今日頭條請(qǐng)了8位創(chuàng)作者出街“代言”，又有什么新動(dòng)作?

每個(gè)平臺(tái)都有自己的特色和氛圍。

提起微信公眾號(hào)，你可能會(huì)想起嬉笑怒罵的三表、和菜頭，或者成功減肥30斤的咪蒙;提起微博，你可能會(huì)想起早幾年的公知，想起“支持八個(gè)明星并發(fā)出軌”的梗;提起抖音，你可能會(huì)想起舞蹈小姐姐@代古拉K 的最美微笑，想起創(chuàng)意技術(shù)流@黑臉V 的狂拽酷炫。

提起今日頭條，你想到了什么?這是今日頭條當(dāng)下要回答的問(wèn)題。

1，我，就是頭條

頭條號(hào)@某趙醫(yī)生，原本只是一名普通的耳科醫(yī)生。一開(kāi)始，他只是同期錄制鼻內(nèi)鏡、耳內(nèi)鏡操作視頻，以便事后回放和總結(jié)得失。2016年他無(wú)意間傳了一段視頻放到頭條上，意外地播放量還不錯(cuò)，從此一發(fā)不可收拾。

頭條號(hào)@某郭杰瑞 原本是一名美國(guó)猶太人，可比中國(guó)人還能吃辣。正因如此，他經(jīng)常去的地方是四川成都，無(wú)論試吃什么他的口頭禪都是“這個(gè)不辣”。今年下半年，他還獲得了金秒獎(jiǎng)“最具潛力創(chuàng)作者”稱號(hào)。

頭條號(hào)@某林海音 是一位白瘦的女生，身上貼著“復(fù)旦首席小提琴手”、“哥倫比亞大學(xué)高材生”、“張曼玉、姚晨、王力宏時(shí)尚攝影師”等華麗的標(biāo)簽。到了30歲，她成立了自己的攝影工作室，公開(kāi)征集素人模特，為他(她)們拍大片。

這些性格鮮明的達(dá)人，就像公眾號(hào)上的大V、微博上的明星和抖音上的紅人，填充了今日頭條的內(nèi)容生態(tài)。這兩天，陸續(xù)有網(wǎng)友曬北京東單地鐵站的照片，出街海報(bào)上都是今日頭條不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者。

據(jù)了解，這次海報(bào)主題為：我，就是頭條。不同背景的創(chuàng)作者活躍在頭條，各自以不同的方式成為“頭條”。

以上述人物為例，@某趙醫(yī)生 每天只發(fā)“掏耳朵”視頻，兩年間竟“挖”出170萬(wàn)粉絲;@某郭杰瑞 舉著刀叉牛肉，想嘗遍天下的美食，是為“我嘗頭條”;@某林海音 作為人像攝影師，不拍視頻也很少寫(xiě)字，卻在頭條“咔”出1000多個(gè)精彩瞬間”。

上周五，頭條號(hào)官方賬號(hào)預(yù)告了這組海報(bào)，讓用戶來(lái)猜測(cè)八位“代言人”的身份。如今，“代言人”們已集體亮相北京東單地鐵站，宣告自己“在頭條”。

圍繞這次出街海報(bào)，今日頭條還策劃了“創(chuàng)作者定制海報(bào)H5”。更多創(chuàng)作者和頭條用戶，可以上傳自己的照片，輸入賬號(hào)和動(dòng)詞，生成“我X頭條”的定制海報(bào)。除了第一批出街“代言人”們，很多其它創(chuàng)作者也在參與互動(dòng)，結(jié)合自己內(nèi)容或身份特點(diǎn)，花式生成“頭條體”。

這個(gè)“X”不止是單純的“寫(xiě)”或“說(shuō)”而是和創(chuàng)作者身份和故事相契合的定制動(dòng)詞。

比如“挖”、“嘗”、“咔”、“戳”等。

這其實(shí)側(cè)面反映出，人人時(shí)代里不是只有媒體可以創(chuàng)作，只要你有性格和表達(dá)欲，都可以和內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)生關(guān)聯(lián)，成為自己的“頭條”。

2，頭條背后的“人”

