9月27日晚間，利歐股份(股票代碼：002131)就收購蘇州夢嘉傳媒(下稱“蘇州夢嘉”)事宜的多個問題回復深交所問詢、補充披露并公告。
起因是9月12日，利歐股份公告擬以23.4億元對國內領先的主營微信自媒體的內容營銷公司蘇州夢嘉發(fā)起收購，先后四次分期支付，購買標的公司75%股權。
自媒體產業(yè)逐步成熟，市場趨于二八分化。此時利歐股份等資本進入正契合了產業(yè)整合規(guī)律。利歐股份的回復函透露出未來二者整合的戰(zhàn)略方向和行業(yè)發(fā)展規(guī)則，若真正釋放出聚合紅利，利歐正在走出關鍵一步。
契機：自媒體供需仍有缺口
本次利歐股份屬意的蘇州夢嘉傳媒是國內領先的主營微信自媒體的內容營銷公司。據(jù)公司介紹，其精耕生活、時尚、母嬰、文學、搞笑、歌舞等領域，用戶數(shù)量、客戶資源、業(yè)務能力等方面均居行業(yè)龍頭地位。目前已積累約2.8億名訂閱用戶。
在關注函回復中，利歐股份詳細披露了蘇州夢嘉運營情況，公司自營和代理運營公眾號共4825個，累計發(fā)文606048篇，活躍用戶1433萬人，訂閱用戶活躍度、圖文打開率、圖文分享率均超行業(yè)均值。
值得注意的是，2017年度及2018年1至8月，蘇州夢嘉營業(yè)收入分別約為1.95億元、3.40億元，毛利率超過90%。
那么市場對這筆收購是否看好?9月12日收購公告當日利歐股份封漲停。在接下來的幾天里，輿論風波給股價帶來了一定沖擊。
在這起收購中，外界將注意力放在2.8億粉絲數(shù)目上，認為有重復計數(shù)的因素，而對于不同領域的自媒體而言，查重實則是偽命題，簡單來說，一名用戶重復關注多個自媒體，所貢獻的流量價值并不需要去重。
如果綜合爬梳往期公告，以及利歐股份副總經理鄭曉東近日接受第一財經、廣告門等采訪細節(jié)，可以看出利歐看中蘇州夢嘉的不僅僅是粉絲數(shù)量，而是關注三四線下沉的先機、內容生產能力和管理能力、雄厚的廣告主資源等等諸多方面的綜合考量，能否形成利歐本身數(shù)字營銷業(yè)務板塊產業(yè)鏈的有益補充才是本次收購應關注的重點。
其一，據(jù)公告，蘇州夢嘉內容側重向三四線用戶下沉，三四線用戶正是數(shù)字經濟發(fā)展的一大缺口，拼多多、趣頭條等在資本市場上的成功已然印證了，三四線甚至更加下沉的區(qū)域市場正在催熟移動互聯(lián)網(wǎng)新價值。
其二，據(jù)第一財經實地探訪，蘇州夢嘉目前共有員工700人左右，辦公區(qū)域分布在兩個樓層，一層為銷售等辦公區(qū)域，一層為編輯辦公區(qū)域，其中編輯區(qū)域主要分為男人號、女人號、中老年號、小說四大區(qū)塊。換言之，目前蘇州夢嘉有著近千名內容生產者和管理能力。
其三，蘇州夢嘉2015年~2017年的訂閱用戶數(shù)分別為2000萬、4800萬、1.6億名，為約2500家客戶提供服務。印證業(yè)績增長強勁，并且擁有雄厚的廣告主資源。
此外，利歐股份副總經理鄭曉東對媒體表示，選擇并購蘇州夢嘉的核心就是因為這家公司沒有大號，這對上市公司未來是較為安全的，因為大號個人品牌色彩太重，未來三年以后上市公司沒法管理;另一方面，行業(yè)中蘇州夢嘉人數(shù)規(guī)模較大，是比較少的能突破管理瓶頸的公司，“我們覺得管理體系在，對創(chuàng)始人的依賴會小”。
可見，夢嘉業(yè)務模式的特點之一是有龐大的編輯團隊負責內容生成和維護，且內容主要集中于生活、娛樂、消費類資訊，為用戶喜聞樂見、閱讀頻次較高的內容形式，用戶粘性強，且較少涉及版權風險及原創(chuàng)內容的困擾，又避免了公眾號大號對創(chuàng)作者個人的依賴。因此，該種模式反而是更穩(wěn)健、更低風險、更具有可持續(xù)發(fā)展能力的模式。
買賣：超十倍溢價與單年40%增長
作為原本主營業(yè)務是微型小型水泵、園林機械、清洗和植保機械的研發(fā)、設計、制造、銷售的利歐股份，憑借敏銳的嗅覺，從2014年起，便加重在數(shù)字營銷新主業(yè)的投入。
