5G時代的營銷，該是重新定義生產(chǎn)資料和生產(chǎn)關(guān)系的時候了

AI、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)……這些在移動互聯(lián)時代已經(jīng)興起并得到應(yīng)用的技術(shù)，將在即將到來的5G營銷時代中占據(jù)更加重要的位置。

可是，當(dāng)新的技術(shù)將廣告營銷以眼花繚亂的方式呈現(xiàn)在受眾面前時，我們在被新技術(shù)吸睛時，是否能同時對背后的品牌產(chǎn)生深刻的印象和長久的印記?

當(dāng)營銷的效果轉(zhuǎn)化越來越可被量化，結(jié)果導(dǎo)向及對短期效果的沉迷對長期品牌建設(shè)可能存在的傷害，反而值得警惕，就如同曾經(jīng)金投賞的一位評委所言的那樣：“今時今日，品牌建設(shè)和真正的市場營銷似乎已經(jīng)成了奢侈品。”

面向呼之欲出的5G時代，正如在過去的幾年里，廣告界、營銷界一直在探討移動互聯(lián)之于營銷的意義，想必從今往后的一段時間里，整個行業(yè)也將為5G物聯(lián)時代的數(shù)字營銷展開探討和探索。

在10月15日~10月18日2018年第十一屆金投賞創(chuàng)意峰會上，這樣的探討已經(jīng)開始。但是在眾多行業(yè)大咖的分享中，在眾多面向未來所作出的預(yù)言中，來自小米營銷分享的故事反而更打動黑馬哥。

小米營銷的分享主題是：《厚道，生意之道》，雷軍那句小米堅(jiān)持做“感動人心、價格厚道的好產(chǎn)品”,讓“厚道”成為小米及雷軍的人設(shè)，而這不僅僅是小米公司秉承的價值觀，同時也是作為小米公司B端出口的小米營銷秉承的價值觀：和客戶交朋友。小米在分享中將“厚道”詮釋為對于營銷生產(chǎn)關(guān)系的理解，而這正是小米營銷的生意經(jīng)。

也許很多米粉們都記得，今年5月的時候，小米營銷和雀巢來了一場跨界的發(fā)布會，宣布推出“雀巢怡養(yǎng)小米MIUI智能營養(yǎng)健康平臺”，通過小米的智能穿戴設(shè)備，導(dǎo)入體重、血壓、睡眠、運(yùn)動等數(shù)據(jù)，平臺將根據(jù)個人的健康需求，一鍵生成六維營養(yǎng)報告，為用戶量身定制膳食建議。

作為米粉之一，黑馬哥也享受到了這項(xiàng)功能帶來的便利，但直到聽了此次小米在金投賞上的分享，才知道這個平臺發(fā)布背后的故事。

跨界的聯(lián)合，跨平臺的互動，已經(jīng)成為營銷界的一種常態(tài)，但在不斷涌現(xiàn)的案例中，我們也看到大部分案例只是將兩個品牌簡單地堆疊在一起造勢、吸睛、引流量，僅此而已。但這不是小米的做法。

當(dāng)小米最初接觸雀巢研究中心時，發(fā)現(xiàn)后者已經(jīng)成立超過30年的時間，有超過500名科學(xué)家，面向全球人群做營養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu)研究，每年發(fā)表超過300篇科研論文。這讓小米營銷團(tuán)隊(duì)很震撼，“從此以后看雀巢的一罐奶粉，都能看到其背后的付出”。而雀巢與小米聯(lián)手打造的智能營養(yǎng)健康平臺，則是基于雀巢研究中心費(fèi)了十幾年對包括中國人在內(nèi)的亞洲人群健康研究的成果。

合作方深厚的研發(fā)基礎(chǔ)和底蘊(yùn)，讓小米營銷團(tuán)隊(duì)深感這個案例一定不能只在短期內(nèi)引發(fā)傳播熱度，而是要真真切切地將平臺和產(chǎn)品打造好，讓這項(xiàng)投入了巨大財(cái)力、人力、物力的研發(fā)成果在更多用戶中推廣，讓更多人受益，從而收獲一個健康的身體。

而即使是產(chǎn)品上線贏得了不錯的口碑，雙方約定要開一個發(fā)布會，就在發(fā)布會之前，小米的高層給發(fā)布會亮起了紅燈，理由是：產(chǎn)品還沒有達(dá)到一個小米產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)!小米營銷團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和雀巢技術(shù)團(tuán)隊(duì)加班加點(diǎn)，同時收集大量的米粉反饋，打磨修改，最終將一個營銷產(chǎn)品，做成一款合格的用戶產(chǎn)品，收獲大量用戶的好評。并感動了雀巢客戶。

這僅僅是冰山一角，類似這樣的跨界合作營銷案例，在小米營銷的案例庫中還有很多，黑馬哥就不一一舉例了，通過這些案例從用戶洞察到創(chuàng)意策劃再到執(zhí)行全過程所積淀的經(jīng)驗(yàn)，小米營銷逐漸構(gòu)建起其數(shù)字營銷的方法論，不僅僅立足于當(dāng)下的移動互聯(lián)時代，更是面向即將到來的5G時代。

