家居O2O：兩“O”利益沖突

2013年雙十一購物狂歡節(jié)，天貓?jiān)噲D借線下商場強(qiáng)行打通O2O線下體驗(yàn)的通路，結(jié)果遭遇線下商場的聯(lián)合抵制。我們知道，由于家居商品需要售前測量實(shí)物體驗(yàn)以及售后配送安裝服務(wù)等特點(diǎn)，家居電商發(fā)展必須依賴O2O的模式才能走得順暢。因此，有人設(shè)想如何通過協(xié)調(diào)，能夠?qū)⑷缣熵埦〇|等線上電商平臺與線下傳統(tǒng)商場對接，從而實(shí)現(xiàn)家居電商的O2O.

這條家居電商O2O的路能夠走得通嗎？如果走不通，為什么？什么決定了家居電商O2O模式？未來家居電商O2O模式會有哪些變化？

為什么強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的O2O模式行不通？

所謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，就是線上商城與線下品牌傳統(tǒng)渠道聯(lián)合組成O2O業(yè)務(wù)流程。比如說天貓與銀泰百貨。在家居行業(yè)，比如說天貓與紅星或居然。很多人認(rèn)為這種聯(lián)合是未來發(fā)展的趨勢，而目前的障礙，在于線下傳統(tǒng)渠道的思維不夠開放，加之利益分配機(jī)制未能建立起來。

我一直是這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合模式的反對者，并且認(rèn)為這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的O2O模式基本上是行不通的，特別是在家居行業(yè)。

首先這是關(guān)系到主權(quán)問題：我的商場我做主，不能讓電商壞了商場的規(guī)矩。這是2013年雙十一節(jié)前線下商場聯(lián)合抵制天貓O2O行動的主題。

其次關(guān)系到業(yè)務(wù)成本結(jié)構(gòu)。這是我在談及線上線下區(qū)別時(shí)喜歡用的一個(gè)概念，雖然不一定十分科學(xué)，但能夠比較好地說明問題。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合O2O模式不可能的另一個(gè)主要原因，是線上線下具有不同的業(yè)務(wù)成本結(jié)構(gòu)。兩個(gè)具有不同業(yè)務(wù)成本結(jié)構(gòu)的主體是很難相互融合的，更不用說電商的本質(zhì)就是改變傳統(tǒng)家居渠道不合理的業(yè)務(wù)成本結(jié)構(gòu)。

回過去看看雙十一家居行業(yè)線上線下的博弈。按理說，天貓將線下商場當(dāng)做體驗(yàn)店，必須是將線上的流量引導(dǎo)到商場去，這對線下商場來說應(yīng)該是求之不得的事，為什么要奮力抵抗呢？

原因就是這個(gè)業(yè)務(wù)成本結(jié)構(gòu)的問題。線下傳統(tǒng)商場渠道成本高，利潤結(jié)構(gòu)不合理，所以價(jià)格居高不下。面對業(yè)務(wù)成本結(jié)構(gòu)更加合理的線上電商的侵襲，傳統(tǒng)商場只能拒絕任何形式的交流，將本該熱烈歡迎的顧客拒之門外。

線上電商的業(yè)務(wù)成本結(jié)構(gòu)是對線下商場業(yè)務(wù)成本結(jié)構(gòu)的沖擊，“壞了商場的規(guī)矩”.所以不可能相互融合。

O2O模式的內(nèi)在機(jī)制

O2O模式是一種業(yè)務(wù)流程。要使得一個(gè)業(yè)務(wù)流程暢通，可能需要在以下幾個(gè)方面取得一致：

1）合作意愿。合作意愿是建立在發(fā)展需要的基礎(chǔ)上。特別是對線下商場來說，由于原來獨(dú)立為王的地位，所以不到迫不得已，很難愿意與線上合作共同O2O.這也是這次雙十一線下商場聯(lián)合抵制天貓O2O的根本原因；

2）顧客定位。線上商城與對接的線下商場必須擁有相同的顧客群體；

3）業(yè)務(wù)流程。往往我們統(tǒng)稱O2O模式，實(shí)際上在實(shí)踐中有各種不同業(yè)務(wù)流程的O2O模式存在。那么，不管是線上還是線下，都必須是同個(gè)業(yè)務(wù)流程的組成部分。絕不是只要一個(gè)線上一個(gè)線下，結(jié)合在一起就可能是O2O;

