張欣欣，微博客戶市場和服務中心總經理。社會化營銷案例庫創(chuàng)辦人。此前就職于惠普、IBM、Dell等IT企業(yè)，管理市場、銷售、服務、B2B、B2C等業(yè)務 。
從2009年到2019年，微博發(fā)展已經10年。它是明星們發(fā)布消息的官方平臺，也是各大企業(yè)必備的發(fā)聲平臺。與新興的社交平臺相比，微博有何差異化優(yōu)勢?營銷人如何正確使用微博?在2019年在2019 GDMS全球營銷峰會，adexchanger對張欣欣進行了獨家專訪。
ADX：微博發(fā)展至今已經10年，可以算比較老牌的社交網站，微博跟當下其它的社交平臺有什么樣的差異優(yōu)勢?
張欣欣：微博已經成立了10年，在互聯網的行業(yè)算是比較老牌了，但在平臺上，81%都是90后及更年輕的用戶，年輕人在的地方，活力就在。微博是一個場域，當中都是年輕人，你說，這樣一個平臺是不是也會保持新鮮，與時俱進?
從人群畫像的角度來講，微博的特點顯而易見：絕大多數都是剁手黨，而且，微博內部數據報告顯示，剁手黨中64%的人群其花費額是逐年遞增的，這也是不少品牌主的反饋。
相比于友商而言，微博也有特別多的差異化特點，特別是公域和私域的共存特別重要。公域流量可以轉化為私域，同時私域也會激發(fā)更多的公私域紅利，由此能經常能夠為企業(yè)的營銷激發(fā)無限的潛能，達到四兩撥千斤的效果。
ADX：微博除了提供營銷的平臺之外，在運營方面會能給到營銷人什么幫助?
張欣欣：微博在2015年的時候就開始做垂直化運營，我們在60多個領域中有深度的運營，而且在33個領域中，閱讀量達到了100億左右。因為這種深度運營，使那些非常小眾、有趣的用戶群體也能被發(fā)掘出來。
市場營銷中講STP(市場細分)，過去通常按照年齡、地域等條件來劃分，現在在社交媒體上就可以按照興趣劃分。比如，要找到今天會場里面對二次元感興趣的人群非常難，而在微博平臺上，他們就都聚集在那里。這就是微博從運營的角度，能夠給企業(yè)賦能之處。
ADX：2019年因為經濟下行，大家普遍感覺生意相對比較難做，營銷也更加關注銷售效果轉化。微博會提供一些側重于效果的服務嗎?
張欣欣：營銷的智慧其實來自于廣告主，微博平臺可以從各個角度給到廣告主以支持，我相信微博是一個適合企業(yè)創(chuàng)造營銷奇跡的場域。
在這里可以分享一個私域共創(chuàng)的案例。名創(chuàng)優(yōu)品打算要和故宮淘寶做一波聯名營銷，但是具體生產什么產品還沒定，所以，順其自然，它直接讓自己的粉絲，包括故宮的粉絲發(fā)起了一次創(chuàng)意征集，讓粉絲們一塊兒想設計什么東西。
結果粉絲們提交了上千個作品，網友點贊互動，最終，名創(chuàng)優(yōu)品根據網友們票選出來的作品，制成了產品。
這些跟網友共創(chuàng)的產品來源于粉絲，自然會引發(fā)相應同類人群的共鳴，所以它的每一個產品都是秒光，以至于這波活動，它的服務器癱瘓了兩次。那時候還出了一個詞，叫“名創(chuàng)崩”。
在微博中有60多個興趣領域，每個興趣領域只要把點做對，它都會做引爆。如何跟網友溝通互動，形成情感的共鳴，這方面微博也會有相應的產品幫助廣告主。
另外，在新品發(fā)布、老產品在紅海如何競爭等層面上，都會看到企業(yè)用微博的明星、KOL，將公私域互相加持，取得較的效果。包括雅詩蘭黛的營銷案例，品牌收獲的不僅是一個億的銷量，它的品牌粉絲也年輕了1.1歲。對于企業(yè)而言，這個效果是不是遠遠了大于事先的預估呢?
