Ben Barokas：程序化購買的品牌時代

2014年5月22日，由悠易互通主辦，艾瑞資訊集團(tuán)協(xié)辦的“中國第二屆廣告技術(shù)峰會”上，谷歌全球Marketplace總經(jīng)理Ben Barokas應(yīng)邀做了“程序化購買的品牌時代”的演講。

Ben Barokas說非常感謝悠易互通此次的邀請，他是第一次來到北京，心中不免有些興奮，并驚訝于中國市場的飛速發(fā)展和強(qiáng)勁的趨勢。數(shù)字營銷已有二十多年的歷史，時至今日，變化很大。尤其是過去的2013年，是數(shù)字營銷發(fā)展非同尋常的一年，也是程序化購買非同尋常的一年?；ヂ?lián)網(wǎng)的流量有30%都是來自于移動平臺，2014年末將會有20億智能手機(jī)被用戶所使用，這其中有近三成來自中國。雖說程序化購買還處于初級階段，但在中國將會發(fā)生非常巨大的變化或是創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新也將驅(qū)動整個世界的發(fā)展。考慮到過去一年在全世界范圍內(nèi)有三分之一的智能手機(jī)每天至少花一個小時看移動視頻，幾年之前這個數(shù)據(jù)只有8%,整個在廣告行業(yè)，這個發(fā)展也是非常迅速的?，F(xiàn)在，我們也是相信，這個創(chuàng)新的平臺應(yīng)該是多樣化的，應(yīng)該是基于搜索的、是移動的。這些是我們未來使用非常重要的趨勢，現(xiàn)在再詳細(xì)看一下。

關(guān)于程序化購買

每個人對于程序化購買有不同的理解，Ben Barokas提到谷歌對程序化購買的定義是使用技術(shù)進(jìn)行實(shí)時自動化購買投放廣告，把適當(dāng)?shù)男畔鬟f給到適當(dāng)?shù)挠脩簟?/p>

2013年，程序化購買費(fèi)用高達(dá)120億美元，未來幾年，將會增長至300億美元。由此可見，程序化購買已進(jìn)入品牌時代。這意味著什么呢？在過去，大部分的程序化購買主要是來自廣告組合發(fā)布商的收入，主要是以他們?yōu)閷?dǎo)向的，他們主要是尋求點(diǎn)擊數(shù)和轉(zhuǎn)化。當(dāng)時，還沒有被品牌所擁抱或者利用程序化購買擴(kuò)展這個品牌的知名度和美譽(yù)度等。那么，在基于革命化的十五年里程之后，程序化購買已經(jīng)得到廣告品牌主的青睞。

這種變化對行業(yè)來說是有非常重大意義的，谷歌在2009年時引入實(shí)時競價的系統(tǒng)，可以說是一個非常具有變革性的變化，這是未來。

未來趨勢改變營銷

Ben Barokas向與會者介紹了今年廣告行業(yè)全球化營銷的主要趨勢。

首先，Ben Barokas認(rèn)為程序化購買可以減少廣告欺詐，廣告欺詐現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上是比較常見的，有很多不良的公司或人想要利用網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性、規(guī)模性來為他們自己的私利牟利進(jìn)行欺詐，也使得我們的廣告業(yè)受到了損害。在當(dāng)下的數(shù)字營銷中，Ben Barokas希望找到一個安全港灣，事實(shí)上，這個港灣就是程序化購買。

另外，在廣告的測量當(dāng)中，也出現(xiàn)了一個革命性的趨勢。為什么現(xiàn)在品牌愿意接受程序化購買？是因為我們現(xiàn)在正在進(jìn)行一個測量和廣告方面的革命。大約幾個月之前，谷歌在展示網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了ActiveView,所以第一次網(wǎng)絡(luò)廣告可以基于實(shí)際展示進(jìn)行量化測量，而不僅僅只是基于廣告位的加載來測量。我們可以很好地提升廣告展示的效果，大約達(dá)到50%,甚至有的廣告主廣告知名度上升了3.5倍，這是非常好的效果。大約82%的品牌都看到了在受眾的回憶當(dāng)中有很好地提升，以及在品牌的認(rèn)識度方面有很高的提升。

程序化購買的革命

程序化購買可以說是一個非常好的工具，它是當(dāng)今變幻無常的市場中的新興力量。這價值的體現(xiàn)是一場革命，通過平臺上的轉(zhuǎn)變和革命，每個季度都有很好的效果，很多的廣告主已經(jīng)看到了這一點(diǎn)。在中國的市場上也會接納這樣一個趨勢。目前，行業(yè)在推動動著這樣的一個趨勢發(fā)展--數(shù)字營銷、程序化購買的發(fā)展。

視頻助推程序化購買

視頻會在2014年推動全球化購買的發(fā)展，在程序化購買日漸成熟的今天，視頻將會是其中的一個推動力。這些品牌有這樣一個非常有利的視頻工具來向受眾展示，它會給受眾帶來良好的情感印象以及建立與受眾的聯(lián)系。2013年，全球視頻在程序化購買方面，通過YouTube這樣的市場有155%的增長。同時，視頻的全球化展示也有四倍的增長，在未來會有40%的視頻通過程序化購買來交易。我想這個還會超出PC的范圍，進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)電視或者移動平臺。這會給我們的行業(yè)帶來一個整體的變化。

移動代表消費(fèi)者

移動互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)者帶來非常大的變化，在移動平臺上媒體的消費(fèi)，和中國的很多年輕客戶相關(guān)，也是由他們推動的，而在全球也是這樣。所以說，我們的廣告商也需要關(guān)注到這一點(diǎn)，在中國移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)已經(jīng)超過了以前消費(fèi)數(shù)量，在中國有一半的人口都在用手機(jī)上網(wǎng)。在移動方面，手機(jī)消費(fèi)在過去三年從3%增長到19%.我們也看到在這個媒體的消費(fèi)方面，手機(jī)有越來越多的份額，所以這是對我們的一個很好的機(jī)會。這個變化到目前為止都是非常大的，未來也會是這樣，在未來有程序化購買并購的發(fā)生，有一些本土化的或者輸入式的程序化購買的增長，程序化購買相關(guān)交易從十億到幾十億、上百億，從電腦到平板到移動，從開發(fā)到執(zhí)行，到終端客戶，Ben Barokas相信整個程序化購買將會變得越來越可測量，越來越容易使用。

未來的程序化購買會更好地和品牌廣告進(jìn)行融合，這對于所有的人來說都是一個好消息，因為市場營銷的精髓就是一個簡單的信息，給我們的用戶最好的體驗，以一個最好的故事去講述。

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