【新車電商】汽車電商看上去很美 實際上很亂

面對明日將要到來的雙11電商節(jié)，眾商家早已摩拳擦掌，當然也包括汽車。

從剛開始的服裝、小商品，到后來的家用電器，再到如今的汽車等大件商品，互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的變革正在深刻地影響著我們生活的方方面面。

在互聯(lián)網(wǎng)+的大背景下，汽車電商迅速崛起，并成為傳統(tǒng)汽車行業(yè)無法抵擋的一大趨勢，汽車廠商也正在順勢而為，謀求轉(zhuǎn)型。盡管是大勢所趨，但汽車電商并不像看上去那般繁榮，想要全面打通線上線下，顛覆汽車行業(yè)還需要很長的路要走。

汽車電商從萌芽到壯大

汽車電商的萌芽要從5年前說起。2010年9月，奔馳品牌在淘寶聚劃算平臺舉辦smart車型秒殺活動，由此開啟了國內(nèi)汽車網(wǎng)銷的歷史。這是車企首次與電商平臺的合作，也是汽車電商從萌芽到壯大的開始。

更多車企紛紛跟進觸電。2011年4月，吉利天貓旗艦店正式上線，吉利成為第一家入駐天貓的汽車品牌。之后，廣汽本田、上海大眾、一汽-大眾、北京現(xiàn)代、上海通用、廣汽傳祺、奇瑞汽車、比亞迪等越來越多的汽車品牌加入到與電商平臺合作的行列。據(jù)統(tǒng)計，截至2015年5月，共有44個汽車品牌在7個不同的新車電商平臺上開設了品牌旗艦店，每天都有不同品牌的車型在網(wǎng)上銷售，一些汽車廠家還專門推出了電商版車型，為消費者提供更多的個性化定制服務。

車企與電商最大規(guī)模的合作應該是今年3月，阿里巴巴集團與上汽集團共同宣布，合資設立10億元的“互聯(lián)網(wǎng)汽車基金”.該基金將推進“互聯(lián)網(wǎng)汽車”開發(fā)和運營平臺建設，未來會是開放式的資本平臺，吸納更多互聯(lián)網(wǎng)汽車參與者。雙方合作的首款互聯(lián)網(wǎng)汽車將于2016年上市。

垂直網(wǎng)站發(fā)力汽車電商

在目前眾多的汽車電商中，汽車類垂直網(wǎng)站的影響力不容小覷。

汽車界雙11購車節(jié)的開創(chuàng)者并非來自企業(yè)，而是垂直網(wǎng)站。2013年，國內(nèi)最大的汽車網(wǎng)站“汽車之家”憑借獨特的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢斥資5000萬元打造了汽車界的雙11購車節(jié)，率領(lǐng)眾多汽車廠商率先進入到雙十一網(wǎng)上購物的電商大戰(zhàn)之中。在2014年的汽車之家雙11購車節(jié)中，汽車之家首次推出全款售車，共吸引了國內(nèi)外72個汽車品牌，3838款車型參與，最低折扣3.7折。雙11當天8點，訂購總量為11197輛，訂購總金額17.42億，其中全款銷量為2195輛，全款銷售額達1.92億元。

在電商領(lǐng)域越來越順風順水的汽車之家，在今年將汽車互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)首次運用在即將到來的雙11瘋狂購車節(jié)，實現(xiàn)信息呈現(xiàn)的“私人訂制”,并聯(lián)合湖南廣電旗下快樂購，首創(chuàng)PC+移動+電視三屏聯(lián)動賣車。今年11月11日，汽車之家和快樂購聯(lián)合開展電視直播銷售汽車，并開設長沙芒果汽車體驗館與北京汽車之家兩個直播現(xiàn)場，線上集客導流與線下體驗營銷同步參與電視互動，實現(xiàn)汽車銷售。業(yè)內(nèi)人士認為，三屏聯(lián)動，全方位地打開了汽車電商的銷售途徑，推動了汽車電商交易模式的創(chuàng)新。

另一垂直汽車網(wǎng)站易車，目前旗下已經(jīng)擁有易車商城和易車惠兩大汽車電商平臺，幾乎囊括了所有主流汽車品牌。今年雙十一的陣容將更加強大，旗下新車、二手車、金融、養(yǎng)護等各業(yè)務板塊全面?zhèn)鋺?zhàn)，確保用戶在購買新車、二手車和金融貸款等各環(huán)節(jié)都能得到實實在在的實惠。

