不學(xué)點神經(jīng)學(xué)，還怎么賣流量

我們都知道，營銷是管理學(xué)中的重要一部分。但是今天這篇文章，不從營銷學(xué)的角度講如何進行流量經(jīng)營，而是從心理學(xué)、神經(jīng)學(xué)、腦科學(xué)的角度，探討下營銷的未來。

一方面，心理學(xué)是管理學(xué)的姊妹學(xué)科；另一方面，隨著技術(shù)的進步，越來越多的腦科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的研究成果被發(fā)現(xiàn)，這些成果又大大地滲入到管理學(xué)中去。

所以本文，我們就從心理學(xué)、神經(jīng)學(xué)、腦科學(xué)的角度，探討下營銷的秘密，最后再落地到如何賣流量上來。

一、76秒決定勝負(fù)

“購買沖動”這個概念相信你并不陌生，有學(xué)者的研究表明，一個人看到好東西后形成的購買沖動，只會持續(xù)76秒，如果在76秒鐘內(nèi)不能完成有效的購買，沖動就會消失。

而用這個原則衡量的話，大多數(shù)平面廣告、視頻廣告都是無效的。

舉個例子，祁廳長舉起狙擊步槍的時候，突然插播一條廣告，相信無論這條廣告是什么內(nèi)容，只會讓你心生反感，好的情況下，會對品牌產(chǎn)生一些印象，但是不會產(chǎn)生任何的購買沖動。因為這樣的插播廣告，本質(zhì)上破壞了這種購買愿望。

同樣，當(dāng)祁廳長舉起狙擊步槍，你非常喜歡他的這件黑色襯衫，也產(chǎn)生了“購買沖動”。但是76秒稍縱即逝，緊湊的情節(jié)馬上讓你忘記了購買，電視劇演完了，你也早就打消了想要購買的愿望了。

那么，有沒有什么視頻廣告可以抓住這寶貴的76秒呢？

舉個栗子

臺灣有一家公司就創(chuàng)造出了“隨看即買”的技術(shù)，就想利用這76秒的沖動時間把你口袋的錢掏出來。

首先他們要制作的是可以隨看即買的內(nèi)容，這樣的內(nèi)容不能太緊湊，讓人可以隨時停下來去完成購買；這家臺灣公司就專門制作了一檔叫“夜”的節(jié)目，時間不長，每集15分鐘來教人怎么做飯。

其次，在節(jié)目中植入產(chǎn)品，注意不是廣告，而就是能引發(fā)購買欲望的產(chǎn)品。

在節(jié)目中，邀請很有名的大廚來當(dāng)主持人，再邀請漂亮的嘉賓來聊天，而漂亮的嘉賓穿的漂亮衣服，才是整個節(jié)目的關(guān)鍵。

每當(dāng)這個漂亮的衣服、漂亮的嘉賓出現(xiàn)的時候，屏幕的右邊就出現(xiàn)一個邊條，那件好看的衣服就會出現(xiàn)在邊條上，變成了一個“可購買同款”的小圖標(biāo)，這時候你只要點擊圖標(biāo)，節(jié)目就會立刻暫停進入到購買頁面。

最后，購買渠道要足夠便捷，讓用戶用最短的時間完成購買。一切動作都要保證在沖動的76秒里可以完成，這就是隨看即買。

啟示

回到賣流量這件事情上來，如何在用戶最需要流量的時候，讓他產(chǎn)生購買沖動，并抓住76秒的時間，將流量銷售出去，是最好的廣告策略。

運營商可以嘗試著與視頻內(nèi)容進行合作，比如在網(wǎng)絡(luò)視頻的畫面上，加入點擊流量包的圖標(biāo)，當(dāng)用戶對視頻內(nèi)容產(chǎn)生興趣的同時，也會對流量產(chǎn)生購買沖動，通過快速的購買流程，完成流量包的精準(zhǔn)推送。

