一點資訊李亞：C2B—智能時代的傳播演進與內(nèi)容消費升級

12月6日，第三屆Morketing Summit全球營銷峰會在北京國貿(mào)大酒店舉行，本屆大會以“洞察時代 探尋本質(zhì)”為主題展開，一點資訊CEO李亞出席了大會，分享了從M2C(Machine to Consumer)到C2B(Customer to Business)，智能時代的傳播演進與內(nèi)容消費升級趨勢。他提到，今天是一個C2B私人定制的時代，隨著智能化和大數(shù)據(jù)技術(shù)在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的應(yīng)用，已經(jīng)賦能給個體反向去向平臺索取對其真正有價值的內(nèi)容，而不僅是滿足平臺的用戶時長和廣告庫存的需求，打破了M2C模式機器和算法對于人性弱點的利用與用戶內(nèi)容消費的控制。一點資訊作為“智能時代的價值內(nèi)容傳播平臺”，憑借興趣引擎技術(shù)，不僅讓7000萬的日活用戶獲得有趣有料的娛樂消遣性內(nèi)容，更獲得有品有用的價值資訊，更平衡更充分地滿足人們的內(nèi)容消費需求，并進而為用戶更精準地鏈接更豐富的商品與服務(wù)。

以下為一點資訊CEO李亞演講實錄，有適當刪減。

今天是一個信息擁擠、繁忙和不斷刷屏的時代，用行業(yè)專業(yè)術(shù)語來說，叫后真相時代。大眾對于一些正在發(fā)生的公共事件都特別有興趣，迫切希望知道背后究竟發(fā)生了什么?作為一個資訊行業(yè)從業(yè)者，我們致力于為用戶提供有價值的資訊信息流服務(wù)，對于事件背后的真相同樣保持期待。Morketing Summit大會今年的主題是“洞察時代 探尋本質(zhì)”，營銷的基礎(chǔ)是傳播，傳播究竟會向什么方向演進?它決定了未來我們的營銷策略。所以今天想要分享的主題是“C2B智能時代的傳播演進”。

【我們正在經(jīng)歷一個訂閱萬物的網(wǎng)絡(luò)化個人主義時代】

網(wǎng)絡(luò)化個人主義時代是加拿大社會學教授巴里·威爾曼提出的概念，重點闡述的是在一個社交網(wǎng)絡(luò)的時代，我們的身份、鄰里和工作單位將不再束縛我們的個體，人們通過網(wǎng)絡(luò)跨越了過去的界限。同時，在這樣一個時代，個體得到充分發(fā)展，有了更多自由和張揚的需求。網(wǎng)絡(luò)化個人主義理念也促成新的社會操作系統(tǒng)，這個新的社會操作系統(tǒng)不僅影響著我們的社交平臺未來如何演進，也影響到我們個體如何發(fā)展自己的弱關(guān)系，從而讓個體能有更大的潛能和發(fā)展。

對于“網(wǎng)絡(luò)化個人主義時代”，我更愿意稱之為“訂閱萬物”的時代，這也是場景實驗室吳聲老師經(jīng)常提到的概念。訂閱萬物，更大程度上在于人工智能和大數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)技術(shù)的完善，時代不僅賦予我們訂閱內(nèi)容和信息流的權(quán)利，同時歌單、商品、服務(wù)，以及生活中的所有事務(wù)，都可以被訂閱。

關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進程，2000年前夕曾被認為是第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期，那個時代大家將互聯(lián)網(wǎng)所處的階段類比到體育競賽中，相當于籃球比賽四節(jié)中的第二節(jié)剛開始，再或者是足球比賽中的第16分鐘左右。今天，我們更喜歡把時代定義為“移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場”，我們確實也感受到了移動互聯(lián)網(wǎng)的增速在放緩，這背后很大的原因在于人口紅利的消失。

在這種背景下，未來是否會有什么新的因素來驅(qū)動更大的顛覆性變化呢?首先，5G是備受期待的新技術(shù)，必將給IoT和AI技術(shù)的廣泛應(yīng)用帶來更堅實的基礎(chǔ)設(shè)施。其次，95后和00后這群完全在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的原住民，他們對于用戶付費和數(shù)據(jù)隱私程度的開放度更高。這樣的技術(shù)創(chuàng)新與社會結(jié)構(gòu)的結(jié)合，實際上也必然會給更多的產(chǎn)業(yè)和生活變革帶來新的挑戰(zhàn)和機遇，讓今天這個下半場成為一場新的、更大比賽的上半場。

【技術(shù)創(chuàng)新與社會結(jié)構(gòu)帶來的傳播變革】

在綜合因素的影響下，傳播的基本要素也將發(fā)生變化，包括內(nèi)容、媒介、傳播結(jié)構(gòu)和功能等等。以內(nèi)容生態(tài)的變化來舉例子，今天我們可以看到，結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容正在取代過去以點擊率和廣告定輸贏的狀況，成為一切平臺競爭的基礎(chǔ)。但是未來內(nèi)容的品質(zhì)將受到更多維的影響，其中一個就是內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化，內(nèi)容結(jié)構(gòu)化必然來自于更大范圍的跨界合作，包括各大垂直領(lǐng)域內(nèi)的合作，以及多種屬性內(nèi)容生產(chǎn)方的合作等等。

