暴漲!永璞這家奇葩咖啡618賣瘋了，精品咖啡天貓需求也暴漲!

6月1日至9日,天貓618“半程”冠軍紛紛誕生,其中600多個(gè)新品牌翻倍增長(zhǎng),200多個(gè)新品牌同比增長(zhǎng)超10倍,成多個(gè)細(xì)分行業(yè)領(lǐng)頭黑馬,在2018年登陸天貓的永璞咖啡(以下簡(jiǎn)稱永璞)今年1-5月增速500%、618期間同比增幅高達(dá)780%,領(lǐng)跑天貓精品咖啡行業(yè)。

這些線上的精品咖啡們正在告訴消費(fèi)者:咖啡不只是喝咖啡,還能看顏值,比如永璞剛為天貓618上了一款新品,名字特別復(fù)雜,叫冷萃蜜桃烏龍咖啡,還有個(gè)學(xué)名叫蜜桃烏龍茶咖飛碟凍干粉,咖啡外包裝粉萌色系,做成小巧的飛碟狀,一看就能討寫字樓里小姐姐的歡心。

永璞創(chuàng)始人鐵皮告訴【商業(yè)街探案】:這款產(chǎn)品在研發(fā)時(shí)就瞄準(zhǔn)了更廣義的咖啡愛好者,甚至奶茶愛好者,她們不需要考慮什么深烘焙、淺烘焙,3秒即溶,可加冷熱水、可加奶,加上顏值能打,價(jià)格實(shí)惠(99元12顆)一下子成了爆款,銷售額占據(jù)了永璞天貓店過(guò)去一個(gè)月的25%,復(fù)購(gòu)率30%。

永璞的“一重一輕”

知乎上有個(gè)問(wèn)題:“永璞家的速溶咖啡怎么樣?”問(wèn)題下有一條永璞親自回答的答案,第一句是“才沒過(guò)多少年就來(lái)自行‘打臉’”。

永璞原本的回答是:永璞真的沒有速溶咖啡,最近推出的永璞冷萃咖啡液倒是比速溶還方便,倒出來(lái)加入任何你喜歡的飲料都可以。

在5月30日,永璞編輯了這條答案,說(shuō)技術(shù)有了長(zhǎng)進(jìn),能把自己研發(fā)的冷萃液用低溫升華凍干的方式做成粉末(凍干即溶咖啡粉),雖然不是普遍意義上的“速溶”,但字面上理解,還真的“速速就溶”。

這場(chǎng)問(wèn)答可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)沖調(diào)咖啡市場(chǎng)演變的縮影。消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的認(rèn)知一般起于雀巢、麥斯威爾,一般一包1-3元,勝在便宜,但說(shuō)不上口味和方便,畢竟還要用熱水沖調(diào)。再往上就是便利店的10元咖啡、瑞幸的20元咖啡和星巴克的30元咖啡,于是就有三頓半、永璞這樣的公司瞄準(zhǔn)“精品速溶”的定位,主打5-10元市場(chǎng),他們先從掛耳咖啡切入,也就是用優(yōu)質(zhì)咖啡豆磨粉,不添加其他東西,消費(fèi)者用滴濾的方式?jīng)_調(diào),相比速溶咖啡,更能還原咖啡本身的味道。

但是鐵皮告訴【商業(yè)街探案】:目前永璞產(chǎn)品里掛耳包其實(shí)只占據(jù)到15%,因?yàn)榇嬖跓崴疀_泡的問(wèn)題,而且沖泡后只能還原出一杯黑咖啡,只能滿足一小部分人,所以公司此后又研發(fā)了冷萃液,在冷萃液的基礎(chǔ)上又推出凍干粉,在保留咖啡味道的同時(shí),可以無(wú)縫銜接各類沖調(diào)場(chǎng)景,這也是永璞的產(chǎn)品方向:“讓大家簡(jiǎn)單地喝到一杯好咖啡。”

在這個(gè)過(guò)程里,永璞采取了“一重一輕”的策略,重是指供應(yīng)鏈。2018年年底,永璞在牙買加藍(lán)山承包了一片莊園,保證了高品質(zhì)咖啡豆的供應(yīng)和價(jià)格,在深加工層面,也有兩個(gè)工廠,一是青島一家烘焙工廠,一是青島的另一家咖啡液萃取和凍干工廠。

掌控供應(yīng)鏈的意義不用多說(shuō),但永璞的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)細(xì)化到連打包都親自完成,鐵皮告訴【商業(yè)街探案】:因?yàn)槭圪u的產(chǎn)品中會(huì)附帶杯子,所以在運(yùn)輸過(guò)程中有很多不穩(wěn)定的因素,“我們自己打包會(huì)把杯子放到中間,咖啡在兩邊,起到一個(gè)緩沖作用,但如果是第三方倉(cāng)庫(kù),可能就有不穩(wěn)定因素存在了。”

