久其數(shù)字傳播：增長有術，數(shù)字化轉型時代快消業(yè)的解決之道

有人說聽說過很多道理，卻依然過不好這一生。到底別人的成功經(jīng)驗能不能復制呢?一個品牌，能在三個月內將會員活躍度從20%提升到72.5%，產(chǎn)品復購率提升62%。它是怎么做到的?它的成功經(jīng)歷可以復制到快消業(yè)嗎?哪些關鍵點又是快消業(yè)的商家可以借鑒的呢?

成立于1932年的Zippo公司，至今已經(jīng)有87年的歷史。旗下生產(chǎn)的Zippo打火機，因其出色的防風性，至今被大家津津樂道。而在那個硝煙彌漫的二戰(zhàn)期間也一度流行于美軍中間……這樣一個很多人耳熟能詳?shù)钠放疲鎸δ贻p化的中國消費者和復雜的中國市場，它存在哪些普遍性的問題，又該如何解決呢?

Zippo/快消業(yè)普遍面臨的痛點

用戶數(shù)據(jù)來源散 內外系統(tǒng)未打通

用戶畫像不清晰 個性需求不明確

溝通機制待完善 運營不夠精細化

一、立足基本功，快消業(yè)增長修煉術

行行有本難念的經(jīng)。對競爭異常激烈，產(chǎn)品同質化嚴重的快消業(yè)商家來說，消費者的要求越來越高，市場環(huán)境也越來越難以把控。他們需要對市場變化有敏捷的應對，既要擁有快速獲取來自市場反饋的能力，也要擁有對流程進行優(yōu)化，對產(chǎn)品、業(yè)務、營銷策略等做出及時修正的能力。與此同時，還不能閉門造車，要盡可能去接近、傾聽你的消費者，建立起便捷的聯(lián)系管道，完善對消費者的洞察，滿足他們個性化的需求。這些越來越成為企業(yè)在這個時代立足的基本功。

二、科學的藝術，快消業(yè)的解決之道

為了解決企業(yè)在數(shù)字化轉型過程中的困境，久其營銷數(shù)字化管理平臺應運而生。作為一個實用的工具，它始終站在企業(yè)與用戶的角度去解決數(shù)據(jù)時代的問題，致力于幫助品牌認知用戶、了解用戶、實現(xiàn)用戶與品牌的雙贏。作為數(shù)字化時代的多面手，它更肩負著營銷管理工具、用戶數(shù)據(jù)管理工具、營銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理工具的身份。

三、案例：試水數(shù)字化，Zippo的轉型之路

或許正是越來越多商家隱約意識到數(shù)字化的重要性，現(xiàn)在市面上的各類APP層出不窮。近來甚至有新聞爆出某銀行的APP達十余個之多，一些商城更針對不同業(yè)務推出不同APP，這種做法真是令人咋舌，但相信這并不是個例。Zippo作為一個頗具歷史的品牌，自20世紀30年代以來，它已經(jīng)推出了數(shù)百種富有收藏價值的樣式，在中高端市場頗受歡迎，近幾年Zippo也在發(fā)力中國市場的營銷。但面對國內數(shù)字化的環(huán)境，用戶數(shù)據(jù)分散沒有統(tǒng)一的入口、缺乏和用戶直接溝通對話的平臺等問題也是Zippo此前面臨的問題。久其營銷數(shù)字化管理平臺據(jù)此也為Zippo量身定做了解決方案。

①統(tǒng)一數(shù)據(jù)入口，Zippo ID勾勒完善用戶畫像

一個首要的問題是，完成對用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的管理，幫助Zippo進行全渠道的用戶數(shù)據(jù)打通，構建自有流量池，從而進一步實現(xiàn)對用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘。此前，Zippo的數(shù)據(jù)來源和數(shù)據(jù)類型比較散亂，既有Club、微信、微博、官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，也有來自電商的數(shù)據(jù);類型從會員福利活動數(shù)據(jù)、拉新活動數(shù)據(jù)到促銷活動數(shù)據(jù)、銷售跟蹤數(shù)據(jù)等等都有。再者，Zippo還有很大一部分銷量來自線下，但線下用戶數(shù)據(jù)留存量非常低，采集起來也是困難重重。由于缺乏一個統(tǒng)一的數(shù)據(jù)入口，無法構建標準化的用戶標簽系統(tǒng)等，均不利于后期的營銷。針對這些問題，久其營銷數(shù)字化管理平臺幫助其統(tǒng)一了數(shù)據(jù)統(tǒng)計入口，完成了內外系統(tǒng)全對接和數(shù)據(jù)全整合。將Zippo用戶數(shù)據(jù)進行重新整理，分類，清洗，針對每個Zippo-id做數(shù)據(jù)標簽化和權重化管理，通過不同的會員分級及積分兌換制度，將Zippo TA標簽及用戶畫像進行了詳細的描畫。最終構建營銷閉環(huán)，為其提供了一個更快捷、更穩(wěn)定、用戶依賴性和體驗性更好的營銷窗口。

②營銷沙漏，為Zippo用戶增長持續(xù)供血

完成Zippo私域流量池的構建后，后續(xù)的持續(xù)運營也相當重要。我們知道在傳統(tǒng)的營銷漏斗中，從一開始的曝光、點擊、注冊量等到最終的成交量，是一個逐級減少的過程。在這個漫長的過程中，用戶流失嚴重，企業(yè)投入的很大一部分費用也被浪費掉了。而且這個漏斗模式在碎片化的今天越來越行不通。久其營銷數(shù)字化管理平臺的營銷沙漏便是為了解決這個痛點和難點。我們也通過用戶注冊、建檔、積分兌換、站內活動、調查問卷、訂單管理等豐富的運營活動，對Zippo用戶進行了持續(xù)運營。一方面，既要充分發(fā)揮外部流量的價值，另一方面，更是深度挖掘自有流量的價值，兩者不斷循環(huán)轉化，最終完成對用戶數(shù)據(jù)營銷價值的實現(xiàn)和用戶數(shù)據(jù)傳播價值釋放。

③組合拳加持，提振運營效果

最終，通過久其營銷數(shù)字化管理平臺成功幫助Zippo實現(xiàn)了內外系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的對接與整合。涵蓋售后服務系統(tǒng)、經(jīng)銷商系統(tǒng)、官網(wǎng)、天貓、自有商城、微信6大渠道，整體數(shù)據(jù)內容涵蓋服務、銷售、運營等。會員招募當天即完成既定KPI指標，上線一個月，會員Z-id增幅超過150%，會員建檔火機數(shù)量增幅超過75%，成功建檔增幅52%。其中，會員忠誠度計劃也發(fā)揮了重要的作用，短時間內，活躍度從之前的20%提升到72.5%。通過會員積分商城的積分獎勵刺激、口糧消耗提醒購買，活動優(yōu)惠券發(fā)放等一套營銷組合拳，促使Zippo周邊產(chǎn)品復購率提升24%、火機復購率62%、配件及消耗品復購率90%，運營成果頗豐。

對于很多從事快消業(yè)的企業(yè)而言，對自己的渠道進行完善和整合，為用戶提供一個體驗更友好、服務更全面的入口，對用戶精細更精細化的運營，這在當下的重要性已經(jīng)毋庸置疑。另外，通過數(shù)據(jù)化管理還能讓不同的業(yè)務部門和渠道提升協(xié)同效率和運營效率，最終幫助企業(yè)做出更科學的決策。

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