晚上7點，南京某家居商場的一家店還在緊張裝修中。就在兩天前，這里還是一家木門專賣店，如今，店鋪門頭原有的招牌已經撤下，裝修圍欄上用加粗字赫然寫著“我的6平米廚房，5.1你的中餐我包了!”商家說，這是他為自己將開業(yè)的全屋定制店做的懸念宣傳。
類似的現象發(fā)生在全國各地。一位衛(wèi)浴經銷商爆料，稱當地一個有近30個店面的衛(wèi)浴賣場樓層，有6家店面選擇撤店，其中3家因無人接手處于空置狀態(tài)。過去，南潯賣場里有幾十個防盜門品牌，現在基本只留下進口和高端品牌。
撤店換店的原因，商家們多用“微利”或“無利可圖”來形容。官方數據顯示，從2018年開始，家具制造業(yè)利潤首次出現負增長情況，目前行業(yè)尚未出現拐點，家具終端的減量和訂單的頹勢尚未得到改善。
與之形成鮮明對比的是，家居細分市場——定制家居業(yè)卻逆市擴張，終端市場經銷店數量持續(xù)開花。據公開資料，我樂家居2019年計劃新開整體櫥柜店和全屋定制店超400家，索菲亞2019年計劃新開300家門店以及大家居店150家。
業(yè)內人士表示，新入場的定制家居經銷商，有近50%比例來源于大家居產業(yè)的異業(yè)人群。這些跨界經銷商原來都在不同細分領域有所經營，包括成品家具、衣柜、五金、陶瓷衛(wèi)浴、廚衛(wèi)、地板、家紡、板材、家電、木門乃至房地產生意。
這樣的“撤店換店潮”，真相是中國家居業(yè)的結構性變化：從近期已披露的2018年業(yè)績年報看來，定制家居公司主要上市公司的盈利性指標和平均增速同比遠高于家具行業(yè)。預計2020年市場容量達3000-4000億(含經銷商)，未來三年平均增速在15-18%之間，會產生數家百億級別的公司。
定制家居，正在重構傳統(tǒng)的家居建材業(yè)
記者采訪了多位財經人士，他們對定制家居的趨勢判斷驚人相似：盡管市場增長率和需求增長率有趨緩態(tài)勢，但隨著消費升級和人均可支配收入的增長，80、90后新生代個性化多元化的裝修需求增加，家具更新迭代速度加快，需求驅動增加，加上物流和信息化技術的不斷成熟，整體而言，增量市場巨大。
并且，參照歐美國家定制家具60%-70%的滲透率，當前我國定制家具占整體家具市場份額僅為20%-30%左右，距離行業(yè)天花板尚遠。
換店潮背后:傳統(tǒng)家居和新風口產業(yè)的大博弈
在定制、整裝、大家居、智能的大趨勢下，大量的傳統(tǒng)家具建材經銷商被卷進變革浪潮，家居轉定制，定制轉高端。異業(yè)經銷商投資定制家居門店數量在過去幾年快速增長。
這些定制家居行業(yè)的“外來戶們”已經總結出：定制崛起的背后，切合的其實是傳統(tǒng)家居建材無法滿足的個性化、尺寸匹配、高性價比、高品質、一站式便捷服務的需求，核心價值是定制實現了消費者對生活的美好夢想。
所有家居建材生意，本質是生活場景，傳統(tǒng)家具甚至水電開關都只是空間的單個組成零件。而定制家居經創(chuàng)新設計、整合交付后形成整體的時尚美感，還有傳統(tǒng)家具遠遠達不到的現金流的模式創(chuàng)新，先收款再下單生產，預收和應收資金良好，以及傳統(tǒng)木工打制無法匹敵的工業(yè)化效率。
我樂家居總經理汪春俊說：“現在轉定制家居模式，是傳統(tǒng)家居建材商家們普遍在尋找的營收增長來源，因為產品本質決定了店鋪必須追求更切合消費者個性的理想生活場景。”
記者了解到，我樂家居從2015年開始布局全屋定制，2016年定制業(yè)務收入1.29億元，2017 年定制業(yè)務收入達到3.37 億元，同比增速高達 161.34%，且每年全屋定制業(yè)務同比增速不斷刷新著行業(yè)記錄。與上市紅利和品牌賦能一起受益的，自然當是終端經銷商。有鑒于此，2019開年以來，咨詢經銷代理的金主數量比去年增長了一半以上。
廣州的陳姓商家就是如此。從地板發(fā)家，他受夠了現金庫存和低毛利現狀，兩年前他痛下決心，將其代理的3個店面其中2家擴張整改成全屋定制大店，走定制路線。
在他眼里，這個時代家居投資的秘訣就是：“跟著風口走”。那么多家居、地產大佬甚至不沾邊的行業(yè)龍頭都爭先進場搶食，已經驗證了定制家居行業(yè)尚在“豬都能飛”的風口大時代。
對傳統(tǒng)店家來說，轉行會痛苦，但如果不變革，諾基亞、柯達這些以往的巨無霸現象，極有可能在家居行業(yè)重現。新的技術和新的需求決定了定制模式必然能在未來占得先機。
