從百草味看食品電商創(chuàng)意當(dāng)先

在風(fēng)景宜人的法國小城戛納，除了每年都會(huì)吸引全球目光的電影節(jié)之外，還有一個(gè)在國際廣告界備受矚目的戛納國際創(chuàng)意節(jié)，被譽(yù)為廣告界的奧斯卡。戛納國際創(chuàng)意節(jié)每年是傳球最大的傳播、廣告和創(chuàng)意盛會(huì)，國際創(chuàng)意名人和社會(huì)名流云集，而在今年，中國食品電商百草味也作為合作方受邀參與了此次盛會(huì)。

在創(chuàng)意節(jié)進(jìn)行期間，百草味首席營銷官王鏡鑰還與戛納創(chuàng)意節(jié)主席Terry進(jìn)行了一次長達(dá)兩小時(shí)的深度對(duì)話，共述創(chuàng)意與科技話題。食品電商品牌的內(nèi)涵和調(diào)性很重要，由于主要消費(fèi)群體是年輕人，因此食品電商在運(yùn)營中是否飽含創(chuàng)意，努力創(chuàng)新，會(huì)成為克服同質(zhì)化競爭，立于不敗之地的關(guān)鍵。因此，此次百草味CMO王鏡鑰與Terry主席的對(duì)話，可以說是意義深遠(yuǎn)。

百草味CMO王鏡鑰與戛納創(chuàng)意節(jié)主席Terry

百草味原本是一家傳統(tǒng)食品企業(yè)，從2010年轉(zhuǎn)型電商，短短5年時(shí)間銷售額即增長45倍達(dá)15億元，成為互聯(lián)網(wǎng)休閑食品市場的領(lǐng)導(dǎo)者。同期崛起的食品電商還有三只松鼠和良品鋪?zhàn)?，均以?chuàng)意營銷見長，但百草味無疑是其中較為出色的一個(gè)。相比歐洲電商在發(fā)展步伐上的緩慢，中國電商飛躍式的發(fā)展速度引人注目，此次王鏡鑰與Terry主席的深度對(duì)話，對(duì)于對(duì)話雙方來說可算是各取所需，歐洲人希望了解中國創(chuàng)意電商的發(fā)展軌跡，中國電商則很愿意向世界介紹自己。

電商不只是賣貨，更大的目標(biāo)是建立品牌形象，讓消費(fèi)者記住品牌，形成不依賴于平臺(tái)的牢固消費(fèi)習(xí)慣。在這個(gè)問題上應(yīng)該是兩條腿走路的，一方面是銷售導(dǎo)向，一方面是品牌導(dǎo)向，而品牌導(dǎo)向的關(guān)鍵就是將情懷與創(chuàng)意融入其中，以創(chuàng)新性的創(chuàng)意方式于無聲處完成銷售，這對(duì)于食品電商來說尤為重要。百草味在這方面，始終做得很好。

2014年，百草味為打造其品牌，招募了一支平均年齡只有26歲的品牌推廣隊(duì)伍，專門為百草味進(jìn)行品牌傳播。百草味的品牌被植入《萬萬沒想到》、《小王子》等網(wǎng)絡(luò)劇和好萊塢電影，并冠名“氧氣音樂節(jié)”，與草莓音樂節(jié)進(jìn)行深度合作等。這些創(chuàng)意行動(dòng)說明，百草味已意識(shí)到要拉近與年輕人的距離，而通過在年輕人喜愛的娛樂節(jié)目內(nèi)容中做植入或冠名，相當(dāng)于在他們必經(jīng)之路擺放了百草味的形象宣傳品，增強(qiáng)了與用戶的親近感。

再例如，粽子這種食品千百年來都一個(gè)樣，但每逢節(jié)日需求又很大，在良品鋪?zhàn)?、三只松鼠和百草味都做粽子的時(shí)候，差異化做法不太容易。今年端午節(jié)前，百草味找到了湖州老字號(hào)“諸老大”合作研發(fā)并生產(chǎn)粽子，將板栗、松子、夏威夷果、核桃、腰果等堅(jiān)果裹入粽子，推出了前所未見的新品“裹果粽”，僅產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間就花了好幾個(gè)月。這類創(chuàng)意營銷手段在百草味屢見不鮮，花樣翻新。如果別人怎么也不知道你下一步該怎么玩的時(shí)候，這種創(chuàng)意能力就成了核心競爭力。

互動(dòng)營銷和口碑傳播是電商較為基礎(chǔ)的能力，也是最有效的手段，但這一規(guī)律在某些門類的電商并不是那么適用，例如食品電商。零食口味是很難分出個(gè)高下的，消費(fèi)者消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)換成本較低，價(jià)格因素也并不是那么起作用，進(jìn)行零食消費(fèi)的用戶更愿意看到是在消費(fèi)過程中享受到創(chuàng)意，而非一味的低價(jià)和對(duì)口味的渲染。目前的消費(fèi)市場再發(fā)展幾年，也許支撐食品電商增長的最大變量，就是在創(chuàng)意營銷上。這種電商門類是要集趣味性和娛樂性于一體的，這是個(gè)相當(dāng)明顯的趨勢(shì)。

中國電商已走過了純銷售導(dǎo)向的階段，正向著創(chuàng)意營銷導(dǎo)向邁進(jìn)。如果銷售不獨(dú)以價(jià)格與服務(wù)為綱，那這在外國人眼里是在是一個(gè)新趨勢(shì)。歐洲電商目前還在完善與優(yōu)化服務(wù)流程，提升效率階段，商品就是商品，沒有互動(dòng)性，也不必用創(chuàng)意讓其活起來激發(fā)購買意愿，這種根深蒂固的觀念，正是歐洲電商與中國電商的差距所在。Terry主席與王鏡鑰的對(duì)話，除了探討未來趨勢(shì)，也存有很多好奇和對(duì)比，這確實(shí)是對(duì)兩邊產(chǎn)業(yè)界都非常有意義的而一場對(duì)話。

需求當(dāng)然是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，可如果需求疲軟了，電子商務(wù)是否就放棄增長了？這個(gè)答案是否定的，電子商務(wù)的先進(jìn)性，正在于引導(dǎo)需求和刺激需求，大勢(shì)好的時(shí)候順應(yīng)大勢(shì)，大勢(shì)不好的時(shí)候也能通過自身努力來逆轉(zhuǎn)大勢(shì)。百草味的創(chuàng)意營銷方向，是其在曲折不平的市道中能夠崛起成為休閑食品電商領(lǐng)軍企業(yè)的根本原因。消費(fèi)者不一定是因?yàn)橄氤圆扇≠I你一包米果或榛子，或許是因?yàn)槟阕銐蛴腥ぃ銐蛴袆?chuàng)意，才做出了消費(fèi)決定。

百草味作為中國食品電商的代表，此次能夠受邀參加戛納國際創(chuàng)意節(jié)，并派高管深度對(duì)話戛納國際創(chuàng)意節(jié)主席，證明了中國食品電商的全球影響力的提升，已開始受到更多國際關(guān)注，這從另一方面也說明中國電子商務(wù)的發(fā)展水平已得到世界認(rèn)可。能在千軍萬馬過獨(dú)木橋的電子商務(wù)行業(yè)脫穎而出，比拼的絕不僅僅是銷售能力，更有突出的創(chuàng)意能力，先進(jìn)的發(fā)展模式和對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿本質(zhì)的深刻洞察，這是百草味的成功，也是中國電子商務(wù)的成功。

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