巨量引擎618，商家如何借助產(chǎn)品能力，在大促盡興爆發(fā)？

在消費(fèi)趨勢(shì)日新月異的今天，消費(fèi)者不再僅僅滿足于價(jià)格優(yōu)惠，他們渴望在購物中獲得情感共鳴、體驗(yàn)升級(jí)和價(jià)值認(rèn)同。商家們也愈發(fā)意識(shí)到，僅靠傳統(tǒng)營(yíng)銷手段難以在信息洪流中精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。如何用好內(nèi)容撩動(dòng)用戶的心?如何搭建高效的轉(zhuǎn)化鏈路?

巨量引擎《618盡興Talk》邀請(qǐng)了知名趨勢(shì)營(yíng)銷專家、知萌咨詢創(chuàng)始人兼CEO肖明超，巨量引擎平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、抖音達(dá)人@商業(yè)小紙條real，結(jié)合內(nèi)容趨勢(shì)、平臺(tái)產(chǎn)品、真實(shí)案例，系統(tǒng)性地拆解“品星云川”的產(chǎn)品能力和使用策略，幫助品牌在618期間找到更加穩(wěn)定、更高效的爆發(fā)路徑。

一、今年618，好內(nèi)容是生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵

當(dāng)用戶日均瀏覽數(shù)百條短視頻卻只為真正打動(dòng)自己的內(nèi)容停留時(shí)，“為內(nèi)容買單”已成為消費(fèi)新常態(tài)。消費(fèi)決策邏輯正在經(jīng)歷深刻變革——從傳統(tǒng)的“剛需購買”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;興趣購買”，這一變化讓內(nèi)容力的價(jià)值愈發(fā)凸顯。

抖音達(dá)人 @商業(yè)小紙條real

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化體驗(yàn)的潮流運(yùn)動(dòng)服飾、國貨美妝、母嬰等內(nèi)容正成為用戶關(guān)注焦點(diǎn)。以抖音話題#運(yùn)動(dòng)無縫接入生活為例，搜索量達(dá)到了5000萬，可以看出聚焦生活方式與情緒價(jià)值的內(nèi)容更易引發(fā)共鳴，形成銷售轉(zhuǎn)化。巨量引擎也始終致力于發(fā)現(xiàn)好內(nèi)容，讓好內(nèi)容和消費(fèi)者建立深度的情感鏈接。這種情感連接不是偶然發(fā)生的，而是通過系統(tǒng)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)分發(fā)實(shí)現(xiàn)的完整閉環(huán)。

在助力商家打造好內(nèi)容方面，平臺(tái)通過“爆單內(nèi)容直播間”模式，重構(gòu)「人」「貨」「場(chǎng)」三要素，打造極具傳播力的直播內(nèi)容場(chǎng)域。其中，“人” 聚焦特殊身份嘉賓，包括明星空降、達(dá)人講解、總裁親播等，打造直播話題，吸引用戶停留;“貨” 則通過新品發(fā)布、跨界聯(lián)名制造稀缺話題，激發(fā)用戶購買需求;“場(chǎng)” 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意場(chǎng)景的營(yíng)造，如工廠溯源、戶外實(shí)景、演出走秀等，用真實(shí)感與沉浸感打動(dòng)用戶;圍繞這種“自帶熱點(diǎn)和機(jī)制”的超級(jí)大場(chǎng)，再疊加品牌廣告和巨量千川投放，能讓好內(nèi)容發(fā)揮更大效應(yīng)，觸達(dá)到更多用戶，發(fā)揮更大價(jià)值。

除此之外，平臺(tái)還圍繞內(nèi)容制作鏈路，升級(jí)AIGC產(chǎn)品能力，從腳本生成、智能剪輯、爆款素材裂變、素材一鍵過審全程提速。AI腳本只需要10秒，就能生成一個(gè)符合平臺(tái)熱點(diǎn)的內(nèi)容方案，視頻內(nèi)容可以利用即創(chuàng)的智能剪輯能力，10分鐘就能一鍵出片，顯著提升了內(nèi)容生產(chǎn)效率。

