網易云音樂李茵：所有營銷的起點，都是用戶洞察

網易云音樂副總裁李茵首次公開分享“樂評專列”營銷全過程

不久前，網易云音樂聯(lián)合杭港地鐵推出了一場“樂評專列：看見音樂的力量”營銷活動，網易云音樂從用戶點贊數(shù)最高的5000條樂評中精選了85條優(yōu)質樂評，印滿了杭港地鐵1號線，和整個江陵路地鐵站。樂評專列推出后在微信朋友圈取得了刷屏的效果，數(shù)百家媒體、上千個微信公眾號自發(fā)報道，更有網友稱“戳淚又扎心”，被業(yè)內人士視為“以小博大”的教科書級營銷案例。

日前，網易云音樂副總裁李茵受邀參加虎嗅WOW大會，首次公開分享了網易云音樂“樂評專列”的營銷策劃全過程，并與現(xiàn)場嘉賓一起探討如何打造“走心”的營銷。

作為一位有著多年品牌營銷經驗的資深人士，李茵主力負責網易云音樂的營銷工作，也是“樂評專列”的負責人，以極致的ROI思維，使得網易云音樂日新增用戶數(shù)比2014年翻了20倍，網易云音樂也保持在top 30的互聯(lián)網App之列。而談及自己的營銷心得，李茵的回答是：所有營銷的起點，都是用戶洞察。

最好的洞察：用戶說不出來的真實感受

據(jù)李茵介紹，“樂評專列”刷屏后，很多人詢問創(chuàng)意的來源。在她看來，地鐵只是營銷的“殼”，“樂評專列”能火起來的根本在于抓準了用戶洞察。

所謂的用戶洞察，是所有營銷的起點，要抓準洞察必須滿足以下兩點：

1，不能說廢話，例如你說用戶的洞察是他每天都要吃飯，這是真的，但沒有用，打動不了用戶；

2，要抓住用戶想說而沒有說出來的東西，就是說不出來的真實感受。

在確定做地鐵營銷之前，李茵和她的團隊就已經洞察到，聽音樂的人是孤獨的，盡管用戶自己并未認識到。而在網易云音樂的很多音樂下面有“999+”的評論，有感動的故事、有逗趣的段子，每次聽歌刷樂評都能刷出很多快樂和共鳴。基于這一洞察，網易云音樂一直在社交媒體上推廣樂評，并取得了不錯的ROI效果。

剛好杭港地鐵今年有“春天、音樂”的想法，地鐵環(huán)境封閉，充滿了疲憊的孤獨，使得文字能迅速吸引人們注意力，進而擴散情緒，放大真實的人的情感，于是便產生了做“樂評專列”的創(chuàng)意。

網易云音樂有超過4億條樂評，如何篩選成為另一個值得思考的問題。李茵團隊先按照點贊數(shù)篩選出了5000條，又按照“文案簡單、一語中的、能脫離歌曲環(huán)境被理解”的標準，人工篩選出了85條。例如“理想就是離鄉(xiāng)”，“我從未擁有過你一分鐘，在心里卻失去過你千萬次”等等，這些從用戶評論里篩選出的評論，恰恰說出了用戶最真實的感受，在地鐵這樣的封閉空間中很容易就引發(fā)了“戳淚”的效果。

傳播鏈條的設計和傳播內容同樣重要

敲定了傳播內容后，李茵和她的團隊著手進行傳播鏈條的設計。很多有創(chuàng)意的傳播并沒有“刷屏”，很大原因是沒有設計好傳播的鏈條。簡單的說，目標用戶是怎么看到這些傳播素材的，素材是什么，是圖，還是文字、視頻？

據(jù)李茵介紹，與很多營銷全渠道全面開花不同，考慮到預算的限制，網易云音樂選擇了微信渠道進行傳播。早期在網易云音樂官方公眾號和網易云音樂專欄進行傳播，并選擇了一些廣告類、科技類、情感類大號進行投放。最終，“樂評地鐵”先是在杭州刷屏了朋友圈，第二天在全國范圍內引發(fā)了刷屏級傳播。超過2000個微信公眾號自發(fā)傳播，總閱讀量超過1000萬，200多家媒體自發(fā)報道，包括人民日報、新華社等央級媒體

體現(xiàn)到ROI上，網易云音樂在App Store里，從音樂類排行榜的第三名上升到第一名，從免費排行榜中的35位左右飆升至第16位。百度指數(shù)增長80%，微信指數(shù)更是翻了216倍，達到1300萬的峰值。

對于這一成績，李茵的總結是：第一，抓住了“樂評和故事”這一能夠打動人心的內容；第二，選擇微信作為主戰(zhàn)場，聚焦核心傳播人群。

據(jù)了解，網易云音樂剛剛完成了7.5億元的A輪融資，估值達到80億元，正式跨入獨角獸陣營。此外，網易云音樂累計產生了4億條以上的用戶評論，用戶日均產生樂評數(shù)150萬條，過半用戶養(yǎng)成了“邊聽歌邊看評論”的習慣。在高效的市場營銷下，網易云音樂正在被越來越多的人所熟知，成為國內音樂市場不可或缺的力量。

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