從“價(jià)值論”讀懂蘇寧：一年內(nèi)開店5000家的底氣從何而來？

零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)向來非常激烈，因?yàn)槠浣?jīng)營的是與消費(fèi)者相關(guān)的生意，所謂“成也蕭何敗也蕭何”?；仡櫲蚍秶鷥?nèi)零售業(yè)的發(fā)展歷史，無論是沃爾瑪還是亞馬遜，在某方面擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的零售企業(yè)往往可能成為當(dāng)時(shí)最大體量的公司。但也有不少零售業(yè)巨頭，因?yàn)椴荒苓m應(yīng)消費(fèi)者需求的變化及時(shí)轉(zhuǎn)型，而走向了破產(chǎn)的深淵。

數(shù)據(jù)顯示，中國零售業(yè)正在逐漸回暖。商務(wù)部今年7月份發(fā)布《中國零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016/2017年）》顯示2016年全年商品零售額近29.7萬億元，同比增長(zhǎng)10.4%。今年以來，包括阿里巴巴在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭也重提線下的價(jià)值。

中國零售業(yè)的新風(fēng)口已經(jīng)形成，零售巨頭們又該如何乘風(fēng)而起？在全民消費(fèi)升級(jí)的巨大機(jī)遇背景下，未來的零售商該如何抓住消費(fèi)者的歡心，突圍而出？

回歸本質(zhì) 線下零售空間更大

想要回答這個(gè)問題，首先要明確零售業(yè)的本質(zhì)是什么。雪球大V用戶“禿鷲投資”在參觀調(diào)研了蘇寧云商后，認(rèn)為零售不僅僅是一個(gè)吸引消費(fèi)者注意力，從而促成購買行為的過程，更是一個(gè)給消費(fèi)者創(chuàng)造和讓渡價(jià)值的過程。

“禿鷲投資”認(rèn)為，無論是依靠“農(nóng)村包圍城市”打敗西爾斯、凱馬特（K-Mart）的沃爾瑪，還是以低價(jià)、精簡(jiǎn)品類成功的好市多、阿爾迪，無一例外都是通過給消費(fèi)者創(chuàng)造和讓渡真正的價(jià)值而成功的。

這種價(jià)值可以是價(jià)格優(yōu)勢(shì)、舒適的購物環(huán)境、便捷的服務(wù)，甚至是送貨員的的態(tài)度乃至其所穿的衣服給顧客營造的感覺。每個(gè)零售商所強(qiáng)調(diào)的體驗(yàn)無非就是一種客戶的價(jià)值獲得感。而價(jià)值獲得感可能比真實(shí)的價(jià)值更重要，因?yàn)槿吮旧矶际侵饔^的。

（圖：消費(fèi)者進(jìn)入蘇寧易購Biu店體驗(yàn)）

如果這樣去定義零售的話，那么零售商所需要做的就是如何以比別人更低的成本、更高的效率為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值獲得感同時(shí)自己還能夠有利潤。

而在如何給客戶創(chuàng)造價(jià)值方面，其實(shí)線下的零售商有更大的發(fā)揮空間，因?yàn)槠渑c客戶有更大的接觸面和更多的接觸機(jī)會(huì)。

眾所周知，線上零售商可以給顧客創(chuàng)造明顯價(jià)值獲得感的接觸點(diǎn)非常有限。無外乎低價(jià)、顯示端畫面給人帶來的主觀感受、對(duì)客戶訂單的快速反應(yīng)和上門快遞員的服務(wù)素質(zhì)。

而人在線下的活動(dòng)中，對(duì)零售商的接觸是全方位的。隨著技術(shù)和人們生活方式的轉(zhuǎn)變，線下零售商給顧客創(chuàng)造價(jià)值的空間是無限拓展的。

蘇寧樣板 轉(zhuǎn)型已到收獲期

如果參考蘇寧近幾年的轉(zhuǎn)型，可以發(fā)現(xiàn)作為中國零售業(yè)的翹楚，蘇寧線上線下融合發(fā)展的戰(zhàn)略已經(jīng)樹立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，未來零售商的模樣已經(jīng)逐漸成型。

一方面，蘇寧繼續(xù)加大力度布局線下。根據(jù)“禿鷲投資”的調(diào)研，未來蘇寧將開啟“高歌猛進(jìn)”的線下開店計(jì)劃，2018年即將布局5000家線下門店，涵蓋大型蘇寧生活廣場(chǎng)，專業(yè)型家電、3C、母嬰店，貼近顧客的蘇寧易購直營店、蘇寧小店等全方位的業(yè)態(tài)。

由于線下零售商與客戶有更多層次的接觸，因此對(duì)細(xì)節(jié)和執(zhí)行的要求很高。資金流、物流、信息流的傳導(dǎo)和流轉(zhuǎn)過程也和線上有很大的區(qū)別。“禿鷲投資”認(rèn)為，蘇寧在線下零售領(lǐng)域至今保持不敗紀(jì)錄，蘇寧的這種嘗試非常值得期待。

另一方面，蘇寧從2009年開啟互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在信息流、物流、資金流等中間環(huán)節(jié)投入巨資，已經(jīng)逐步建立了的優(yōu)勢(shì)壁壘。而這種優(yōu)勢(shì)同樣可以被復(fù)制在線下零售領(lǐng)域。

事實(shí)上，除了低價(jià)之外，線上零售商的競(jìng)爭(zhēng)手段非常有限。如何做到低價(jià)，那必須比別人成本更低。成本包括了出貨價(jià)低、倉儲(chǔ)成本低、物流成本低、流量成本低等方面。蘇寧過去幾年在這方面的投資都是為了提高效率，從而縮短送貨的時(shí)間和降低物流成本，提供給顧客快捷、低價(jià)的體驗(yàn)。

目前蘇寧對(duì)中間環(huán)節(jié)的投資已經(jīng)到了收獲的階段。根據(jù)蘇寧云商三季報(bào)顯示，2017年前三季度蘇寧物流社會(huì)化業(yè)務(wù)營業(yè)收入（不含天天快遞）同比增長(zhǎng)144.83%。

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