來說，由榮耀8和榮耀V8雙旗艦引發(fā)的格局動(dòng)蕩或許才剛剛開始。

雙旗艦戰(zhàn)略落地，榮耀開啟2.0時(shí)代

今年5月份的年度產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，榮耀正式發(fā)布了全新旗艦機(jī)型榮耀V8，2299元起步的售價(jià)著實(shí)讓人為其捏了把汗，榮耀V8全網(wǎng)通旗艦版的售價(jià)甚至達(dá)到2799元。在此之前，2000-3000元價(jià)位段始終是大多數(shù)品牌不敢輕易觸碰的敏感地帶。不過此后榮耀V8用出色的市場(chǎng)表現(xiàn)打消了外界對(duì)它的疑慮。

中國(guó)移動(dòng)此前公布的數(shù)據(jù)顯示，榮耀V8在2000-3000元價(jià)位檔的用戶口碑排名第一，整機(jī)綜合質(zhì)量位于華為Mate8之后排名第二，而在京東618期間榮耀V8更是登上2500-2999元檔銷量榜和好評(píng)度Top10榜單的首位。榮耀V旗艦系列定位中高端市場(chǎng)，代表了榮耀的極致科技和頂級(jí)制造，在該價(jià)位段能夠取得如此出色的成績(jī)，從側(cè)面說明消費(fèi)者的消費(fèi)理念已經(jīng)從對(duì)價(jià)格的過度敏感轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品品質(zhì)的苛刻追求。

與榮耀V8略有不同，榮耀年度旗艦系列主打潮流美學(xué)，不久前發(fā)布的榮耀8在定價(jià)上與榮耀V系列接近，但在人群定位上更傾向于追逐時(shí)尚潮流的年輕群體。榮耀8的發(fā)布也代表著榮耀雙旗艦戰(zhàn)略的正式落地，從覆蓋人群上看，榮耀的品牌邊界被進(jìn)一步拓寬。兩大旗艦系列協(xié)同發(fā)力將進(jìn)一步加強(qiáng)榮耀在2000-3000元價(jià)位段的話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)占有率。

在千元機(jī)市場(chǎng)，瞄向品質(zhì)青年的暢玩系列已經(jīng)成為毫無疑問的霸主，在中端市場(chǎng)榮耀V系列和榮耀年度旗艦系列形成年輕人群全覆蓋。產(chǎn)品價(jià)格的上探也讓榮耀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生了微妙的變化。過去榮耀定位互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，最大的對(duì)手是小米，而隨著榮耀雙旗艦系列共同發(fā)力中端市場(chǎng)，它所面對(duì)的是OPPO、vivo這樣價(jià)格更高的對(duì)手，從全球市場(chǎng)來看，還包括LG等市場(chǎng)份額排名靠前的品牌。

榮耀雙旗艦戰(zhàn)略的正式落地，對(duì)于榮耀品牌來說有著里程碑式的意義。一方面它幫助榮耀躋身中端市場(chǎng)，覆蓋人群進(jìn)一步擴(kuò)展。另一方面價(jià)格的上探也使得榮耀品牌整體形象完成進(jìn)階，如果說雙旗艦戰(zhàn)略落地之前是榮耀品牌的1.0時(shí)代，那么雙旗艦戰(zhàn)略的正式落地則標(biāo)志著榮耀品牌進(jìn)入2.0時(shí)代。

第二集團(tuán)新成員，榮耀改寫市場(chǎng)格局

榮耀雙旗艦榮耀V8與榮耀8攜手進(jìn)入2000-3000元價(jià)位段，帶來的最大影響無疑中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。榮耀在該價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不多，國(guó)內(nèi)有OPPO、vivo，國(guó)際上有LG，但由于這些品牌在各自市場(chǎng)已經(jīng)形成牢固的消費(fèi)群，并非能夠輕易撼動(dòng)，榮耀兩款旗艦產(chǎn)品仍然面臨不小的阻力。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)TrandForce公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度全球智能手機(jī)出貨量排行與上季度基本一致，排名前六的分別為三星、蘋果、華為、OPPO、LG、vivo。其中三星、蘋果、華為長(zhǎng)期占據(jù)著第一集團(tuán)的位置，而如果將榮耀從華為中拆分出來看，其體量已經(jīng)足以與它的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手OPPO、vivo共同形成第二集團(tuán)。其他智能手機(jī)則被劃分到第三集團(tuán)。三大集團(tuán)的市場(chǎng)格局初現(xiàn)端倪。