其次，內(nèi)容服務(wù)化也將是未來重要的變化之一。內(nèi)容的形態(tài)，從早期的圖文，到后來的動漫、音頻和視頻，隨著5G的到來，也必將推動AR和VR內(nèi)容的迭代，催生內(nèi)容服務(wù)化的改變，不僅對我們的體驗感帶來影響，還將深刻的影響未來的營銷行為和路徑。

在媒介價值方面，我們也將看到圈層化、社交化和個性化的內(nèi)容進化，并且這種變化會沿著品質(zhì)度和顆粒度等不同的維度進行延伸。同時，隨著興趣圖譜、知識圖譜等人工智能技術(shù)的發(fā)展，再輔助以編輯的人工干預(yù)，這種人機智能的結(jié)合也必將給未來的內(nèi)容消費帶來不一樣的價值體驗。

另一個很重要的趨勢，就是當傳播越來越影響到我們生活、工作，乃至于政治、貿(mào)易等所有場景的時候，場景中的個體、組織乃至于社會和國家在做出決策的時候，他們將更加依賴于那些結(jié)構(gòu)化、品質(zhì)化和真相化內(nèi)容，以及那些既帶有理性，又具備情緒情感的內(nèi)容。用戶的生活決策，實際上是來源于我們的傳播平臺、產(chǎn)品和內(nèi)容對于用戶的引導(dǎo)。對于用戶的這種幫助，它也是未來以傳播為基礎(chǔ)的內(nèi)容產(chǎn)品，以及營銷需求所必須去適應(yīng)和持續(xù)進化的方向。

過去幾年，一點資訊一直在打造一個獨有的技術(shù)叫“興趣引擎”，它很重要的一點概念是希望通過鼓勵人們的主動訂閱行為，來獲取更全面、更深刻的用戶畫像，而不僅僅停留在點擊和瀏覽層面，或者是停留在用戶娛樂消遣方面的需求上，這是當下我們對于用戶時長爭奪的焦點。

一點資訊在技術(shù)層面把搜索引擎和推薦引擎有機結(jié)合到一起，從而產(chǎn)生“興趣引擎”，鼓勵用戶通過搜索和訂閱進行主動的興趣表達，從而能夠獲得人們在工作、生活、教育、投資、健康、育兒以及精神追求等方方面面，對他不僅是有趣的、有意思的，而且是有用、有價值的內(nèi)容，從而讓我們在一個立體的、全面的人的基礎(chǔ)上，更好的為這個用戶提供他喜歡的內(nèi)容，也更好的去嫁接我們各行各業(yè)的產(chǎn)品、商品和服務(wù)。

在營銷層面，同樣是基于這樣一個越來越閉環(huán)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，而且這種閉環(huán)不僅是針對人的某一種興趣維度，比如對于娛樂消遣興趣維度，而是針對這個人全面的興趣維度，我們才能更好的把握這個用戶所謂全維度的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)，能夠與其他傳播平臺、營銷渠道、社交平臺或者品牌廠商的硬件數(shù)據(jù)相打通，從而發(fā)揮更大的作用。但是數(shù)據(jù)的應(yīng)用與打通也必將面臨非常巨大的挑戰(zhàn)，比如當前歐洲已經(jīng)通過了用戶數(shù)據(jù)相關(guān)的保護法案，再到美國國會在數(shù)據(jù)保護方面的立法，而且國內(nèi)已經(jīng)啟動了對用戶數(shù)據(jù)和用戶隱私保護方面的立方進程。因此，如何使用用戶數(shù)據(jù)，如何安全有效的開展數(shù)據(jù)的跨界應(yīng)用合作，也是未來我們必將面臨的挑戰(zhàn)和機遇。

【你所訂閱的現(xiàn)在就是你未來的樣子】

在這樣一個網(wǎng)絡(luò)化個人主義時代，我們有了更寬闊的邊界去超越自己的身份、自己的鄰里和自己單位，那么如何成為一個更全面的自己呢?訂閱的概念被技術(shù)賦能以后，實際上就在于用戶的這種意識和行為本身，會以什么樣的速度在我們不同的行業(yè)中得到鼓勵和滿足，從而得到進一步的增長和發(fā)展。

你所訂閱的現(xiàn)在就是你未來的樣子，這也是吳聲老師非常經(jīng)典的一句話。我想每一個人，我們的需求從馬斯洛的需求層次理論金字塔來講，有最基本的生理、安全需求，再到愛和歸屬需求，最終還有自我實現(xiàn)的需求。在今天這樣充滿競爭的時代，大家對自身的全面發(fā)展，甚至是社會基本生存都有非常多的焦慮感和緊迫感，我想每個人每天花時間用在什么樣的地方，消費一些什么樣的信息，不僅意味著我們選擇如何放松和娛樂，也是關(guān)于我們未來會成為一個什么樣的自己的選擇。