當(dāng)然，這樣的合作模式，也可以拓展到更多異業(yè)合作的場景中去。

最重要的是，選擇好大IP內(nèi)容，結(jié)合視頻內(nèi)容精準(zhǔn)推出流量包，快速完成購買流程。

二、盜夢空間的力量

能夠直接產(chǎn)生銷售的廣告無疑是成功的，但是打造品牌形象的廣告也非常常見。

比較低段位的方式，是通過高頻率的播放，讓人記憶深刻，比如那個喪心病狂的“恒源祥羊羊羊”的廣告。

高級一點的，也可以通過喚起共鳴，樹立品牌，比如中移動經(jīng)典的全球通、神州行、動感地帶品牌。

這里，我們要結(jié)合神經(jīng)學(xué)和腦科學(xué)的研究成果，講一種最高級的方式，就是如盜夢空間一樣，造一個夢境，在夢境中將品牌調(diào)性植入你的潛意識。

這里，需要了解一個心理學(xué)上的概念，叫做“閾下意識”。

那么什么是“閾下意識”？

以我們的視覺為例。人類的眼睛就是一個光的接收器。出現(xiàn)了光，眼睛經(jīng)受到刺激，感受到了光的亮度，就是接收到了信號。

當(dāng)亮度低于某一個水平的時候，你就會什么都看不到了，這個臨界點我們就把它稱為“閾”，也就是我們視覺神經(jīng)能夠感受到外界刺激的一個閾值。

但是神經(jīng)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，比這個閾值稍微低一點的亮度，我們?nèi)庋垡呀?jīng)看不到了，但我們的或下意識是可以感受到的，這就是植入的最佳場景。

第二個可以植入的地方就是閃爍的信號，比如很快地打出一個圖像信號，快到你以為你沒看到，但你的“閾下意識”已經(jīng)感受到了。

那么“閾下意識”有什么用呢？

舉個栗子

有人在一家電影院做了六周的實驗，有45000人在這段時間里來這個電影院看過電影，影院每隔五秒鐘就播放一個長度為三毫秒的廣告詞，廣告詞特別簡單，就是“吃爆米花、喝口可樂”這樣幾個字。

因為這個廣告在電影里穿插著播放，你肉眼看不到，但你的“閾下意識”已經(jīng)感受到了。

那么結(jié)果是什么呢？

結(jié)果是在這期間，這個電影院的爆米花的銷售量增加了58％，可樂的銷售量增加了18％。

針對“閾下意識”的廣告被稱為“隱形廣告”，在上面的一系列事件之后，美國學(xué)者們做了大量的研究，現(xiàn)在已經(jīng)有很多的證據(jù)證明它確實會影響人的意識系統(tǒng)，促成了一種情緒，植入一種潛意識。

啟示

運營商在日常的廣告宣傳中，雖然不能直接采用這種 “閾下意識”的營銷方式，但是如何將最想傳達(dá)的內(nèi)容，植入用戶的潛意識，還是非常關(guān)鍵的。

這樣的潛意識植入，有幾點需要注意的特點。

一是廣告語要非常短，甚至可以是一個字。

讓我們看看中聯(lián)通的全網(wǎng)通手機宣傳方式?！罢妗边@個字，成為最想傳遞的信息，這樣簡單直接的廣告?zhèn)鬟f的久了，很容易讓受眾產(chǎn)生思維定式。

二是內(nèi)容只需要傳遞一種情緒。

只需要給用戶一個最簡單的理念即可，至于是否購買，當(dāng)其遇到外部刺激的時候，就有可能產(chǎn)生購買沖動。

前面提到的爆米花的例子，影院的一行字只是“吃爆米花”， 只是促成了一種情緒的生成，雖然用戶不會直接產(chǎn)生購買行為，但是這種情緒一旦遇到了更明顯的刺激，比如聞到了爆米花的味道，人的消費動機就會立刻產(chǎn)生，人的消費行為也很可能會發(fā)生。

來看看中電信這個廣告，就是采取了這種方式。

結(jié)束

回到運營商層面上來，從上述兩個宣傳口徑可以看出，中聯(lián)通通過全網(wǎng)低價流量套餐和全網(wǎng)通手機，不斷搶奪4G流量市場份額，中電信借助光寬帶優(yōu)勢，通過家庭融合產(chǎn)品，挖轉(zhuǎn)并綁定更多用戶。

那么，受到雙面夾擊的中移動，如何處理好流量單價與流量價值的關(guān)系？如何應(yīng)對第二卡槽之爭？如何應(yīng)對競爭對手靈活的線上渠道和異業(yè)合作？如何在家庭市場打造品牌調(diào)性？

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