知名趨勢(shì)營(yíng)銷專家/知萌咨詢創(chuàng)始人兼CEO 肖明超

對(duì)于618最值得關(guān)注的內(nèi)容趨勢(shì)變化，肖明超認(rèn)為，中國消費(fèi)者正在從“沖動(dòng)消費(fèi)”走向“情緒真實(shí)、內(nèi)在滿足”的消費(fèi)升級(jí)。越來越多的消費(fèi)者渴望做真實(shí)的自己，更加注重自我的精神需求與情緒價(jià)值。這要求品牌必須通過內(nèi)容與消費(fèi)者建立深層連接。在即將到來的618大促中，這一消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變尤為關(guān)鍵。與其說用戶在等一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”，不如說他們?cè)趯ふ乙粓?chǎng)“價(jià)值確認(rèn)”。

二、產(chǎn)品能力重磅升級(jí)，善用產(chǎn)品成就大促生意增長(zhǎng)

讓好內(nèi)容變成好生意，內(nèi)容價(jià)值的最大化釋放，離不開平臺(tái)產(chǎn)品的系統(tǒng)性支撐。巨量引擎通過 “品星云川” 四大產(chǎn)品，幫助品牌完成從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路，實(shí)現(xiàn)生意大爆發(fā)。

品牌廣告圍繞電商場(chǎng)景的營(yíng)銷全鏈路進(jìn)行組合升級(jí)，從開機(jī)位、信息流在加購環(huán)節(jié)、直播引流效率的升級(jí)，到熱推專屬的小藍(lán)詞推薦能力高效引流品專、再到品專千人千面的承接。進(jìn)入商城后，品牌還可以用商城首秀、商城智選觸達(dá)潛在人群。

另外也拓展了番茄小說/紅果短劇等新流量，幫助品牌平衡曝光規(guī)模和成本，同時(shí)針對(duì)不同類型品牌客戶，推出恒星計(jì)劃給予相應(yīng)的激勵(lì)政策，單客戶最高可享20萬。同時(shí)，平臺(tái)為滿足品牌確定性的交付需求，提供點(diǎn)擊保、進(jìn)店保、搜索保等產(chǎn)品，助力品牌更快速放大生意規(guī)模。

針對(duì)大促期間跑量難的挑戰(zhàn)，巨量千川對(duì)直播全域推廣和商品全域推廣進(jìn)行升級(jí)。升級(jí)后的直播全域推廣2.0版本，在調(diào)控能力、放量能力、策略增效方面進(jìn)行迭代，整體跑量效果更靈活。5月22日起，推商品標(biāo)準(zhǔn)推廣&全域推廣也將合并升級(jí)為商品全域推廣，并且在素材能力、授權(quán)轉(zhuǎn)移、數(shù)據(jù)分析等方面持續(xù)優(yōu)化更新，助力商家更高效地釋放全店商品潛力。在流量競(jìng)爭(zhēng)激烈的大促節(jié)點(diǎn)，雙開全域推廣效果更顯著，數(shù)據(jù)顯示，雙開全域推廣的商家，新品成長(zhǎng)為爆品的比例增長(zhǎng)125%，長(zhǎng)周期爆品比例提升19%，全場(chǎng)域GMV提升21%。

把握內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)后，如何實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化成為關(guān)鍵。巨量星圖為商家提供一整套達(dá)人營(yíng)銷解決方案，覆蓋投前、投中、投后全鏈路，為品牌提供從種草到轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)“好內(nèi)容”向“好生意”的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

投前|一鍵篩選短直優(yōu)質(zhì)達(dá)人：平臺(tái)匯聚超萬名可接單“短視頻+直播”雙模式的優(yōu)質(zhì)達(dá)人，涵蓋明星、電商頭部達(dá)人、內(nèi)容型作者、娛樂主播等多類型創(chuàng)作者;同時(shí)，在達(dá)人廣場(chǎng)，支持一鍵篩選目標(biāo)作者，及時(shí)查看其歷史直播效果及核心帶貨品類;并且提供海量的刊例，方便品牌快速篩選目標(biāo)作者。