2014年-2016年，利歐股份陸續(xù)收購上海漫酷、上海氬氪、琥珀傳播、萬圣偉業(yè)、微創(chuàng)時代、智趣廣告等數(shù)字營銷公司。
同期，微信流量紅利爆發(fā)，瀚葉股份、三維通信等企業(yè)以收購等方式進入行業(yè)。
先期的巨額投入將帶來遠期回報，以三維通信為例，三維通信13.5億元并購巨網(wǎng)科技后，自媒體業(yè)務持續(xù)高增長，同時積極開展微信小游戲業(yè)務，創(chuàng)造更多增長點。2014 年巨網(wǎng)科技首次扭虧為盈，凈利潤 513 萬元，2015、2016 年凈利潤維持 200%以上的增速，到 2017 全年，歸母扣非凈利潤已達 1.0億元。
利歐股份在本次收購的《框架協(xié)議》中表態(tài)，要建立一個整合營銷平臺，構建微信營銷生態(tài)圈。蘇州夢嘉的業(yè)務資源可以提高公司流量變現(xiàn)能力。
而且作為本次收購的一部分，蘇州夢嘉承諾2018-2020這三年的凈利潤不低于2.6億、3.6億、4.5億，相當于每年超過35%的利潤增長。否則用現(xiàn)金補償。
對于高溢價的質疑，鄭曉東回應稱，“整個A股市場去年全年的并購平均估值是11.7倍，平均增長20%到30%之間，我們對蘇州夢嘉的要求是每年保持35%~40%的增長，給12倍的價格，這也是我們談判下來的結果。其實盈利預測在談判的過程中已經壓下來了，如果定價太便宜，蘇州夢嘉方面也不肯出售。”
在互聯(lián)網(wǎng)的語境下，溢價超過十倍收購是司空見慣的。面對制造業(yè)下行壓力，主動求變媒體廣告廣告行業(yè)，利歐轉型相對成功，值得肯定。
前景：數(shù)字生態(tài)輪廓初現(xiàn)
利歐近幾年保持對以微信公眾號為主的自媒體業(yè)務加大資源投入，騰訊社交廣告帶動公司廣告投放業(yè)務應收快速放量。2017年度，利歐股份合并報表營業(yè)收入總額約106億元，其中，約84億元是數(shù)字業(yè)務貢獻的。應該說，利歐的業(yè)務轉型是成功的，也得到了市場和投資機構的認可。
而對于自媒體創(chuàng)業(yè)者而言，蘇州與夢嘉傳媒并不陌生，蘇州已發(fā)展成為內容產出重鎮(zhèn)，有著大禹網(wǎng)絡、深度蘇州等知名自媒體團隊，長期以來深耕各細分領域，架構mcn，并隨著抖音、快手起勢，快速向短視頻內容遷移。
宏觀層面，2017年1月，微信小程序使APP以及更多內容“即啟即用”功能實現(xiàn)，并關聯(lián)微信公眾號和“一鍵式”購買得以實現(xiàn)。
2018年5月，微信公眾號內測銷售分成變現(xiàn)插件，以CPS式插入合適的返傭商品廣告，用戶點擊并直接完成購買或跳轉小程序購買，再度深化自媒體流量貨幣化功能。
隨著流量收入頭部、腰部效應愈發(fā)顯著，自媒體流量貨幣化模式趨于多元，再度深化變現(xiàn)。從打賞、微信小店、底部廣告、banner廣告、到付費訂閱，微信自媒體流量變現(xiàn)模式不斷深化，已形成廣告等多元收入。
在傳媒業(yè)轉向移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，布局數(shù)字營銷生態(tài)多年的利歐股份也踩準時機切入其中，這種轉型輕資產模式，尤為考察運營能力和內容生產能力。
根據(jù)利歐股份的發(fā)展規(guī)劃，數(shù)字營銷服務已覆蓋營銷策略和創(chuàng)意、媒體投放和執(zhí)行、效果監(jiān)測和優(yōu)化、社會化營銷、精準營銷、流量整合等完整的服務鏈條，成功建立了從基礎的互聯(lián)網(wǎng)流量整合到全方位精準數(shù)字營銷服務于一體的整合營銷平臺。在此基礎上，蘇州夢嘉不斷開拓小程序流量業(yè)務，在游戲與直播等新領域，不斷創(chuàng)造新的利潤增長點。
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