兩年前，今日頭條也是通過(guò)一組魔性的大字報(bào)海報(bào)，迅速出現(xiàn)在全國(guó)幾億用戶的視線中。

當(dāng)時(shí)，針對(duì)不同的地區(qū)和用戶特性，今日頭條在北上廣深一線城市的地鐵站、公車(chē)站、飛機(jī)場(chǎng)、住宅區(qū)、商業(yè)樓等精準(zhǔn)投放廣告牌，對(duì)大眾進(jìn)行一大波視覺(jué)轟炸。“今天體”火遍營(yíng)銷(xiāo)圈，美團(tuán)、餓了么、知乎等公司紛紛推出大字報(bào)版海報(bào)。

這類(lèi)海報(bào)能刷屏，很關(guān)鍵的一點(diǎn)是，都非常簡(jiǎn)單直接。今日頭條遵循“less is more”的原則，只用幾個(gè)大字展現(xiàn)一個(gè)意思：你在任何場(chǎng)景，都可以刷頭條。這次的“頭條體”也是一樣，花式呈現(xiàn)創(chuàng)作者在頭條做什么，絕口不提頭條號(hào)的扶持政策，面向所有人傳達(dá)一個(gè)理念：頭條號(hào)上的創(chuàng)作者長(zhǎng)這樣，這也是我期望的模樣。

除了“簡(jiǎn)單直接”，兩次文案也顯現(xiàn)出，今日頭條的品牌策略正在發(fā)生變化。第一次的“場(chǎng)景式文案”強(qiáng)化跟用戶關(guān)系，占領(lǐng)心智;這次的“頭條體”，則強(qiáng)化“創(chuàng)作者與頭條的關(guān)系”，4個(gè)字的“頭條體”，像釘子一樣再次扎進(jìn)用戶心智。而8張個(gè)性化、藝術(shù)化的海報(bào)視覺(jué)，就像釘住文案的錘子。

這告訴大家，今日頭條不止用于刷資訊，背后還有鮮活的達(dá)人。

首先，符合去年頭條創(chuàng)作者大會(huì)上，張一鳴提出的“智能社交”戰(zhàn)略，即在“智能推薦”中加入社交元素，從注重閱讀數(shù)到重視粉絲社區(qū)，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“千人百萬(wàn)粉”計(jì)劃。本次出街海報(bào)的作者，就有個(gè)共同點(diǎn)，或是有幾百萬(wàn)粉絲的大V，或是有極強(qiáng)人格屬性的IP。

相比微信或微博，很多人對(duì)今日頭條的印象只有流量。因此增加創(chuàng)作者和粉絲、平臺(tái)的聯(lián)系，通過(guò)社交構(gòu)建持久關(guān)系成為重中之重。通過(guò)強(qiáng)調(diào)關(guān)注按鈕等舉措，今日頭條上已經(jīng)誕生了一批原生創(chuàng)作者紅人，他們不只有流量，還擁有粉絲。

其次，今日頭條第一波“代言人”，并沒(méi)有篩選流量巨頭和明星，而是選擇了普通創(chuàng)作者。這說(shuō)明，今日頭條已經(jīng)度過(guò)了強(qiáng)調(diào)流量的階段，現(xiàn)在它更強(qiáng)化作者的粉絲運(yùn)營(yíng)和品牌打造。此前微頭條、悟空問(wèn)答等頻道，也引入了很多明星大咖，但外部引入而非本土成長(zhǎng)的大V，無(wú)法完全代表今日頭條的普通創(chuàng)作者。

去年知乎七周年的時(shí)候，推出了一則品牌TVC。也是拋棄流量巨頭，邀請(qǐng)@chenqin 等五位優(yōu)秀回答者當(dāng)主演，讓用戶來(lái)代表用戶，向外傳遞1.2億用戶的形象。今日頭條此次傳播，還配合了海報(bào)定制H5，從線下到線上整合營(yíng)銷(xiāo)。加入U(xiǎn)GC的環(huán)節(jié)，讓所有創(chuàng)作者參與進(jìn)來(lái)，一定程度上穿透了圈層。

時(shí)隔兩年推出“頭條體”出街海報(bào)，今日頭條在打什么算盤(pán)?

其實(shí)本周末(11月17~18日)，2018年今日頭條生機(jī)大會(huì)就要舉行了?，F(xiàn)場(chǎng)將搭建一座冬日森林，不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)展區(qū)。據(jù)說(shuō)今日頭條會(huì)交出去年“千人百萬(wàn)粉”的答卷，還會(huì)宣布今年新的內(nèi)容創(chuàng)作扶持政策，值得期待。

生成海報(bào)

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