三星是如何在中國打敗蘋果的？

7月26日消息，蘋果第三財季在大中華市場的營收大幅下滑，在華智能手機市場份額也落后三星10個百分點之多。路透社今天發(fā)布深度分析文章，概述了三星在華是如何擊敗蘋果的，其中包括同時出擊高低端市場，強調本土化，注重與移動運營商和中國領導層建立友好關系，憑先發(fā)優(yōu)勢建立更加強大的銷售網(wǎng)絡等等。

以下為文章主要內容：

蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）認為，“隨著時間的推移”,中國市場會是其開創(chuàng)性的公司的一個重大機會。但時間似乎站在了其勁敵三星電子那邊，該韓國巨頭進入中國的時間遠早于蘋果，而且在該國的滲透也來得深入得多。

蘋果本周公布的財報顯示，其包括香港、臺灣在內的大中華區(qū)營收環(huán)比銳減43%,至46.5億美元，同比也下滑了14%.這受到了香港地區(qū)收入大幅下降的拖累。“我們不清楚為什么會那樣。”庫克在分析師電話會議上說道。

蘋果應對三星的戰(zhàn)略也不明朗，更別說對付一大批規(guī)模較小、更加敏銳的中國廠商的戰(zhàn)略了。

在這場被認為是21世紀最重要市場的爭霸戰(zhàn)中，三星正壓過蘋果。IDC的數(shù)據(jù)顯示，該韓國巨頭在中國規(guī)模達800億美元（預計到2017年將達1170億美元）的智能手機市場所占的份額達到19%,較排名跌至第五位的蘋果高出足足10個百分點。

庫克稱，蘋果計劃未來兩年將在華零售店數(shù)量翻一番--目前該公司在中國大陸共有8家旗艦級門店，在香港則有三家。不過他補充道，蘋果將會非常謹慎地對分銷渠道進行投資，因為公司想要保證渠道出色的質量。

在中國市場有更長歷史的三星，在華零售商店數(shù)量則達到蘋果的三倍，而且也在更加激進地吸引消費者，與移動運營商建立合作關系。分析師和行業(yè)消息人士指出，在抵擋聯(lián)想、華為、中興等本土競爭對手的沖擊方面，三星也似乎處于更加有利的位置。

蘋果拒絕就此文發(fā)表評論。

機海戰(zhàn)術

對比史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）和史蒂夫·沃茲尼亞克（Steve Wozniak）在1976年聯(lián)合創(chuàng)建的那家標志性的硅谷創(chuàng)業(yè)公司，三星在歷史和企業(yè)文化上可以說是大相徑庭。李秉喆（Lee Byung-Chull）于1938年創(chuàng)建了三星，當時它只是一家面條與雜貨公司。經(jīng)過數(shù)十載的發(fā)展后，它成為了工業(yè)巨頭。在韓國人的眼里該大企業(yè)主導了國家的經(jīng)濟，管理上紀律非常嚴明。

相比之下，蘋果成為了加州酷味的象征，這也是該公司得意于的形象。那種酷尚形象也進入了中國--蘋果零售店采用一貫的設計風格--但這并不足以幫助它戰(zhàn)勝在華扎根已深的三星。從深圳的電子集市賣場便可窺一斑。

三星Galaxy系列能夠與蘋果歷代iPhone分庭抗禮，它們都是閃光燈下銷售商的熱捧對象。而憑借各種各樣的型號，三星智能手機銷量至少超出了iPhone三倍。

蘋果每年僅推出一款智能手機，面向高端市場，而三星則每年推出多種型號，覆蓋各個規(guī)格和價位。

分析師表示，那些型號還裝載了不少針對本地市場量身定做的功能，如中國最受歡迎的圖片分享網(wǎng)站POCO.cn的應用、雙卡雙待（蘋果僅支持一張SIM卡）。不管是在本土還是在海外市場，三星都同時支持多個網(wǎng)絡運營商的服務。

“中國人就是喜歡有很多的功能，他們希望手機里有50種他們從不使用的功能。”科技顧問公司RedTech Advisors常務董事邁克爾·克倫德尼（Michael Clendenin）指出，“蘋果就是不玩這一套。但不幸的是，如果你想要切入中國的主流市場，獲得大量的市場份額，那你就得提供手機產(chǎn)品中的‘瑞士軍刀'.”

“定下基調”

分析師們認為，蘋果之所以想要在全球范圍推出全新的低價版iPhone以及更大屏幕iPhone（大屏是三星產(chǎn)品的主打特色），一大關鍵原因就是三星在中國市場越來越強勢。

一名擁有中國市場運營經(jīng)驗的三星高管表示，“我們確實是覺得我們在那個市場定下了基調。蘋果他們必須要向我們作出回應。”

三星不僅僅通過提供低價智能手機追趕蘋果，還進入更加高端的市場直接向蘋果發(fā)起攻擊。三星聯(lián)席CEO申宗均（J.K. Shin）接受采訪時表示，“我們對中國高端市場非常重視。”

三星之前聯(lián)手中國聯(lián)通推出了僅面向中國的奢華智能手機，并讓成龍代言該款售價達1.2萬元人民幣的產(chǎn)品。該豪華的翻蓋式手機系列名為“心系天下”,擁有著輕薄的黑色與玫瑰金色金屬機身。那種“大氣”外觀在中國奢侈品消費群體當中特別受歡迎。

