亦敵亦友的抖音淘寶，直播電商的博弈與合作

極客網(wǎng)·極客觀察8月26日 直播帶貨作為2020年電商發(fā)展的重要課題，正在改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，內(nèi)容電商、社交電商與傳統(tǒng)的平臺之間不再具備清晰的界限，它們探索深入彼此的腹地，一邊合作一邊競爭。

抖音和淘寶大概就是電商行業(yè)頗具代表性的品牌。

8月17日，巨量星圖（字節(jié)跳動旗下商業(yè)內(nèi)容智能交易與管理平臺）發(fā)布公告：1.自8月20日零時起，對于來源為第三方電商平臺的商品鏈接，平臺將對直播帶貨任務(wù)收取20%的服務(wù)費(fèi)；2.對于抖音小店平臺的帶貨任務(wù)則收取5%的平臺服務(wù)費(fèi)。

截然不同的差距可以明確看出抖音在自建電商閉環(huán)。根據(jù)抖音官方此前披露的《抖音數(shù)據(jù)報告》中可以看到，截止到2020年1月5日為止，抖音日活用戶已經(jīng)突破4億，日活量同比增長60%，環(huán)比增長25%。

抖音已經(jīng)從一個單純的短視頻工具類產(chǎn)品完成了“短視頻、直播、電商”的孵化。多渠道的營收來源和極強(qiáng)的帶貨能力都讓抖音不再甘心于為他人做嫁衣。

平臺內(nèi)部政策的調(diào)整讓抖音的電商野望浮出水面。除了服務(wù)費(fèi)成本的增加，來自第三方平臺的商品鏈接也存在著被限流的風(fēng)險，這意味著想要低成本直播帶貨，抖音小店是唯一的選擇，加速分割外鏈也讓抖音和淘寶的關(guān)系引發(fā)外界遐想。

百億合作框架打臉分手傳聞

2019年6月，抖音淘寶簽定年度合作框架，費(fèi)用總額達(dá)到70億元。而在流量為核心的商業(yè)化變現(xiàn)面前，今年的框架協(xié)議價格高達(dá)上百億，包括廣告和電商兩部分。

抖音方面表示，我們和淘寶一直都是很好的合作伙伴，未來也會共同為用戶創(chuàng)造更多價值。

在年度框架曝光前夕，阿里公布了Q1季度財報。從財報數(shù)據(jù)中顯示，電商業(yè)務(wù)幾乎并未受到疫情黑天鵝的影響，截止2020年6月30日營收為1537.51億元，同比增長34%。

一個特別值得注意的地方是通過直播引導(dǎo)的成交已經(jīng)連續(xù)8個季度同比增長超過100%，成為品牌商家持續(xù)增長的動力。

而對于羽翼尚未豐滿的小商家來說，娛樂性氛圍較強(qiáng)的抖音更適合它們的野蠻生長。

品牌和商家是淘寶建立的基本盤，用戶消費(fèi)者是抖音成為流量新貴的基礎(chǔ)；淘寶的增長需要外部導(dǎo)流，抖音GMV2000億的目標(biāo)需要淘寶這樣的大客戶。

敵人的敵人就是朋友，這句話用在抖音和淘寶之間再合適不過了。因?yàn)槎吲c騰訊激烈的競爭關(guān)系，“結(jié)盟”更有利于提高雙贏的機(jī)會。

直播電商成巨頭博弈的新戰(zhàn)場

早在6月份，字節(jié)跳動就成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，直接向字節(jié)跳動中國區(qū)CEO張楠和董事長張利東雙線匯報。

這一調(diào)整意味著電商在字節(jié)跳動戰(zhàn)略地位上的提升?！白o(hù)航計劃”扶持中小企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型；“百億流量”助力湖北復(fù)蘇計劃……不斷推新政策引導(dǎo)商戶開設(shè)抖音小店，甚至將抖音的電商部門搬到阿里的對面。

收緊的流量閉環(huán)與頻繁的動作都意味著抖音在主動進(jìn)攻電商行業(yè)，打造閉環(huán)容易，想要摸索出自己的電商生態(tài)卻很難。千億規(guī)模的直播電商大盤中，抖音除了流量，供應(yīng)鏈運(yùn)營能力、商家服務(wù)能力、品類等方面明顯薄弱，并且需要較長的周期去建立，這也為其發(fā)展建立了門檻。

除了抖音淘寶外，快手于電商業(yè)務(wù)方面也在不斷優(yōu)化，高頻率的各種賣貨節(jié)、給予流量助推、發(fā)放獎勵金、降低服務(wù)費(fèi)等措施都可見快手深耕電商的決心。

微視“春風(fēng)計劃”、看點(diǎn)直播免費(fèi)入駐通道、小程序直播動態(tài)等是騰訊內(nèi)部的賽馬機(jī)制，但更多的是對于其他電商形式崛起的反擊。

撕開傳統(tǒng)電商的壁壘，直播正在開啟帶貨的新模式。在這場暗戰(zhàn)中，抖音淘寶的競爭合作、快手的單打獨(dú)斗等都在加劇未來行業(yè)的角逐，除了流量，監(jiān)管、交互、營銷多種因素或許也會左右未來的格局。

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