作者:行家商貿(mào)(蘇州)有限公司總經(jīng)理、正和島電商俱樂部副理事長曹軼寧
對(duì)于傳統(tǒng)商家和電商而言,二馬之爭不僅僅是簡單的平臺(tái)、資源的爭奪,在其背后的商業(yè)邏輯才是我們需要認(rèn)真預(yù)判,并切實(shí)采取積極措施來應(yīng)對(duì)的。不 可否認(rèn)的是,大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè),在第一波以淘寶、天貓崛起于江湖為標(biāo)志性事件的時(shí)候,采取的是鴕鳥政策,其綏靖的結(jié)果就是業(yè)績上的節(jié)節(jié)敗退,運(yùn)營上的步步驚 心。那么待到現(xiàn)在退無可退的當(dāng)口,因?yàn)槲⑿诺某霈F(xiàn),以及“二馬”之爭所帶來的商業(yè)變革,能否重新激起商家的心中之火?當(dāng)下,傳統(tǒng)商家又該如何應(yīng)對(duì)這樣的局 面?
傳統(tǒng)企業(yè)要革電子商務(wù)的命
電子商務(wù)經(jīng)歷過了一個(gè)類似“美國西部拓荒”的黃金期,大量的網(wǎng)絡(luò)商家借助低價(jià)、仿品、爆款等非常規(guī)手段,侵占了線上零售的大部分市場份額,并讓傳統(tǒng)零售業(yè)受到很大的沖擊;同 時(shí)傳統(tǒng)零售渠道雖然使出各種手段,紛紛進(jìn)駐電子商務(wù),但總的發(fā)展態(tài)勢并不樂觀,老牌如蘇寧的蘇寧易購、銀泰百貨的銀泰網(wǎng)、王府井的王府井商城等,并未像在 地面一樣在線上開疆辟土,甚至到了最后,也只能為了獲取用戶而委身于天貓這樣的大平臺(tái);曾被寄以厚望的垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站,如凡客、優(yōu)雅100等,也在天 貓、京東等巨鱷的無情沖擊下舉步維艱。不過,化妝品類目,如樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品等,則因其用戶群和利潤額的原因,成為少有的例外。
在互聯(lián)網(wǎng)的大浪潮下,傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)很危險(xiǎn),但是不做更危險(xiǎn)。1、花了很多錢,請了很多人,投入了很多資源,結(jié)果事與愿違,銷售和利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期;2、即便做起來,但是和原有的地面、經(jīng)銷商渠道產(chǎn)生嚴(yán)重沖突,不得不妥協(xié)。
但是,我們要注意到,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢下,走在前面的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)開始自我革命,甚至于直接裁撤電子商務(wù)部門,使之成為后臺(tái)支持部門,變成一個(gè)數(shù)據(jù)中心、營銷中心、整個(gè)商業(yè)構(gòu)成的發(fā)動(dòng)機(jī)。
純粹的電子商務(wù)將會(huì)消失
O2O是一個(gè)偽概念,未來純粹的電子商務(wù)會(huì)消失,傳統(tǒng)零售和線上銷售會(huì)逐漸融合;線下門店會(huì)逐漸減弱銷售的功能,轉(zhuǎn)而為用戶體驗(yàn)、營銷輔助提供支持。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,首先改變的是營銷流量來源,營銷工具的碎片化。
平臺(tái)變得不再那么可靠,人口和流量紅利在2015年(1985年一代,30歲了)之前,增速會(huì)逐漸放緩,消費(fèi)者和用戶將會(huì)把注意力更多的放在具體品牌上,而非單一的平臺(tái)。
眾所周知,傳統(tǒng)電子商務(wù)時(shí)代,發(fā)力點(diǎn)在產(chǎn)品力、運(yùn)營力、品牌力;而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,則需要聚焦品牌力、運(yùn)營力、產(chǎn)品力。
如果錯(cuò)過了前十年的粗放式增長,那么在接下來的移動(dòng)商務(wù)時(shí)代,諸位還有一次彎道超車的機(jī)會(huì)。
借助移動(dòng)商務(wù),“O2O”變成可能
相對(duì)于線上零售對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的猛烈沖擊,未來移動(dòng)商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)將會(huì)是完全顛覆性的。如果說傳統(tǒng)電子商務(wù)是在傳統(tǒng)零售的地盤上新建了一座“大廈”, 移動(dòng)商務(wù)則是在整合與重構(gòu)新的“生態(tài)圈”.原有的格局、經(jīng)驗(yàn)將可能不起作用,我們需要用新的視野來面對(duì)移動(dòng)商務(wù)的“大變局”.