廠商打造自己的電商平臺

在與各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的同時，汽車廠家也在嘗試構(gòu)建自己的電商平臺。從類似于經(jīng)銷商集團的龐大汽車到上汽、廣汽這樣的汽車集團，都試圖通過自建的線上平臺與既有的線下資源進行更為有效的融合，以建立自有體系內(nèi)的O2O閉環(huán)。

2013年11月，龐大集團自建的汽車電商平臺“龐大汽車商城”正式上線，開啟了傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商線上渠道探索的嘗試。2014年3月，上汽集團自建的汽車電商平臺“車享網(wǎng)”上線，這是國內(nèi)車企自建電商平臺的第一次嘗試。“車享網(wǎng)”平臺依托上汽集團旗下品牌的數(shù)千家經(jīng)銷商，通過電子商務模式提供車輛銷售及售后服務，首期的產(chǎn)品包括：PC端、iPad端、手機客戶端和車載多媒體端；主要內(nèi)容包括整車營銷和車享匯兩部分。廣汽集團在今年9月啟動了汽車互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈項目。該項目將以開放的心態(tài)與外部資金合作，建設整車電商平臺、車生活平臺、車聯(lián)網(wǎng)平臺以及創(chuàng)業(yè)投融資等四大平臺，項目首期投入14億元。

業(yè)內(nèi)相關(guān)專家表示，雖然車企和經(jīng)銷商集團自建的電商平臺在用戶流量和線上運營等方面尚不能與汽車垂直網(wǎng)站和綜合電商平臺比肩，但是成熟的線下服務體系是其獨特的優(yōu)勢所在。在需要以O2O方式實現(xiàn)交易閉環(huán)的新車電商領(lǐng)域，車企和經(jīng)銷商集團的線下優(yōu)勢是強有力的籌碼，如果能夠很好地實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，在電商化的進程中將會具備較強的后發(fā)優(yōu)勢。

二手車電商開啟燒錢模式

在新車領(lǐng)域紛紛觸電的同時，在中國發(fā)展相對滯后的二手車觸電速度顯然更快。

中國二手車電商真正的發(fā)端是在2010年。同年1月，正式上線運營的車易拍是中國二手車產(chǎn)業(yè)開始進入電子商務化時代的標志。隨后出現(xiàn)優(yōu)信拍、趕集二手車等在線交易平臺。數(shù)據(jù)顯示，2014年中國二手車電商交易量為60.52萬輛，交易金額達340.3億元。處于高速發(fā)展風口的二手車電商受到資本、創(chuàng)業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的熱捧，而傳統(tǒng)廠商也在加大對二手車電商的投入力度。

2014年4月，龐大集團牽手易車和優(yōu)信拍成立二手車合資公司；今年6月，阿里宣布與廣匯汽車合作經(jīng)營二手車交易平臺。同樣在今年9月，“趕集好車”正式更名為“瓜子二手車直賣網(wǎng)”,顯示出繼續(xù)深耕二手車市場的雄心，并計劃未來一年內(nèi)投入超過10億元造勢，年底前覆蓋到全國60座城市，占領(lǐng)C2C線上80%市場份額。而優(yōu)信二手車以3000萬的廣告費砸向《中國好聲音》決賽盛典的黃金時段廣告，并宣布每年10億元進行品牌營銷和市場推廣。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會預測，國內(nèi)二手車交易量今年年底有望突破1000萬輛，并在5年后實現(xiàn)市場規(guī)模翻倍，2020年達到2000萬輛，交易額破萬億元。

后市場也觸電

除了新車、二手車之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步滲入，汽車后市場也開始了觸電模式。

2012年是中國汽車后市場電商真正的開端。這一年，途虎養(yǎng)車網(wǎng)、車易安、養(yǎng)車無憂網(wǎng)等后市場電商平臺的陸續(xù)上線標志著我國汽車后市場電子商務化的開始。對于后市場巨大的盈利空間，傳統(tǒng)的線下企業(yè)自然不會放過這塊“香餑餑”,包括汽配廠、車企和經(jīng)銷商集團、連鎖維修店等都在陸續(xù)切入后市場電商。今年9月20日，上汽集團正式發(fā)布其覆蓋買車、養(yǎng)車、用車、賣車“全生命周期”連鎖實體服務品牌--“車享家”,為廣大用戶提供維修保養(yǎng)、租賃以及二手車等車生活服務。

不過，目前中國汽車后市場的發(fā)展仍處于初級階段，與美國汽車后市場已經(jīng)出現(xiàn)的諸如AUTO-ZONE、NAPA等市值超過100億美元的企業(yè)相比，中國還未形成具備主導力量的汽車后市場服務企業(yè)，但未來的潛力是巨大的。

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