躋身第二集團(tuán)的榮耀必然會(huì)加劇該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，OPPO、vivo這兩個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手在面對(duì)榮耀這個(gè)勢(shì)頭兇猛的闖入者時(shí)必然也會(huì)作出相應(yīng)策略調(diào)整，以免出現(xiàn)用戶群體的流失。不過相比千元機(jī)市場(chǎng)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，中端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)良性，一直堅(jiān)持品質(zhì)與極致體驗(yàn)的榮耀或許將會(huì)為中端市場(chǎng)帶來一些積極影響，掀起一場(chǎng)品質(zhì)之戰(zhàn)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，有利于提高本土品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際市場(chǎng)上掌握話語(yǔ)權(quán)。

如果說榮耀V8與榮耀8形成的協(xié)同效應(yīng)讓榮耀成為中端市場(chǎng)不可小覷的新力量，那么榮耀與華為的雙品牌戰(zhàn)略協(xié)同，正使得華為消費(fèi)者BG保持著強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)和盈利能力。華為剛剛公布的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯示，2016年上半年華為營(yíng)收同比增長(zhǎng)41%，其中消費(fèi)者業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)是重要原因。結(jié)合目前的銷售情況來看，榮耀V8和榮耀8兩大旗艦機(jī)將繼續(xù)為華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供推動(dòng)力。

目前全球智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這一時(shí)期也是市場(chǎng)格局波動(dòng)最大的時(shí)期，蘋果在剛剛過去的第二季度就出現(xiàn)大幅暴跌。對(duì)比華為的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，未來智能手機(jī)市場(chǎng)格局仍然撲朔迷離。余承東不止一次表示華為要在手機(jī)領(lǐng)域超越三星和蘋果，至少?gòu)默F(xiàn)在來看，這個(gè)目標(biāo)又近了一步。

強(qiáng)勢(shì)突圍，榮耀的風(fēng)口是“消費(fèi)升級(jí)”

榮耀在不到三年時(shí)間里強(qiáng)勢(shì)崛起，其重要原因便在于對(duì)品質(zhì)和創(chuàng)新的堅(jiān)持。作為華為“藍(lán)軍機(jī)制”的結(jié)晶，榮耀與華為重視研發(fā)的基因一脈相承。2015年，華為研發(fā)投入596億元，占銷售收入15%，遠(yuǎn)超于蘋果等同行研發(fā)投入比例。2016年上半年華為營(yíng)收增長(zhǎng)超過41%，但利潤(rùn)率出現(xiàn)下滑，其原因也正式因?yàn)檠邪l(fā)投入的增加。

在通過研發(fā)保持創(chuàng)新的同時(shí)，榮耀與華為一樣采取了高于行業(yè)基準(zhǔn)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，并在今年年初獲得由國(guó)家質(zhì)檢總局頒發(fā)的“中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”第一名殊榮。可以說品質(zhì)已經(jīng)成為榮耀的品牌標(biāo)簽，而榮耀也在全球市場(chǎng)上成為新時(shí)代的中國(guó)名片。從來不打價(jià)格戰(zhàn)，甚至在618大促期間反其道而行加價(jià)銷售的榮耀，用事實(shí)證明中國(guó)消費(fèi)者并非只對(duì)價(jià)格敏感，同樣也會(huì)為高品質(zhì)的產(chǎn)品買單。

事實(shí)上消費(fèi)升級(jí)在中國(guó)早有跡象，去年大批國(guó)人遠(yuǎn)赴日本搶購(gòu)馬桶蓋事件曾鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，也從側(cè)面反映出中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念已經(jīng)從“滿足日常需求”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案纳粕钇焚|(zhì)”，而始終堅(jiān)持品質(zhì)創(chuàng)新的榮耀恰好滿足了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求，從而迅速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

過去幾年風(fēng)口論在手機(jī)行業(yè)一度盛行，在我看來榮耀的強(qiáng)勢(shì)崛起正是因?yàn)橼s上了“消費(fèi)升級(jí)”的風(fēng)口。而榮耀雙旗艦的形成也是消費(fèi)升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)、榮耀品牌升級(jí)的必然結(jié)果。而今天由榮耀引發(fā)的手機(jī)市場(chǎng)格局之變同樣也帶有一定的必然性。

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