移動O2O時代來臨！純粹的電子商務會消失的6大理由

作者：行家商貿（蘇州）有限公司總經(jīng)理、正和島電商俱樂部副理事長曹軼寧

對于傳統(tǒng)商家和電商而言，二馬之爭不僅僅是簡單的平臺、資源的爭奪，在其背后的商業(yè)邏輯才是我們需要認真預判，并切實采取積極措施來應對的。不 可否認的是，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)，在第一波以淘寶、天貓崛起于江湖為標志性事件的時候，采取的是鴕鳥政策，其綏靖的結果就是業(yè)績上的節(jié)節(jié)敗退，運營上的步步驚 心。那么待到現(xiàn)在退無可退的當口，因為微信的出現(xiàn)，以及“二馬”之爭所帶來的商業(yè)變革，能否重新激起商家的心中之火？當下，傳統(tǒng)商家又該如何應對這樣的局 面？

傳統(tǒng)企業(yè)要革電子商務的命

電子商務經(jīng)歷過了一個類似“美國西部拓荒”的黃金期，大量的網(wǎng)絡商家借助低價、仿品、爆款等非常規(guī)手段，侵占了線上零售的大部分市場份額，并讓傳統(tǒng)零售業(yè)受到很大的沖擊；同 時傳統(tǒng)零售渠道雖然使出各種手段，紛紛進駐電子商務，但總的發(fā)展態(tài)勢并不樂觀，老牌如蘇寧的蘇寧易購、銀泰百貨的銀泰網(wǎng)、王府井的王府井商城等，并未像在 地面一樣在線上開疆辟土，甚至到了最后，也只能為了獲取用戶而委身于天貓這樣的大平臺；曾被寄以厚望的垂直類電子商務網(wǎng)站，如凡客、優(yōu)雅100等，也在天 貓、京東等巨鱷的無情沖擊下舉步維艱。不過，化妝品類目，如樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品等，則因其用戶群和利潤額的原因，成為少有的例外。

在互聯(lián)網(wǎng)的大浪潮下，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務很危險，但是不做更危險。1、花了很多錢，請了很多人，投入了很多資源，結果事與愿違，銷售和利潤遠遠不如預期；2、即便做起來，但是和原有的地面、經(jīng)銷商渠道產(chǎn)生嚴重沖突，不得不妥協(xié)。

但是，我們要注意到，在移動互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢下，走在前面的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)開始自我革命，甚至于直接裁撤電子商務部門，使之成為后臺支持部門，變成一個數(shù)據(jù)中心、營銷中心、整個商業(yè)構成的發(fā)動機。

純粹的電子商務將會消失

O2O是一個偽概念，未來純粹的電子商務會消失，傳統(tǒng)零售和線上銷售會逐漸融合；線下門店會逐漸減弱銷售的功能，轉而為用戶體驗、營銷輔助提供支持。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，首先改變的是營銷流量來源，營銷工具的碎片化。

平臺變得不再那么可靠，人口和流量紅利在2015年（1985年一代，30歲了）之前，增速會逐漸放緩，消費者和用戶將會把注意力更多的放在具體品牌上，而非單一的平臺。

眾所周知，傳統(tǒng)電子商務時代，發(fā)力點在產(chǎn)品力、運營力、品牌力；而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，則需要聚焦品牌力、運營力、產(chǎn)品力。

如果錯過了前十年的粗放式增長，那么在接下來的移動商務時代，諸位還有一次彎道超車的機會。

借助移動商務，“O2O”變成可能

相對于線上零售對傳統(tǒng)零售業(yè)的猛烈沖擊，未來移動商務對傳統(tǒng)電子商務將會是完全顛覆性的。如果說傳統(tǒng)電子商務是在傳統(tǒng)零售的地盤上新建了一座“大廈”, 移動商務則是在整合與重構新的“生態(tài)圈”.原有的格局、經(jīng)驗將可能不起作用，我們需要用新的視野來面對移動商務的“大變局”.

傳統(tǒng)的電子商務會面臨“增長的極限”.人流紅利、流量紅利已逐漸消失。當移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為主流的時候，這個限制就會不復存在。4G、日益強大的移動終端及其應用，將為消費者提供全息化的觸點，幫助他們隨時隨地購買其想要的任何產(chǎn)品。

移動商務之后會發(fā)生什么？

一次在回杭州飛機上，我很嚴肅地問了自己一個問題，“既然你認為移動互聯(lián)網(wǎng)必然帶來電子商務的變革這一趨勢不可避免，未來也一定會是移動商務的時代，那 么，對于傳統(tǒng)企業(yè)和現(xiàn)已成熟的電商而言，早做和晚做又有什么區(qū)別？現(xiàn)在的天貓、京東等B2C平臺，還不都是早幾年曾被唱衰的傳統(tǒng)品牌等大鱷的天下嗎？”

這里盡量簡短的提煉一下我的思考：

1、個人覺得，移動商務和傳統(tǒng)電子商務的發(fā)展路徑會完全相反，傳統(tǒng)電子商務一開始是“不知不覺”的做市場批發(fā)業(yè)務、“淘品牌”的人先領跑，然后再被傳統(tǒng) 的大鱷無情吞噬；但在移動商務時代，“后知后覺”的傳統(tǒng)大鱷借助雄厚的資金、強壯的地面渠道搶先布局，來勢兇猛，但到了成熟階段，他們必然會被更具靈活性 和突破性的“正知正覺的”商家（品牌）所趕超。

2、再簡而言之，傳統(tǒng)電子商務的第一批撈金者是“不知不覺”的個人群體；然后過渡到“后知后覺”的傳統(tǒng)大鱷；而到電子商務的第二個黃金十年，那些“正知正覺”（知道自己想要什么，消費者定位清晰）的商家（品牌）會借助移動互聯(lián)網(wǎng)的新浪潮，真正崛起于江湖。

3、隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、4G寬帶網(wǎng)絡的盛行，保持隨時在線已經(jīng)不再是個問題，但移動終端雖然便捷，畢竟體積窄小，消費者的消費路徑會和傳統(tǒng)電子商務的完全 不一致。類似淘寶網(wǎng)頂通位置的搜索框，將變得不那么重要；消費者接觸到商品、感知到品牌的價值更多會是多方位的?；蛘哒f，消費者的購買意愿其實在打開移動終端前就已經(jīng)差不多決定了，移動終端更多的只是一個支付工具或者臨門的“那一腳”而已。

4、移動商務時代，在商品傳統(tǒng)意義上的品牌、類目的劃分之外，人群劃分（類似米粉）、功能劃分等原先只是第二屬性的劃分標準會更容易被消費者所接受（目前很多大牌的跨界嘗試也是生動的例子，寶馬也出了箱包產(chǎn)品），也更容易在移動設備上進行口碑傳播。

5、移動商務時代，將不大可能出現(xiàn)一個流量、用戶、產(chǎn)品的中心，在一個去中心化的虛擬世界，商家（品牌）如何在第一時間獲得粉絲的關注將直接關乎其生死。

6、最后再調和一下，正如電視不可能革掉電臺的命，傳統(tǒng)電子商務也不可能代替地面零售那樣，移動商務也不會完全的取代傳統(tǒng)電子商務，他們會在很長一段時 間內一起存在（雖然會有持續(xù)的口水戰(zhàn)可打），而再往后的時代，終將會和我們無關，正如我之前回答我們敬愛的DAISY那樣，移動商務之后會發(fā)生什么，我們 并不知道。我們只要屆時能安安靜靜的坐著火車吃著火鍋就可以足夠快樂了。

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