線上流量增長見頂、人口紅利褪去、消費者需求日益多元化，時代演進已引發(fā)一系列連鎖反應。企業(yè)營銷究竟是更難做了，還是價值空間更大了?面對層出不窮的營銷新概念與新技術，企業(yè)該如何選擇?
日前，數(shù)據(jù)服務提供商TalkingData發(fā)布《企業(yè)智能營銷技術白皮書》(以下簡稱《白皮書》)，對目前主流和新興的營銷技術概念進行深入解讀，分析市場背景與發(fā)展現(xiàn)狀，厘清定位差異與能力側重，并對企業(yè)營銷數(shù)字化轉型路徑給出專業(yè)建議，為企業(yè)選擇匹配自身需求的營銷技術方案、做好數(shù)據(jù)驅動的智能營銷提供重要參考。
各種營銷技術間的關系如何?《白皮書》用一張圖進行了概括：
圖片來自：《企業(yè)智能營銷技術白皮書》整理
從CRM一枝獨秀到MarTech百花齊放
CRM(Customer Relationship Management，客戶關系管理)誕生于近40年前，最初只是單一產品，在很長時間里是面向銷售、營銷的技術能力的唯一選擇。
進入21世紀，技術發(fā)展突飛猛進，數(shù)據(jù)來源、數(shù)據(jù)維度、營銷渠道、營銷場景等極大豐富，為了滿足不同需求演變出眾多更為智能化、精細化的技術能力，營銷云、DMP、MMH、CDP等紛紛出現(xiàn)。
2011年，Scott Brinker提出了“MarTech”概念，將所有與營銷相關的技術能力概括其中，也成為營銷領域最受關注的市場之一?！栋灼分刑岬?，據(jù)2019年最新MarTech全景圖，全球MarTech服務商已超過7000家，整體生態(tài)在不到10年間成長了近50倍。
圖片來自：Marketing Technology Landscape Supergraphic (2019)
MMH的興起與私域流量運營
目前，很多供應商會將多種MarTech能力打包成一整套技術解決方案，稱之為營銷云(Marketing Cloud)。而所涉及的多渠道營銷中樞、數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計分析、渠道觸達等MarTech能力又可以作為獨立平臺方案單獨提供。
《白皮書》分析，近兩年獲客成本持續(xù)提升，迫使企業(yè)將營銷重點從“拉新”轉向“運營”。側重已有客戶運營、挖掘企業(yè)內生流量價值的“私域流量運營”成為頗受關注的概念，也為國內MMH市場的興起提供了土壤。
圖片來自：《企業(yè)智能營銷技術白皮書》整理
MMH(Multi-Chanel Marketing Hub，多渠道營銷中樞)是針對多渠道客戶交互的應用領域，由Gartner在2018年提出，并日益受到重視。《白皮書》認為，MMH扮演了企業(yè)“營銷策略中臺”的角色，幫助企業(yè)將紛繁的MarTech應用與碎片化的客戶體驗統(tǒng)一起來，最大化客戶全生命周期價值。而CDP(Customer Data Platform，客戶數(shù)據(jù)平臺)則是MMH的基礎，負責管理多渠道的客戶數(shù)據(jù)和客戶細分，支持營銷策略的構建、執(zhí)行、分析和優(yōu)化。據(jù)《白皮書》估計，MMH在國內面對的市場規(guī)?？赡苓_到500-700億人民幣。
企業(yè)營銷數(shù)字化轉型之路
《白皮書》認為，企業(yè)數(shù)字化轉型的核心目標其實在于實現(xiàn)“數(shù)據(jù)和智能驅動的決策”，并將企業(yè)營銷數(shù)字化轉型路徑分為業(yè)務數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)資產化、資產場景化、場景智能化四大階段。同時也提到，這四個階段并非一定依次遞進，而可能針對不同的業(yè)務場景同時存在，企業(yè)需要根據(jù)自身的實際情況和對未來發(fā)展的規(guī)劃，選擇相匹配的營銷數(shù)字化解決方案。
TalkingData表示，通過近年來與各行業(yè)企業(yè)的合作，深刻感受企業(yè)在營銷實踐中遇到的各種困難與挑戰(zhàn)，也積累了助力企業(yè)營銷數(shù)字化轉型的豐富經(jīng)驗，該《白皮書》正是在基于此撰寫而成。希望通過《白皮書》為企業(yè)提供參考，探索適合自身情況的以客戶關系為核心、以數(shù)據(jù)為基礎的智能化營銷道路。
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