投中|定向優(yōu)化短視頻自然流量分發(fā)：結(jié)合巨量星圖獨(dú)有的流量策略，在達(dá)人開播前精準(zhǔn)召回短視頻種草人群，增強(qiáng)直播預(yù)熱效果;支持抽獎(jiǎng)組件、直播共創(chuàng)等短直聯(lián)動(dòng)玩法，豐富內(nèi)容形式，提升用戶參與度與轉(zhuǎn)化率。

投后|清晰度量投放效果：新增“短視頻+直播”聯(lián)合結(jié)案報(bào)告，清晰展示直播間過程指標(biāo)及帶貨結(jié)果，量化巨量星圖短視頻對(duì)直播間的助攻價(jià)值。

此外，針對(duì)短視頻引流至直播間但未成交的用戶人群包，可推送至巨量千川廣告后臺(tái)進(jìn)行定向追投，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)加熱，提升廣告轉(zhuǎn)化效率。大促期間，平臺(tái)推薦品牌商家使用星圖帶貨帶人團(tuán)，可批量對(duì)接優(yōu)質(zhì)短視頻帶貨達(dá)人，并提供達(dá)人素材一鍵授權(quán)至巨量千川廣告的功能，實(shí)現(xiàn)高效追投。

針對(duì)帶貨達(dá)人團(tuán)追投巨量千川廣告的客戶，提供額外激勵(lì)計(jì)劃，單客戶最高可獲6萬元激勵(lì)及海量流量扶持。值得一提的是，平臺(tái)還聯(lián)合行業(yè)頂尖服務(wù)商，推出一鍵托管執(zhí)行全程免費(fèi)服務(wù)。

在構(gòu)建完整營(yíng)銷閉環(huán)的同時(shí)，數(shù)據(jù)洞察與策略優(yōu)化同樣不可或缺。巨量云圖作為數(shù)據(jù)和策略工具核心價(jià)值是基于不同人的需求發(fā)現(xiàn)好內(nèi)容。618期間，升級(jí)了行業(yè)特色人群，識(shí)別了每個(gè)消費(fèi)者身上的基礎(chǔ)屬性、行為特征、行業(yè)消費(fèi)習(xí)慣和動(dòng)機(jī)，再通過模型聚類生成了美妝、手機(jī)、寵物、服飾行業(yè)特色人群;也同步上線了大促作戰(zhàn)室，圍繞人群、商品、內(nèi)容、直播間等維度提供相應(yīng)策略;同時(shí)，在蓄水種草期、生意轉(zhuǎn)化期、復(fù)盤期不同階段提供更有針對(duì)性的診斷體系，幫助品牌實(shí)時(shí)洞察生意狀況，讓商家生意爆發(fā)更簡(jiǎn)單、更高效。

除了大促期間的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)支持外，巨量云圖更著眼于品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的核心需求——新品打爆。巨量云圖的SPU5A新品打爆場(chǎng)景能力，構(gòu)建“上市前洞察+上市后追蹤”全周期策略體系。上市前通過分析對(duì)標(biāo)品集在冷啟期與打爆期的人群、賣點(diǎn)、預(yù)算等策略，為新品提供 “賣給誰、講什么、如何分配預(yù)算” 的策略參考;上市后提供復(fù)盤數(shù)據(jù)，監(jiān)控單品SPU5A與品牌5A人群積累、人群轉(zhuǎn)化效率及生意表現(xiàn)，并根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)優(yōu)化人群、內(nèi)容與預(yù)算策略，從品牌策略細(xì)化至打品執(zhí)行，提升新品打爆成功率與生意爆發(fā)潛力。

618期間，品牌如何用好這么多的原有產(chǎn)品和新產(chǎn)品、新能力?肖明超認(rèn)為，品牌的“必殺技”還是要回歸人群和內(nèi)容來有效整合多種產(chǎn)品能力，做精做深人群，做好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，把618當(dāng)成品牌實(shí)現(xiàn)全域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，而不僅是當(dāng)成賣貨場(chǎng)。

三、「星推搜直」種收一體最優(yōu)解，成為好生意加速器

如今，品牌不僅要“講好故事”，更要“讓故事變現(xiàn)”。巨量引擎通過「星推搜直」全鏈路工具，為品牌打造從內(nèi)容觸達(dá)到生意轉(zhuǎn)化的高效閉環(huán)。