“中國有很多’超級貴賓‘,我們針對他們推出了由成龍代言的奢華手機。這有助于瞄準小眾用戶，以及創(chuàng)造品牌價值。”三星移動業(yè)務執(zhí)行副總裁李永熙（Lee Young-hee）表示。

盡管那類智能手機不會達到數(shù)百萬級的銷量，但聯(lián)手運營商打造那種手機強化了三星進行本土化并進入細分市場的意愿。

“關鍵在于，三星一直在不斷適應本地市場。”IDC駐新加坡科技分析師TZ Wong說道。

蘋果最新的移動操作系統(tǒng)整合了諸如新浪微博的中國流行應用，但用戶還是必須先將應用本身下載到手機里。而在三星的各款產(chǎn)品則是預裝了該款應用。

TZ Wong還說，“大家都知道三星來自韓國，但在通訊設備領域，還是必須要展示出本土化的一面。”

零售范圍

三星于1985年在北京開設了它的售價在華辦事處--在那個年代，蘋果和三星最終會成為世界上對抗最激烈的對手之一簡直是不可想象的。與其它的韓國大企業(yè)一樣，三星也是中國市場的先行者，將該市場用作生產(chǎn)銷往全球的電子設備的基地。

反觀蘋果，它近年才伴隨著智能手機時代約5年前的誕生大舉入華。

這種先行優(yōu)勢為三星帶來了無可爭辯的優(yōu)勢，該公司在適應瞬息萬變的市場環(huán)境方面也非?？焖?。撰寫過三星在華歷史的野村證券研究員Choi Chang-hee稱，到1990年代中期，隨著經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，三星作出了不再僅僅將中國市場當做生產(chǎn)基地的戰(zhàn)略基地，開始向中國消費者銷售價格較高的電子產(chǎn)品。

這一轉變也使得三星在華的零售范圍遠遠超過蘋果。除了中國三大運營商的分銷點之外，三星還通過與國美電器和蘇寧電器的合作、自身的“體驗”店以及遍布全國的小型零售商建立了龐大的零售網(wǎng)絡。

蘋果擁有相同的零售渠道，但相對較遲進入市場意味著渠道覆蓋范圍要小得多。例如，三星在廣東省擁有超過200家官方分銷商和經(jīng)銷商，蘋果則只有95家。

在過去的二十年里，三星也煞費苦心與中國政府官員和三大移動運營商建立關系。

在中國，企業(yè)常常會高估了對“關系”重要性的理解。但對于三星來說卻并非如此。申宗均指出，“與運營商們保持友好的關系是我們的核心方針。”在中國，各大運營商使用的網(wǎng)絡技術并不相同，需要三星“根據(jù)他們的要求對智能手機產(chǎn)品進行相應的調整”.

“這并非易事，”申宗均說，“但我們這么做是為了與運營商形成更友好的關系。”

蘋果在這方面跟三星存在巨大反差。該公司在中國移動的談判已經(jīng)持續(xù)了很長一段時間，但卻遲遲未能達成協(xié)議。雙方在收入分成上仍存在分歧，這也將蘋果排除在數(shù)以億計的潛在用戶之外。

接觸中國最高領導層

三星的“關系”觸角并不止于延伸至三大運營商的CEO,它的高層甚至會見過中國最近的幾位最高領導人。今年4月中國領導人會見了三星電子董事長李健熙（K.H. Lee）的兒子、副董事長李在镕（Jay Y. Lee）。

“讓我最驚訝的是，”Jay Y. Lee后來說到，“他們（中國領導層）非常了解三星，他們甚至有一個部門專門研究我們。”

中國政府顯然也非常了解蘋果--盡管并不總是好的方面。4月，該國的國有媒體炮轟蘋果“傲慢”,抗議它提供的保修政策“中外有別”.蘋果最初駁斥了那些指責，但最后庫克還是親自出面向中國消費者致歉。

一名三星前高管指出，三星在中國的成功是可以追根溯源的：它不想重蹈日本競爭對手的覆轍。

“三星花了大量的時間來針對索尼、東芝和松下進行標桿管理”.曾在三星全球戰(zhàn)略部門供職6年的邁克·紐曼（Mark Newman）稱。紐曼目前是市場研究機構Sanford C. Bernstein駐香港行業(yè)分析師。

“他們研究出來的其中一項成果是，”閉關鎖國“策略存在種種缺陷的教訓。因此，三星在過去十年間一直努力大幅提升自己的國際化程度。”

紐曼指出，這種非集中化戰(zhàn)略在中國市場尤其明顯。中國已經(jīng)成為了三星員工數(shù)最多的海外國家。

高低端同時出擊

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，三星在中國高低端市場均獨占鰲頭，其追逐這兩端市場背后的邏輯也簡單明了。在中國，人均月收入只有640美元，大量希望從功能手機升級到智能手機的消費者買不起蘋果iPhone.

通過同時出擊高低端市場，并推出各式各樣的型號選擇，三星能夠與消費者建立深入的關系。市場調查結果顯示，很多消費者會隨著年齡的增長購買更高價的產(chǎn)品。涉足高低端市場，也讓三星占據(jù)有利位置抵擋來自包括聯(lián)想、華為、上千家小型本土廠商的中國公司越來越激烈的競爭。

“那是三星將要戰(zhàn)斗的下一個戰(zhàn)場，”紐曼說道，“我們還要看看蘋果是否真的要在中國及全球范圍推出一款全新的低價版手機。”

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。