因此，我認為我們正在迎來一個各行各業(yè)都將出現(xiàn)一場超大規(guī)模私人定制的時代。

過去幾年，在一點資訊平臺上，我們的用戶發(fā)生過超過100億次的訂閱行為，訂閱了超過500萬個關(guān)鍵詞，比如剛剛第一位來自全棉時代的演講嘉賓，“全棉時代”在一點資訊就是一個可訂閱的頻道。可以說，在場所有嘉賓關(guān)注的興趣，無論是抑郁癥，還是創(chuàng)業(yè)板，亦或是電動汽車，我們都能夠通過有效的訂閱，使之成為自己一次性、階段性的，或者永久性的興趣，這種興趣不管是有用的資訊，還是有價值的知識，再或者是精神上的探索，都能夠以更智能的方式，更便捷的方式得到更好、更傻瓜化，更極致化的體驗。

在全面健康領(lǐng)域，從減肥到健身，從失眠到自閉癥等等，每一個頻道中，一點資訊都有很多用戶產(chǎn)生了非常多顆粒度很小的訂閱行為。而這種訂閱行為對于傳播來說，又剛好嫁接了各種服務(wù)，實現(xiàn)用戶與有用資訊的嫁接也是一點資訊在產(chǎn)品和技術(shù)方面的一個結(jié)合點。基于興趣引擎，我們獲得了豐富的用戶畫像，以及這背后所呈現(xiàn)的用戶需求，就能夠很方便的把它跟提供這些服務(wù)的商家結(jié)合到一起，為用戶提供滿足需求的服務(wù)。

在后真相時代，人們的情感、情緒、立場和信仰，對于我們?nèi)绾稳ダ斫夂驼J知所發(fā)生的事件變得越發(fā)重要。這樣的時代，訂閱就不只是依據(jù)內(nèi)容的品質(zhì)。如果想在傳播中有效的利用社交化和子傳播的協(xié)同效益，情感和情緒的作用就變得越發(fā)重要。我們能夠感知到內(nèi)容中的情緒，挫折、渴望、喜悅、或是淳樸的愛國主義，都將成為影響傳播的重要因素，作為傳播者我們應(yīng)該思考如何在后真相時代打造一種正向的傳播力?

我們認為，人格化、精細化、協(xié)同化和公益化是這個過程中的必經(jīng)途徑。首先，人格化是指如何將品牌以人格化的方式演繹，正如全棉時代嘉賓講到的，他們同樣是從產(chǎn)品所帶給用戶作為個體或者家庭成員的正向價值方向切入。這也就意味著在后真相時代的傳播，我們必須要更加重視人的情感和情緒所帶來的傳播有效性。其次，協(xié)同化更多是指跨界的協(xié)同，包括數(shù)據(jù)、內(nèi)容創(chuàng)意以及營銷服務(wù)等不同方面的跨界結(jié)合。再次，公益化方面一點資訊便是很好的例子，我們在自殺、抑郁癥等頻道內(nèi)設(shè)置了很多與心理干預(yù)相關(guān)的模塊，通過人工的干預(yù)去引導(dǎo)抑郁癥患者獲取更多正向的、積極的和樂觀的內(nèi)容信息。

【從M2C到C2B，讓信息不僅有趣有料更有用有品】

今天是一個C2B(Customer to Business)的時代，隨著智能化和大數(shù)據(jù)技術(shù)在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的應(yīng)用，已經(jīng)能夠讓我們從個體出發(fā)反向去向平臺索取我們需要的內(nèi)容。而在此之前是一個M2C(Machine to Consumer)的時代，一個從機器到個體的過程，在這個過程中，由于資本市場的逐利性，用戶被認為是一個消耗廣告庫存和使用時長的工具，因此機器會試圖利用人性中所存在的一些惰性和弱點去追求用戶使用時長的最大化，往往給我們提供很多娛樂化、消遣化的內(nèi)容，但并沒有太多實際意義。

M2C時代的內(nèi)容消費和內(nèi)容傳播，實際上并沒有滿足用戶真正的個性化需求，我們所喜歡的內(nèi)容，是被機器和算法所操縱的，但是絕大多數(shù)人是無法察覺和從中逃離的。我們認為，用戶在內(nèi)容消費領(lǐng)域的真正自由，是在獲取有趣內(nèi)容的基礎(chǔ)上，同時也獲取對他個體和社會共同體都更加全面的和有價值的內(nèi)容。同時，只有經(jīng)過這樣的價值傳播，我們才能夠獲得更加真實全面的用戶畫像，進而為用戶去鏈接更多的商業(yè)服務(wù)。

今天，在編輯和算法的人機協(xié)同、AI的賦能、情緒的推動和社交傳播生態(tài)等多要素的助力下，無論是圈層化的群體，還是個體都能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模的私人定制，同時這種定制也不僅僅是虛擬的內(nèi)容，也在不斷的向商品、旅游、歌單等更多參與式服務(wù)的方向進化。

在這個訂閱萬物的C2B時代，你所訂閱的現(xiàn)在，就是你未來的樣子。

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