星——達(dá)人做內(nèi)容是起點(diǎn)，找對(duì)種草達(dá)人非常關(guān)鍵

推——加熱工具放大觸達(dá)，用熱推把好內(nèi)容推向?qū)Φ娜巳?/p>

搜——用戶主動(dòng)搜索是連接點(diǎn)，激發(fā)用戶主動(dòng)搜索品牌或關(guān)鍵詞

直——將種草用戶引流到直播間，助攻轉(zhuǎn)化

今年「星推搜直」進(jìn)行了能力升級(jí)，在內(nèi)容上，內(nèi)容標(biāo)簽更精細(xì)，可以通過品牌心智聯(lián)想量、爆文標(biāo)簽篩選出好內(nèi)容，爆文更新時(shí)效性從36小時(shí)縮短到了2小時(shí)。通過優(yōu)化流轉(zhuǎn)鏈路，更容易找到轉(zhuǎn)化為A4的A3人群，流轉(zhuǎn)率目前提升了70%。在「搜」上，搜索組件迭代，通過新策略，A3疊加看后搜模型持續(xù)優(yōu)化，提升看后搜效果。同時(shí)直播的承接能力也變得更強(qiáng)，進(jìn)播率提升了40%，而且成本還降了30%。

基于這條鏈路，平臺(tái)為品牌提供投前、投中、投后的全鏈路提供保障，打通短視頻與達(dá)人電商直播間，縮短種草與成交鏈路，提高品牌GMV轉(zhuǎn)化。

投放前 | 確定營(yíng)銷目標(biāo)及手段：基于“傳播、種草、轉(zhuǎn)化”三類目標(biāo)，設(shè)置對(duì)應(yīng)的指標(biāo)。

投放中 | 優(yōu)化各階段能力：“推階段”，識(shí)別【量爆】和【質(zhì)爆】的視頻，推薦加熱。“搜階段”，洞察不同搜索熱詞的量級(jí)和效率提供看后搜的優(yōu)化建議。“直階段”，監(jiān)測(cè)搜索詞到直播的承接效果，包括搜索流量承接、點(diǎn)擊率、不同商品轉(zhuǎn)化率等，幫助品牌及時(shí)調(diào)控直播策略。

投放后 | 做好投后復(fù)盤和數(shù)據(jù)沉淀：積累大促經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)優(yōu)化。

「星推搜直」 鏈路作為抖音營(yíng)銷的重要模式，通過將內(nèi)容生產(chǎn)、場(chǎng)景滲透、產(chǎn)品曝光整合成一個(gè)貫穿用戶決策全周期的完整鏈路，精準(zhǔn)捕捉用戶情緒節(jié)點(diǎn)并順勢(shì)引導(dǎo)，有效解決了品牌在營(yíng)銷中 “種草難破圈”“轉(zhuǎn)化鏈路長(zhǎng)” 的核心種收問題。

肖明超說到，從消費(fèi)者視角來看，“星推搜直”是將內(nèi)容、場(chǎng)景、產(chǎn)品整合成一個(gè)完整鏈路，順著用戶情緒走，從而解決品牌種收問題。“從整體來看，一方面可以提升種草效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；@取A3人群，加速人群破圈;另一方面，種收短鏈一體，使種草到轉(zhuǎn)化的鏈路更短、更高效。”

本次巨量引擎618從如何發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)、熱點(diǎn)乘風(fēng)、四大盡興玩法，到如何深耕內(nèi)容、撬動(dòng)流量，再到如何用好平臺(tái)產(chǎn)品，為品牌在大促競(jìng)爭(zhēng)中增添制勝籌碼，都進(jìn)行了詳細(xì)的策略拆解。

巨量引擎通過產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，憑借種收一體的產(chǎn)品鏈路，幫助商家精準(zhǔn)種草，高效轉(zhuǎn)化。這個(gè)618，巨量引擎希望助力更多商家實(shí)現(xiàn)從流量爆發(fā)到生意躍遷的全面突破。

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