其一，厚道的價值觀，是小米營銷的基因。

就像雷軍所說的，“厚道的人，運(yùn)氣不會太差”，厚道能帶來用戶與品牌之間的依存感，合作雙方的信任感，而這是品牌長期建設(shè)所最可依存的附著點(diǎn)，因此，哪怕厚道可能意味著短期的利益上的讓步，但從長遠(yuǎn)來說，卻值得。

在企業(yè)得意時，要踐行這樣的價值觀也許并不難，但在企業(yè)經(jīng)歷低潮時能堅(jiān)持，更顯不易。

當(dāng)用戶體驗(yàn)與商業(yè)化發(fā)生明顯沖突，小米依然會堅(jiān)持不賺快錢。從這里可以看出，“厚道”的價值觀，已經(jīng)深深進(jìn)入了小米的血液之中，并貫穿在小米的生態(tài)鏈和營銷全過程當(dāng)中。

其二，厚實(shí)的生態(tài)鏈，讓小米在面向5G時代的營銷時根基穩(wěn)固。

都說5G是萬物互聯(lián)的時代，物理世界和虛擬世界的邊界將被突破，就營銷而言，移動互聯(lián)時代的全社交平臺營銷將更迭為全媒介營銷甚至是全介質(zhì)營銷，有屏的介質(zhì)可以傳遞信息和結(jié)合場景進(jìn)行推送，無屏的介質(zhì)則可以充當(dāng)有屏介質(zhì)的延伸，或是充當(dāng)后者的底層支撐。

早在2013年，小米就開始布局龐大的小米IoT生態(tài)鏈，目前小米生態(tài)鏈的布局已經(jīng)恐怖到我們能想到的小米都有的程度，并且形成了明顯的競爭壁壘。數(shù)據(jù)顯示，OTT方面，小米電視不僅在國內(nèi)市場領(lǐng)先，根據(jù)IDC 2018Q2數(shù)據(jù)，小米電視榮登印度智能電視第一品牌;IoT方面，收入實(shí)現(xiàn)同比翻倍，連接全球1.15億臺小米IoT設(shè)備;AI方面，截至今年7月“小愛同學(xué)”累計(jì)喚醒已超過50億次，月活躍設(shè)備超過3000萬，已成為國內(nèi)最活躍的人工智能語音交互平臺。

因此，“AI+OTT+IoT的AIOTT”已經(jīng)成為小米營銷新的生產(chǎn)資料，這是基于小米資源優(yōu)勢的必然產(chǎn)物，也使得小米在5G時代的營銷中占得先機(jī)，但小米營銷的態(tài)度很明確，這些新的生產(chǎn)資料并不是讓小米在面對客戶時處于心理的高位，相反，它們讓小米更有底氣去和客戶交朋友，面向未來的營銷形勢和客戶一起提升營銷的效率與品質(zhì)。

其三，開放共贏的合作態(tài)度，是小米營銷的主基調(diào)。

《2017金投賞創(chuàng)意趨勢報告》中有一個觀點(diǎn)認(rèn)為：“智能化、服務(wù)化、場景化是未來產(chǎn)品發(fā)展的一個趨勢，既是我們面臨的挑戰(zhàn)，又是機(jī)遇的源泉。”

但“智能化、服務(wù)化、場景化”營銷的實(shí)現(xiàn)，必須在各跨界平臺間建立起高效的連接，而不僅僅是新媒介資源的開發(fā)和最大效度的利用。在OTT這個跨界的大生意中，小米的定位是做連接器和高效的節(jié)點(diǎn)而不是資源的提供方，通過節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)價值的流動，這正是小米將開放和共贏作為營銷的主基調(diào)的體現(xiàn)。

如肯德基和小米營銷聯(lián)手打造的首例物聯(lián)網(wǎng)整合營銷案例“會叫雞的冰箱”，將肯德基訂餐內(nèi)容系統(tǒng)植入;再入小米電飯煲可以智能采集不同人群所吃的米的硬度，將來可以和大米品牌合作為用戶推送米品類的廣告，通過深度挖掘大數(shù)據(jù)而融合到用戶的生活場景之中，而AIOTT眾多的觸點(diǎn)，就讓這樣的場景不再單點(diǎn)分布而是串連在一起，營銷信息的推送不會造成對用戶的打擾，相反，用戶因?yàn)檫@是有效的可以解決生活問題的信息而對此產(chǎn)生依賴，這，正是在小米所稱的新的營銷生產(chǎn)資料之上所締結(jié)的新的生產(chǎn)關(guān)系。

當(dāng)我們不斷被新出現(xiàn)的科技推動著走向營銷的下一個時代或階段時，我們也應(yīng)該不時回頭去看曾經(jīng)走過的路，用來路提醒自己，別忘了來時的方向，那是一個行業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，也是它的特質(zhì)所在。

正如奧格威在他那本世界級著作《一個廣告人的自白》中為廣告所下的定義：“廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品”，新的技術(shù)手段也并不是營銷目的所在，而小米詮釋了，AI、OTT、IoT等小米當(dāng)下最重要的生產(chǎn)資料，都沒有“厚道”這個價值觀重要，那是小米的營銷之道以及生意經(jīng)，也是小米營銷希望帶給營銷界的態(tài)度。

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