ADX：您剛才的講述提到了不少運用微博平臺的手法，您可以提一些比較中肯的建議給到營銷人嗎?
張欣欣：我在市場上聽到一些所謂的專家談到微博，我發(fā)現大家對微博的使用比較偏頗。有的人特別擅長做微博的賬號，總強調做了幾個大號，有多少粉絲。而有的人擅長運用微博的廣告，一個營銷案子就有幾個億的曝光，很多的轉化率。
我有一個特別重要的建議，就是兩手都要抓，既要會做好微博內的運營，也要利用好微博的廣告。為什么這么說呢?
只擅長微博運營，有好內容，積累了大量粉絲，卻不利用微博的廣告產品，不擴散影響力，這就如同鉆木取火，沒有借力易燃物，可行但費勁，而且很難將火勢擴大。巧借微博的廣告工具，將好內容廣而告之，這很重要。
同樣，我認為，擅長用微博廣告工具的人，也要重視自己的賬號運營。每一次的廣告曝光，讓你獲得了大量的公域流量。但是公域的流量，如果你把在微博運營中只求一時的轉化，這就有一些浪費。
因為對公域流量除了轉化之外，你可以積累勢能——通過運營，跟粉絲不斷的溝通，跟這些粉絲建立情感的連接，可以激活粉絲價值，實現粉絲價值的存儲甚至增值。
什么叫增值?微博的運營有一個“關系分發(fā)”的特點，這意味著每條信息不僅僅是信息，每一條信息都被分發(fā)者用他自己的信用做加持。如果你的粉絲中，每個人的信用點能夠聚合到一起，這個能量就不得了了。
總之，運營、廣告一起抓，兩邊平衡好，這就是微博的正確使用方式。
ADX：之前市場上也有一些聲音，很多中小的微博，他們是處于靜默的狀態(tài)。有的賬號會發(fā)一些沒有太多互動的內容，您怎么看待這種現象?中小類的賬號在微博的價值怎么發(fā)揮呢?
張欣欣：一些中小企業(yè)，不太會用微博，他就把微博當作頭條一樣發(fā)布信息。這兩個媒體完全不一樣。如果你就是強調花多少錢買廣告，做轉化、曝光，這種運營方法，微博的粉絲是不買賬的。
微博最重要的就是情感連接和情感共鳴。我覺得，中小企業(yè)運營好微博的關鍵是找到對的人運營，要能夠與互聯網原住民90后連接，真誠溝通，用心給對方有用的東西。
比如，共青團中央的微博，在我們的既定影響中應該是高高在上，但是他的賬號中每次都會吸引年輕人跟他互動。如果你的賬號只是會說早上好，晚上好，那粉絲關注這個企業(yè)賬號干什么?
從我們平臺的角度來看，我到時沒有看到很多的企業(yè)靜默，我仍然看到很多的企業(yè)還是非常的活躍，而且經常的一鳴驚人，做出眼前一亮的案例。
ADX：您怎么看待來自同樣關注年輕人的抖音、快手等平臺的競爭?
張欣欣：不同的媒體特點都不一樣，有自己的差異化。如果我是一個廣告主，當然我自己本身也是廣告主出身，我覺得這些社交媒體都有各有各的用戶和價值，主要是看你在不同的活動中，怎么組合應用它們。我的觀點是一個都不能少。
ADX：對于今年最熱門的直播營銷，微博平臺有這方面的布局嗎?
張欣欣：我們看了一下，今年的雙11有上萬場的直播，大概有6000多個博主進行了直播，整個直播的觀看量也是過億的規(guī)模。
如果你研究一下李佳琦就會發(fā)現，他是做直播帶貨，而他的粉絲經營在哪里？其實是在微博。再試想一下，直播存在一個個的直播間，你拉用戶進直播間需要去哪？還是要去廣場，微博的角色就是廣場。
我們現在已經跟淘寶實現了打通，更加方便主播去公域種草，再納入到自己的私域做轉化。
免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。
