紅包戰(zhàn)盤點：“黑馬”百度錢包的生態(tài)協(xié)同策略已見效

猴年春節(jié)已過，參與紅包大戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司們也都公布了各方的數(shù)據(jù)：騰訊微信紅包以高達8倍的同比增幅繼續(xù)領(lǐng)跑；支付寶為將近80萬人拍出了2億，收獲了3245億次互動。不過，在今年值得關(guān)注的玩家中，“黑馬”百度錢包的成績頗為亮眼，截止大年初一中午12點，百度錢包開福袋次數(shù)達112億次，共發(fā)放出價值42億的福袋，其中現(xiàn)金達3億。

三家數(shù)據(jù)發(fā)布之后，人們才真正明白，雖然是紅包大戰(zhàn)，可三家的紅包性質(zhì)與玩法截然不同，各自都有不錯的創(chuàng)新。目前紅包共分為貨幣型和優(yōu)惠券型兩大類，微信和支付寶主要屬于貨幣型紅包，百度錢包所發(fā)出的紅包則是貨幣+優(yōu)惠券型紅包。如果說微信紅包是為了做好基礎(chǔ)支付，支付寶紅包是為了通過紅包形成關(guān)系鏈，那么百度錢包則是為了激活O2O生態(tài)，甚至是金融服務(wù)。

與微信和支付寶紅包不同，百度錢包是這樣玩的，用戶打開手機百度app，點擊話筒后說出“過年好”，或拍攝春節(jié)期間隨處可見的“?！弊?，就會觸發(fā)百度準(zhǔn)備好的紅包，獲得現(xiàn)金、電影票優(yōu)惠，糯米餐飲團購折扣，愛奇藝會員優(yōu)惠等，直接存入百度錢包。

這種玩法制造的數(shù)據(jù)也很驚人，到初一中午12點，通過手機百度app拍攝上傳的福字和笑臉圖片達到了9200萬張，上傳的峰值在19點40分演員胡歌在春晚前微博發(fā)出祝福之后，313萬張笑臉被上傳。語音互動方面，截止初一中午累計達到了3.2億次，峰值出現(xiàn)在除夕夜23點56分，共計570萬聲“過年好”迎接新一年的到來。

百度為此次紅包大戰(zhàn)準(zhǔn)備了總價值為60億元的“福袋”，截止大年初一中午12點時已發(fā)放了42億，其中僅現(xiàn)金紅包的發(fā)放額就已達到了3億元，這個數(shù)字已遠(yuǎn)超支付寶為集五福活動支付的2億元。百度錢包此次的春節(jié)活動也是歷時最長的，從1月28日一直持續(xù)到正月十五，不管是從活動的投入上和開展力度上，都可看出百度對借紅包來開展支付業(yè)務(wù)的信心和重視，因為紅包對于O2O業(yè)務(wù)的帶動作用驚人的，從電影消費場景上就可見一斑。

大年初一全國電影總票房突破了6億，這是今年以來的最高票房，而糯米在百度錢包的支持下斬獲4成以上的在線票房，在全國電影總票房中占了28.3%的份額，遙遙領(lǐng)先其他所有在線售票平臺。糯米電影票同比實現(xiàn)了12倍的增長，百度錢包新用戶立減15元，數(shù)百萬用戶獲得了低于10元看電影的優(yōu)惠。

這么巨大的投入，當(dāng)然不完全是百度拿出來的，各方商家的主動讓利優(yōu)惠在里面也會占據(jù)很大比例。關(guān)鍵是商家為了實現(xiàn)量的突破，愿意投入進去，用戶看到了真正的實惠，也愿意參與進來，最終實現(xiàn)商家和用戶的雙贏。百度錢包從中擔(dān)任的角色，是一個生態(tài)協(xié)調(diào)者，要讓這個生態(tài)對商家和用戶都有吸引力，盡可能在生態(tài)中成交，是需要做非常多的工作的。

首先是技術(shù)上的差異化策略，百度錢包的紅包與微信和支付寶紅包截然不同，實現(xiàn)形式帶有很強的技術(shù)色彩，也有相當(dāng)大的多樣性。用戶的聲音與圖片可以用來激活福袋，在形式上相當(dāng)新穎，但在識別上是非常考驗技術(shù)實力的，也需要強大的后臺技術(shù)系統(tǒng)進行支持。如果未來福袋這種形式進一步升級，將趣味性更多地融入進去，例如開展問答，設(shè)置游戲性的互動，那這種互動對于用戶的吸引力還是很大的，也會提升紅包互動的含金量，可以用來做價值更高的商品與服務(wù)交易的激活。

其次是經(jīng)營起一個聯(lián)動生態(tài)，將占入口優(yōu)勢的手機百度、百度地圖、百度糯米等產(chǎn)品聯(lián)動起來，形成協(xié)同效應(yīng)，共同去做一件事。這里面有入口、有技術(shù)、有場景，把這幾樣?xùn)|西有機結(jié)合起來后，形成的效應(yīng)將是巨大的。此次百度錢包發(fā)放福袋對于糯米電影票的帶動作用，就是一個很好的例子。非常好的導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化，最終得到一個看得到的效果，證明了聯(lián)動生態(tài)玩法的有效性。

糯米電影票是這次春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，在百度錢包的支持下獲得成功業(yè)績的一個業(yè)務(wù)，而百度正在發(fā)展的O2O業(yè)務(wù)還有很多門類，如餐飲、休閑、生活服務(wù)消費等，根據(jù)不同的場景和不同的入口流量特點，把百度強大的技術(shù)力量如人工智能技術(shù)注入進生態(tài)中去，形成生態(tài)聯(lián)動，最終帶動O2O業(yè)務(wù)向上進行飛躍，是可以預(yù)見的未來。如果這套打法能不斷被事實證明是成功的，完全可以復(fù)制到包括金融業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)板塊中去。

都是紅包，性質(zhì)不太一樣。微信紅包的目的更傾向于做基礎(chǔ)支付，這本質(zhì)上還是一種金融支付業(yè)務(wù)；而支付寶的紅包則是希望能強行引入關(guān)系鏈，最好是能將微信的關(guān)系鏈導(dǎo)入；百度錢包的紅包則是著眼于激活O2O業(yè)務(wù)和金融服務(wù)，制造幾方共贏的局面。這世上總有很多想獲得消費優(yōu)惠而不得其門的用戶，也總是有很多想通過提供消費優(yōu)惠而帶動業(yè)務(wù)的商家，兩方彼此不太容易找到對方，百度錢包營造的生態(tài)聯(lián)動紅包玩法，恰好是將這兩方盡可能對接在一起了，這似乎就是“連接人與服務(wù)”的一次完美實踐吧。

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