鐵皮這么重視杯子是有原因的,永璞的杯子在顏值上也確實(shí)很能打,一款耐高熱“聰明杯3.0”號(hào)稱懂咖啡配比,把各種刻度線和飲料標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)地非常漂亮,有消費(fèi)者評(píng)論:“我看上的是這杯子的顏值。”

輕是指不做線下店,專注在天貓這類電商平臺(tái)發(fā)展。“有很多朋友問(wèn)我,你什么時(shí)候開線下店?起碼要有規(guī)劃吧。但我們的規(guī)劃里是沒線下部分的,我們和線下互動(dòng)有很多形式,比如去年和上海一些咖啡館做快閃,讓消費(fèi)者以高規(guī)格的方式體驗(yàn)我們的咖啡,我們要把大家搞在一起去玩,去做事情,這也是我們擅長(zhǎng)的。至于商超,我交給了一家供應(yīng)商做這事兒,不牽涉到我們的精力。”鐵皮說(shuō),他還透露,永璞的某o2o模式競(jìng)品因?yàn)橐咔樵蛟庥隽司薮蟮拇驌?正在壓縮店面,以后的重心也會(huì)向電商發(fā)展。

精品咖啡品牌在線上奔放快跑

線上的精品咖啡市場(chǎng)或許才是中國(guó)咖啡爆發(fā)式增長(zhǎng)的未來(lái)。

5月25日,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓咖啡發(fā)布了《2020線上咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者洞察報(bào)告》,報(bào)告顯示:精品咖啡在線上消費(fèi)規(guī)模呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。

精品咖啡品牌們拓展出了膠囊咖啡、濾掛咖啡、咖啡液等品類,同時(shí)依靠像永璞的飛碟等新式包裝也受到了玩咖們的青睞,據(jù)統(tǒng)計(jì),新式咖啡的咖啡熱度不斷提高,消費(fèi)規(guī)模提升200%以上,人均消費(fèi)也達(dá)到了80%以上的高速發(fā)展。

報(bào)告還提到:相比成分單一的單品咖啡,添加豐富配料、外觀華麗的花式咖啡才是眾多消費(fèi)者的入門。比如多樣的花式咖啡中,果萃咖啡口味豐富、喝法百變,受到Z世代花式咖啡控的喜愛。

中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)被公認(rèn)潛力很大,艾媒咨詢?cè)A(yù)計(jì):2020年咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3000億元,但如何兌現(xiàn)潛力,似乎是個(gè)需要從業(yè)者站隊(duì)的問(wèn)題。

比如一些看空咖啡派認(rèn)為,“拿鐵”在中國(guó)備受歡迎說(shuō)明中國(guó)大量消費(fèi)者喜歡不是咖啡,而是一種混合了糖、奶、咖啡的飲料,普通消費(fèi)者并不愛純美式咖啡。

鐵皮告訴【商業(yè)街探案】:“其實(shí)我們也發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的大部分用戶在喝咖啡時(shí)候是喜歡加奶的,所以我們的配方是同時(shí)針對(duì)牛奶、水進(jìn)行的研發(fā)。”至于冷萃蜜桃烏龍咖啡,讓咖啡和茶搭界,在一些咖啡原教旨主義者看來(lái),簡(jiǎn)直有點(diǎn)離經(jīng)叛道了。

這是永璞這一代咖啡創(chuàng)業(yè)品牌的特點(diǎn):沒有束縛,敢于跨界。比如鐵皮愛咖啡不假,但他本身是中國(guó)美術(shù)學(xué)院畢業(yè)的平面設(shè)計(jì)師,在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上簡(jiǎn)直是有強(qiáng)迫癥,“我們的咖啡液外包裝,用了激光線,無(wú)論怎么撕,都很整齊、新品蜜桃烏龍的透明包裝,帶有易撕膜,揭開包裝不會(huì)留膠。”永璞告訴【商業(yè)街探案】。

這種做產(chǎn)品的態(tài)度和天貓上的新一代玩咖在氣場(chǎng)上是契合的?！?020線上咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者洞察報(bào)告》把這些消費(fèi)者概括為六類人:“新潮玩趣族”、“小資文藝咖”、“自律都市麗人”、“精致生活家”及“花式口味控”,這也就能理解會(huì)玩的永璞為什么獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)了。6月2日,永璞拿到千萬(wàn)級(jí)首輪融資。

跨界狂魔背后的天貓新國(guó)貨生態(tài)

永璞在業(yè)界有個(gè)“跨界狂魔”的外號(hào),不僅僅是在咖啡品類上敢于添加新口味,在營(yíng)銷端,也非常有服飾圈“Off-White”瘋狂跨界聯(lián)名的勁頭。鐵皮告訴【商業(yè)街探案】:早在2015年初創(chuàng)打品牌時(shí),永璞就找到一些插畫師做聯(lián)名,此后還陸續(xù)和《煎餅俠》、阿里影業(yè)的《三生三世》合作,據(jù)統(tǒng)計(jì),永璞的聯(lián)名次數(shù)超過(guò)400次,這為永璞打響品牌起到了決定性作用。