有剛剛從衛(wèi)浴轉型的經銷商對記者坦露，全屋定制相較于單品而言，存在前端測量、消費者意向溝通、反復設計、廠商對接、售后服務等復雜中間環(huán)節(jié)，更像團隊作戰(zhàn)才能完美呈現“所見即所得”的工作付出模式，所以，客單值會相對提高，投入產出比更為理想，這樣就不難理解為什么全屋定制能成為如今家居建材經銷商轉型追逐的熱點了。
轉型的具體目標，大多逐漸集中在歐派、我樂家居、索菲亞、尚品宅配等幾大頭部品牌中，這些品牌集中了目前定制家居市場大部分的話語權和市場份額。
2019年：搶奪定制家居的最后入場券
然而，任何一個行業(yè)都有其自然的發(fā)展規(guī)律。定制家居業(yè)發(fā)展了十余年，已經從幼稚期過渡到成長期，較多上游裝修公司、板材生產商、成品家具公司、傳統(tǒng)家居建材終端經銷商不斷參與進來，給“后來者”留下的機會正在大幅收窄。
一方面是定制家居店布點越來越密集。李老板算是湖南的大家居經銷商之一，他告訴記者，5年前某定制櫥柜品牌主動找上他，欲把他發(fā)展為長沙經銷商，如今這個品牌的店面基本遍布當地的主要家具城和重要商場，再想進入，只能考慮其他地市或者退而經銷中小品牌。
另一方面是品牌廠家的篩選機制。經銷的本質還是要讓商家有錢可賺，經歷了前幾年大規(guī)模的渠道數量比拼，處于頭部地位的定制家居品牌廠家普遍開始了以提高單店盈利為目的的優(yōu)質店鋪篩選，對想新進入的經銷商，在資金、資源、位置、服務能力等方面都提出了實打實的要求。
逢低補倉，股市的這個規(guī)律同樣適用于定制家居業(yè)。未來隨著行業(yè)在成長期的進一步發(fā)展，一旦技術穩(wěn)定，消費者和行業(yè)特點逐漸清晰，資金、人才、品牌、成本等都將形成更高的壁壘，屆時經銷商的進入門檻和投入產出比勢必發(fā)生變化。
“今年下半年，幾乎是選擇抓住定制圈層最后入場券的絕好機會。”業(yè)內人士表示，只有打破邊界、搶占入口、轉變思維，才能在風起云涌的市場變幻中得以生存壯大。
普遍的共識是，高端定制將成為加盟定制家居的正確打開方式。而目前高端定制家居的品牌版圖尚未成型，單個企業(yè)體量和單店鋪業(yè)績的提升空間尚有較大想象空間。以主要上市企業(yè)中的我樂家居為例，其店面不到1500家，在一二線和三四線城市都存在空白競爭。
為了扶持異業(yè)經銷商完成轉型軟著陸，品牌方的探索從未停止。我樂家居通過6大幫扶運營體系和“4個6”培訓體系，為加盟商賦能提供技術、經驗指導，和符合時代需求的創(chuàng)新設計和產品結構、環(huán)保板材等細節(jié)品質，及供應鏈、智能數據等平臺效能優(yōu)化，有效提升經銷商的到店轉化率、訂單量和客單價。
記者從多個媒體了解到，今年我樂家居的廣告投放額將跨入億元陣列，品牌賦能將使強者恒強。
一個細節(jié)是，在全行業(yè)都在加速發(fā)展的今天，定制家居廠商的實際新品更新速度普遍約為3-5年，而我樂家居每年都有新品面世，更大程度上滿足了到店消費者的多元化定制需求。得益于國際大牌設計梯隊+國內一線設計師的團隊產出，我樂家居的新品、終端形象一度成為業(yè)內設計標桿和流行風向，行業(yè)競相模仿。此外，我樂家居注重研發(fā)投入和原創(chuàng)設計，為每款新品申請都有專利權和著作權，足見我樂家居堅持設計核心價值和扎根高端戰(zhàn)略上的長遠規(guī)劃和匠心沉淀。
短期內，其他各高端定制家居的關注重點也包含渠道擴張。在即將拉開的廣州定制家居展大幕上，我樂家居、索菲亞、尚品宅配、好萊客、志邦、皮阿諾、頂固、客來福、百得勝這些大定制家居上市企業(yè)將悉數到場，勢必掀起一波新的渠道大戰(zhàn)，經銷紅利可期。
寫在最后
盡管看起來很美，轉型定制家居的路卻并非坦途。對于這個少則百萬的投資，從商業(yè)模式本身而言，在匹配需求和供給之間，需要經銷商做引流、匹配、體驗和服務工作，來挖掘需求，消除信息不對稱和實施落地解決方案。說明相比傳統(tǒng)單品家居而言，定制家居更依賴前端銷售和團隊經營能力。
是否入場、何時入場，入場后，怎樣活得好、活得久，最是考驗經銷商的膽魄和實力。
(文/《經理人》全媒體記者 何六月)
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