隨著技術的變革，新零售、短視頻、內容電商、智能物聯(lián)、人工智能等新生產物正在不斷改變用戶的生活，隨之而來的是對于新媒介不斷挖掘，但技術爆發(fā)是否僅是媒介爆發(fā)?營銷的價值還有哪些?
小米公司廣告銷售部全國營銷中心總經理鄭子拓
11月24日，以“獨樹移幟”為主題的2018移動營銷峰會在廣州盛大舉行。小米營銷受邀參加，小米公司廣告銷售部全國營銷中心總經理鄭子拓分享了以營銷和服務為核心的創(chuàng)新和探索。
隨著移動互聯(lián)技術的不斷創(chuàng)新，移動端的營銷費用超過PC端
在移動端與PC端的對比中，我們看到近年來營銷費用明顯向移動端傾斜。對于移動營銷的本質，鄭子拓認為，越來越多的技術裝入越來越小設備里，用戶與設備不斷產生交互行為，技術之于需求的改變是爆發(fā)性的。
例如H5出現(xiàn)，已經成為移動營銷中被高頻使用的媒介;還有4G時代中智能手機的發(fā)展，運算與存儲能力的增強，也成為抖音、快手等短視頻快速發(fā)展的基礎。短視頻、移動支付、社交媒體、人工智能等，移動互聯(lián)網(wǎng)已經逐漸構建起用戶全新的生活方式。在剛剛過去的雙十一，小米的IoT智能硬件及生活消費品共獲72項品類和單品冠軍。為智能生活付費的背后，越來越多的物聯(lián)網(wǎng)移民正在走進新的需求階段。
鄭子拓進一步分享對于現(xiàn)狀的思考，“要怎么樣理解這件事?我覺得要分開來看，一方面是媒介價值，另外一方面是服務價值。”基于新技術的媒介深挖一直在增強，不斷提高信息傳遞、觸達效率;同時，新技術為用戶帶來服務，服務的能力將直接影響到營銷的價值評估。
鄭子拓隨后提出了“AIOTT”， 從AI+IoT+OTT三個方面詳細介紹，小米營銷在媒介與服務的營銷經驗。
當AI按鍵成為手機上的標配，用戶的使用路徑隨新入口轉變
如今，AI已經成為各大手機廠商的標配，對于小米來說，在AI應用技術上的不斷發(fā)力已獲得較大收獲。在小米剛剛發(fā)布的2018年第三季度財報顯示，AI智能助理“小愛同學”月活用戶已超3400萬，累計喚醒次數(shù)已超50億。
更重要的是，“小愛同學”的高頻屬性，使用戶的使用路徑改變，并成為連接內容服務與營銷的入口。在小米營銷與優(yōu)酷世界杯的合作案例中，用戶通過對“小愛同學”呼叫關于世界杯的上百關鍵詞，以獲得比賽日程，信息，球員，參與足球話題等。小米以“一步解決主動需求，率先占領用戶心智”的態(tài)度為每個用戶帶來獲取資訊的便利。在此過程中，“小愛同學”不僅獲得380萬次喚醒，還為優(yōu)酷帶來超過650萬的新增下載量，可見AI可在未來帶領營銷走進夸平臺的路。
當客廳生活的需求不斷量變，OTT媒介屬性發(fā)生質變
瑜伽健身、育兒教育、甚至在電視上投屏王者榮耀，新一代用戶正在不斷創(chuàng)新OTT客廳場景的生活方式。鄭子拓認為：“技術的改變，讓設備的屬性發(fā)生變化。”小米在OTT上不斷深耕，在整個電視和用戶交互的路徑當中挖掘廣告價值，以及怎么樣原生化、場景化。
在小米營銷與哈爾濱啤酒的合作中，用戶與場景的互動成為營銷的亮點。當用戶通過投屏玩法將抖音搬至大屏，營銷變?yōu)榛佑螒?，讓用戶爽起來，進而帶來品牌好感度的提升。同時也帶來驚人的營銷數(shù)據(jù)，投屏頁曝光此數(shù)高達9200萬次，全平臺曝光量則達到2.3億次。
當IoT時代到來，營銷和服務的價值將被更加細分
在小米2018年第三季度財報中顯示：IoT與生活消費品第三季度同比增長89.8%，并有198萬用戶擁有5臺以上小米智能設備。數(shù)據(jù)的背后，是越來越多的物聯(lián)網(wǎng)移民正在走進新的消費階段。
IoT設備與用戶不斷增量，不斷細分的需求生成了大量的數(shù)據(jù)，從而營銷有機會從信息傳遞轉變?yōu)樾畔⒎?。此前，小米營銷與雀巢打造“營養(yǎng)與健康智能平臺”這一用戶產品。一方面，雀巢數(shù)十年為全球用戶提供服務，積累大量關于膳食科學的數(shù)據(jù)和方法論;另一方面，小米擁有大量的用戶，以及IoT設備生成的健康數(shù)據(jù)。二者的碰撞產生了強大的健康管理功能和實用性，收獲了米粉的積極互動，一舉提升雀巢怡養(yǎng)品牌的口碑。
值得注意的是，小米營銷創(chuàng)新的營銷案例獲得認可，榮獲TMA營銷4項大獎：
營銷不僅要達到高流量、高曝光的效果，更要轉化為極致的用戶服務。技術不斷地革新必將改變營銷形態(tài)，形成一種創(chuàng)新趨勢。當越來越多的技術裝到越來越多的設備里，服務價值與媒介價值一樣，將同樣成為營銷的重要驅動力。未來，基于AI+IOT+OTT的技術將無處不在，并將成為營銷產生更多的變量。
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