其中,天貓的明星店鋪日食記是永璞最重要的合作伙伴。

日食記可能是國(guó)內(nèi)從短視頻到電商最成功的案例之一:創(chuàng)始人姜老刀在2013年12月帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)發(fā)布了第一期美食短視頻,如今在天貓上有一家日食記旗艦店,以自有產(chǎn)品居多,另一家淘寶店“姜叔的日食記”除自有產(chǎn)品外,還會(huì)推出一些優(yōu)選產(chǎn)品,產(chǎn)品覆蓋蔥油面、蟹黃醬、日式鍋、酒杯等等,非常受到文藝吃貨的歡迎。

鐵皮回憶,在和日食記合作前,雙方還出現(xiàn)了一些摩擦。在2015年5月的時(shí)候,永璞和日食記都很小,日食記找到了鐵皮,想要做一款聯(lián)名咖啡,在雙方初步接觸的時(shí)候,日食記說(shuō)他們提供設(shè)計(jì),就給了一張日食記設(shè)計(jì)的插畫。

這時(shí)候,鐵皮的文藝癌發(fā)作了,“我看了一眼,說(shuō)太難看了,我不要合作了。”鐵皮說(shuō),他那時(shí)候還帶著設(shè)計(jì)師的傲氣。隨后,姜老刀大怒,據(jù)說(shuō)還拍了桌子。

最后,還是日食記的誠(chéng)意化解了雙方的誤會(huì),鐵皮回憶:“其實(shí)大家也都不想放棄,后來(lái)日食記提出先付幾萬(wàn)預(yù)付款,當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)初期幾萬(wàn)塊已經(jīng)是巨款了,我就在金錢的誘惑下‘妥協(xié)’了。”后來(lái),鐵皮和姜老刀見面聊了聊,發(fā)現(xiàn)彼此居然還很投緣,成了好朋友。永璞和日食記的聯(lián)名產(chǎn)品在其天貓旗艦店和淘寶店都有銷售,年銷售達(dá)到了500多萬(wàn)。

永璞和日食記的結(jié)合像是一次天貓新國(guó)貨生態(tài)的進(jìn)化。他們各自通過(guò)精品內(nèi)容、產(chǎn)品的制作態(tài)度,前衛(wèi)潮流的玩法,背靠天貓和新潮消費(fèi)者做了連接,再?gòu)?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,相互促進(jìn),鐵皮告訴【商業(yè)街探案】:“天貓對(duì)我們這種擅長(zhǎng)跨界的品牌特別友好,我如果想和某個(gè)品牌合作,能通過(guò)小二直接找到對(duì)方的品牌負(fù)責(zé)人,大家都在天貓,互相看到對(duì)方品牌的調(diào)性,節(jié)約了大量的溝通成本。”

鐵皮回憶:“我在10年剛開始做電商(彼時(shí)還未創(chuàng)立永璞)的時(shí)候,覺得電商就像個(gè)路邊擺攤的,你擺什么,有人路過(guò)喜歡就買了。后來(lái)就變成了一個(gè)很有學(xué)問(wèn)的事兒,像一個(gè)系統(tǒng),需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)的人操作。”

在2018年的時(shí)候,永璞意識(shí)到已經(jīng)有產(chǎn)品能滿足市場(chǎng)需求了,就開了天貓店,沒選擇其他平臺(tái)。同時(shí),品牌也感受到了另外一種狀態(tài):從小打小鬧到正規(guī)化。

鐵皮告訴【商業(yè)街探案】“天貓能幫我們把咖啡做得更好,包括在5月品類日,天貓針對(duì)咖啡行業(yè)推出整體的品牌推廣策略,還有另外一個(gè)天貓cafe的項(xiàng)目,把我們這些品牌拍攝的創(chuàng)意咖啡視頻聚合在一起,幫我們做市場(chǎng)教育,都非常給力。”

目前,永璞也在積極利用天貓的新功能做運(yùn)營(yíng)上的拓展,比如在直播層面,目前正在打造“石敢當(dāng)”的IP,主播是為長(zhǎng)相略卡通呆萌的小哥哥,居然和永璞咖啡的吉祥物小獅子“石端正”有幾分相似。

“開店一年時(shí)間,我們?cè)谔熵堊隽?000萬(wàn)的交易額,今年5月我們?cè)谔熵埖慕灰最~做到了600多萬(wàn),同比去年增長(zhǎng)了5倍。今年我們整體的目標(biāo)是1個(gè)億,對(duì)此我們很有信心。”鐵皮說(shuō)。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。