傳統(tǒng)的電子商務(wù)會(huì)面臨“增長的極限”.人流紅利、流量紅利已逐漸消失。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為主流的時(shí)候,這個(gè)限制就會(huì)不復(fù)存在。4G、日益強(qiáng)大的移動(dòng)終端及其應(yīng)用,將為消費(fèi)者提供全息化的觸點(diǎn),幫助他們隨時(shí)隨地購買其想要的任何產(chǎn)品。
移動(dòng)商務(wù)之后會(huì)發(fā)生什么?
一次在回杭州飛機(jī)上,我很嚴(yán)肅地問了自己一個(gè)問題,“既然你認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必然帶來電子商務(wù)的變革這一趨勢不可避免,未來也一定會(huì)是移動(dòng)商務(wù)的時(shí)代,那 么,對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)和現(xiàn)已成熟的電商而言,早做和晚做又有什么區(qū)別?現(xiàn)在的天貓、京東等B2C平臺(tái),還不都是早幾年曾被唱衰的傳統(tǒng)品牌等大鱷的天下嗎?”
這里盡量簡短的提煉一下我的思考:
1、個(gè)人覺得,移動(dòng)商務(wù)和傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展路徑會(huì)完全相反,傳統(tǒng)電子商務(wù)一開始是“不知不覺”的做市場批發(fā)業(yè)務(wù)、“淘品牌”的人先領(lǐng)跑,然后再被傳統(tǒng) 的大鱷無情吞噬;但在移動(dòng)商務(wù)時(shí)代,“后知后覺”的傳統(tǒng)大鱷借助雄厚的資金、強(qiáng)壯的地面渠道搶先布局,來勢兇猛,但到了成熟階段,他們必然會(huì)被更具靈活性 和突破性的“正知正覺的”商家(品牌)所趕超。
2、再簡而言之,傳統(tǒng)電子商務(wù)的第一批撈金者是“不知不覺”的個(gè)人群體;然后過渡到“后知后覺”的傳統(tǒng)大鱷;而到電子商務(wù)的第二個(gè)黃金十年,那些“正知正覺”(知道自己想要什么,消費(fèi)者定位清晰)的商家(品牌)會(huì)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新浪潮,真正崛起于江湖。
3、隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、4G寬帶網(wǎng)絡(luò)的盛行,保持隨時(shí)在線已經(jīng)不再是個(gè)問題,但移動(dòng)終端雖然便捷,畢竟體積窄小,消費(fèi)者的消費(fèi)路徑會(huì)和傳統(tǒng)電子商務(wù)的完全 不一致。類似淘寶網(wǎng)頂通位置的搜索框,將變得不那么重要;消費(fèi)者接觸到商品、感知到品牌的價(jià)值更多會(huì)是多方位的?;蛘哒f,消費(fèi)者的購買意愿其實(shí)在打開移動(dòng)終端前就已經(jīng)差不多決定了,移動(dòng)終端更多的只是一個(gè)支付工具或者臨門的“那一腳”而已。
4、移動(dòng)商務(wù)時(shí)代,在商品傳統(tǒng)意義上的品牌、類目的劃分之外,人群劃分(類似米粉)、功能劃分等原先只是第二屬性的劃分標(biāo)準(zhǔn)會(huì)更容易被消費(fèi)者所接受(目前很多大牌的跨界嘗試也是生動(dòng)的例子,寶馬也出了箱包產(chǎn)品),也更容易在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行口碑傳播。
5、移動(dòng)商務(wù)時(shí)代,將不大可能出現(xiàn)一個(gè)流量、用戶、產(chǎn)品的中心,在一個(gè)去中心化的虛擬世界,商家(品牌)如何在第一時(shí)間獲得粉絲的關(guān)注將直接關(guān)乎其生死。
6、最后再調(diào)和一下,正如電視不可能革掉電臺(tái)的命,傳統(tǒng)電子商務(wù)也不可能代替地面零售那樣,移動(dòng)商務(wù)也不會(huì)完全的取代傳統(tǒng)電子商務(wù),他們會(huì)在很長一段時(shí) 間內(nèi)一起存在(雖然會(huì)有持續(xù)的口水戰(zhàn)可打),而再往后的時(shí)代,終將會(huì)和我們無關(guān),正如我之前回答我們敬愛的DAISY那樣,移動(dòng)商務(wù)之后會(huì)發(fā)生什么,我們 并不知道。我們只要屆時(shí)能安安靜靜的坐著火車吃著火鍋就可以足夠快樂了。
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