受疫情影響，從餐飲到零售，線下門店開業(yè)復工至今面臨諸多困難，與之相比，線上卻迎來一波開店潮。
比如門前時常排長隊的喜茶日前上線天貓旗艦店，緊接著，另一奶茶巨頭奈雪的茶也正式登陸天貓。阿里巴巴發(fā)布的數據顯示，近期有12000萬個線下品牌在天貓開設旗艦店，還有100萬淘寶商家入駐。
蘇寧方面，自二月份以來，家裝行業(yè)10000多家線下經銷商、2800個百貨品牌以及紫燕百味雞、老鄉(xiāng)雞等眾多餐飲品牌已相繼入駐蘇寧。
線下品牌入駐電商平臺的直接原因是疫情，更深層次原因則是零售業(yè)向全場景發(fā)展的必然要求。
品牌集體向“上”走
疫情爆發(fā)時，各處店門緊閉、暫停營業(yè)，如今疫情有所緩和，門店客流量仍然不如以往。全國的零售業(yè)都在上演一場生存保衛(wèi)戰(zhàn)。相比之下，電商受到沖擊較輕，隨著快遞的全面復工，線上率先實現(xiàn)回暖。在這種情況下，眾多品牌商搭乘電商平臺的快車便不令人意外了。
2月13日晚間，蘇寧發(fā)布“千家萬戶”計劃，紫燕百味雞、老鄉(xiāng)雞等餐飲品牌已經入駐平臺，蘇寧計劃在全國招募10000家企業(yè)。相關熟食、半成品的到店、到家銷售訂單在快速增長。
此外，包括斐樂、千葉、Teenie weenie、千百度、紫羅蘭、佰草集等知名品牌在內的30000多家百貨品牌有意入駐蘇寧，商品品類涵蓋運動鞋服、珠寶、家紡等。眾多廚衛(wèi)衛(wèi)浴、燈具燈飾、家具、五金電工等品類的線下經銷商也已入駐。
蘇寧推出的“千家萬戶”計劃，將線下品牌引入線上平臺的整合銷售，一方面在非常時期幫助更多餐飲企業(yè)減少損失，另一方面也是給整個零售餐飲行業(yè)的線上運營，開辟了新的突破口。
天貓在疫情期也迎來一大批新朋友，從國際家居巨頭宜家、到新銳茶飲喜茶、足球俱樂部拜仁、大唐西市博物館等等，涵蓋賣場型品牌、商圈品牌、博物館、茶飲連鎖店等，甚至賽事俱樂部等機構。
此次疫情促使整個零售行業(yè)開始重視線上業(yè)務，而這些主營陣地在線下的品牌不僅在加速入駐電商平臺，不少品牌接連打出微商城、直播、小程序點單、社群營銷、第三方外賣平臺等一套組合拳，希望借此將線下業(yè)務轉移到線上，給消費者帶來便利的同時也讓實體商業(yè)在線上得以復蘇。
知名研究機構尼爾森日前發(fā)布報告稱，67%的零售商表示將大力拓展線上渠道。商務部研究院研究員周密表示，交易從線下到線上是一個大趨勢。疫情發(fā)生前，產業(yè)就已經轉變，只是不同產品需求不同，時間快慢會不同。疫情發(fā)生后加速了這種轉型，因為消費模式發(fā)生了變化，品牌就更加重視線上交易，拓展市場。
本質是布局全場景零售
在線下零售品牌進入了紅海競爭之后，品牌必須要尋找新的流量出口，向線上渠道延伸是遲早的事。雙線布局可以突破原有的服務半徑限制，獲取更廣泛的流量，還能挖掘更深層次的線上用戶場景，還有利于拓深會員服務。
在北商研究院特約專家、北京商業(yè)經濟學會常務副會長賴陽看來，從線下開發(fā)線上市場是品牌的必然趨勢，線上渠道可以帶來跨越時間、空間地域障礙的銷售擴展。一方面減少了房租等成本，另一方面，通過線上渠道可以打破不可控的界限，對于一些還未布局到的地區(qū)，實現(xiàn)推廣和擴展產品的銷售。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示，“奈雪天貓旗艦店是品牌的延伸，開拓更多渠道、拓展更大的消費市場。”紫燕百味雞相關負責人也認為，入駐蘇寧平臺“可以幫助我們增加流量、拓寬銷售渠道”。
目前，像阿里和蘇寧這樣的零售巨頭已經構建起比較完整的生態(tài)，能夠為品牌和商家提供一站式的數字化服務。
蘇寧給眾多品牌帶來的不只是流量，還通過蘇寧在科技、物流、金融，以及貼近社區(qū)的數千家門店等生態(tài)資源協(xié)同，從供應鏈、運營、流量、場景等多方面賦能入駐品牌，其中生鮮、餐飲品牌將通過線上蘇寧易購、蘇寧菜場、生鮮預售以及1小時達等到家、到店業(yè)務，與品牌商共同開創(chuàng)O2O民生消費新模式。蘇寧幫助和賦能品牌，從數字化和體驗兩方面推動供應鏈變革。
而品牌入駐天貓或淘寶，也意味著可以享受阿里的“配套服務”，比如奈雪已經跟阿里的多條業(yè)務線進行了業(yè)務合作。除了本地生活的口碑、餓了么、淘寶天貓旗艦店、天貓超市、盒馬生鮮，還有阿里數字農業(yè)、智慧門店等。接下來，奈雪還會將會員系統(tǒng)與天貓旗艦店打通。
隨著零售變革，以渠道劃分用戶的思路已經行不通，因為絕大多數消費者都已習慣全渠道購物，對他們而言，不同的渠道只代表著不同的購物場景。品牌在選擇拓展渠道的時候，會優(yōu)先選擇渠道、場景更全的平臺。
而零售巨頭這些年一方面持續(xù)強化自身的供應鏈、科技、物流、金融、內容生態(tài)的服務軟實力，另一方面通過收購、開店完善渠道硬實力。比如阿里重金打造盒馬鮮生、投資銀泰百貨、三江購物等線下商超，蘇寧擁有各類自營及加盟業(yè)態(tài)店面近萬家，還收購了迪亞中國、萬達百貨和家樂福中國等零售商。
零售巨頭在全場景、全渠道方面走的更遠，能夠融合線上線下，對品牌進行全鏈路賦能。反過來，那些難以攻克的線下品牌紛紛入駐，也進一步完善自身的生態(tài)。
疫情寒冬之下，獨木難支，報團取暖才能共渡難關。諸多線下品牌集體向“上”走，擁抱電商平臺，短期來看，是為了“求生”，但最終目的仍是走近消費者。
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