4）成本結(jié)構(gòu)。不同成本結(jié)構(gòu)決定了商品價(jià)格的不同。顯然，一個(gè)O2O模式應(yīng)該只有一個(gè)價(jià)格體系；

5）利潤分配。要O2O暢通，各方的利益都要照顧到，利益分配必須合理。

我這里初步提出了一個(gè)O2O模式能夠順利運(yùn)營的幾個(gè)條件。很顯然，前面談到的線上線下強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的設(shè)想基本上不滿足以上的條件，所以不太會成為可能。

這幾個(gè)條件，為我們分析家居行業(yè)O2O模式提供了基本的思維結(jié)構(gòu)。

家居電商O2O模式

目前我所能看到的家居電商O2O模式可能有以下四種：

一是天貓與日日順合作的“線上銷售+線下物流配送安裝服務(wù)”模式。這是線上線下業(yè)務(wù)模式互補(bǔ)，所以除了在利潤分配上要求合理外，其他條件都不成問題。這是淘寶天貓?jiān)噲D打通其O2O模式的一種嘗試，意在直接繞過線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)。最近阿里與海爾日日順物流的戰(zhàn)略合作，就是實(shí)現(xiàn)這一模式的具體表現(xiàn)。

這一模式的優(yōu)點(diǎn)是簡單通暢，缺點(diǎn)是因?yàn)槿鄙袤w驗(yàn)環(huán)節(jié)而限制銷售。但是隨著電商的發(fā)展，不需要體驗(yàn)的商品會越來越多，不在乎體驗(yàn)的顧客也會越來越多，所以還是有很大的發(fā)展空間。

需要關(guān)注的是京東如何實(shí)現(xiàn)這種模式。

二是齊家網(wǎng)的商場加盟網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式。2013年開始，齊家網(wǎng)開始部署傳統(tǒng)商場加盟其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購O2O模式的新戰(zhàn)略，2014年的目標(biāo)是達(dá)到50家。

這種模式是線下商場向網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)務(wù)模式靠攏，實(shí)現(xiàn)“線上召集，線下商場體驗(yàn)銷售服務(wù)”的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。一旦此模式成熟，我們將會看到齊家網(wǎng)通過該模式的發(fā)展迅速形成規(guī)模。

從前面談到的幾點(diǎn)條件來看，這一模式仍然需要注意幾點(diǎn)：1）線上電商平臺要緊密圍繞齊家網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)，京東天貓式的商城顯然不適合齊家網(wǎng)模式；2）線下加盟商場的功能也要做相應(yīng)的改變；3）原來齊家網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)務(wù)可能也需要根據(jù)新的加盟商場的環(huán)境進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

三是美樂樂獨(dú)立發(fā)展的O2O模式。美樂樂完全是按照自己的業(yè)務(wù)需要發(fā)展線下體驗(yàn)店系統(tǒng)，目前體驗(yàn)店數(shù)已達(dá)269個(gè)。

美樂樂的O2O模式比較完整地展示了電商時(shí)代家居銷售的業(yè)務(wù)模式。就在寫此文時(shí)，美樂樂又有新的戰(zhàn)略部署，計(jì)劃在2014年開辟50 – 100個(gè)5000 – 10000平米的小型體驗(yàn)商場，這是美樂樂從家具品牌向渠道品牌進(jìn)化的一個(gè)重要戰(zhàn)略部署。

四是居然在線的傳統(tǒng)商場電商化模式。品牌傳統(tǒng)家居商場因?yàn)榍懊嫠劦膸讉€(gè)條件都不可能滿足，所以不可能與線上合作而成為線上的附屬。所以唯一的道路就是自建O2O模式，即我一直倡導(dǎo)的商場電商化模式。

遺憾的是，至今為止，除了居然在線外，其他家居商場的電商發(fā)展都是模仿京東天貓建立獨(dú)立的線上商城，這是為什么這些電商項(xiàng)目都失敗或遭受嚴(yán)重挫折的根本原因。

傳統(tǒng)商場電商化模式中，線上商城應(yīng)該緊密圍繞線下商場的功能發(fā)揮展開，同時(shí)線下商場也要進(jìn)行相應(yīng)的進(jìn)化以能夠與線上商城向呼應(yīng)。商場電商化，也是商場運(yùn)營體系的線上線下一體化。

家居電商發(fā)展才剛剛開始，未來發(fā)展中或許有更多其他O2O模式出現(xiàn)。

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