紙媒被包養(yǎng),電視受內傷,廣播緣何一枝獨秀!

過去的2014年“澎湃新聞”正式上線,上海灘的一張報紙《新聞晚報》悄悄休刊。這是一個時代的符號,這是一個紙媒體沒落的標志,未來紙媒體若能逃脫解散的命運,最好的歸宿或是被大的經濟實體“包養(yǎng)”。

2014年電視廣告收入整體下降的大勢已定,我們等待的只是數據下降的多少罷了( PS:電視廣告總量下降肯定沒有,但增長比例下降不少)。在紙媒體與電視一片哀鴻遍野的情況下,廣播收入出現了增長,緣何?

一、廣播聽眾群規(guī)模在不斷壯大:

中廣興業(yè)2014年度廣播聽眾群調查得到的結論是:廣播聽眾出現明顯的“3-2現象”。北京中廣興業(yè)媒體研究中心在全國13個大中城市聽眾調查得到的結論是,廣播每減少2個居家聽眾,會同時增加3個新的增量聽眾,這3個新的增量聽眾中,有2個增量聽眾是移動收聽群——私家車主,另外1個聽眾是居家增量聽眾。

以中原地區(qū)的河南平頂山為例,該市每天新增機動車數量190輛,其中62%的私家車主會選擇收聽廣播,按照保守測算,平頂山每天新增移動廣播聽眾117人。這僅僅是地市一級的廣播增量聽眾群數量的變化。具體到大城市,如成都每日新增機動車1550輛,按照保守測算每天有961名私家車主加入廣播增量聽眾群的隊伍。聽眾群規(guī)模越來越大,你說廣播會不會越來越好?

二、廣播收聽本地化:

電視觀眾的特點是在看電視時,選擇權威的電視頻道來收看不同的電視內容,比如電視觀眾選擇音樂類節(jié)目會選《中國好聲音》,電視觀眾選擇新聞類節(jié)目會選擇CCTV-新聞頻道。

與電視觀眾不同的是,廣播聽眾收聽節(jié)目本地化已經成為一種習慣,廣播聽眾在收聽新聞聯(lián)播內容的時候,會選擇收聽當地交通廣播轉播的中央電視臺的新聞聯(lián)播節(jié)目,廣播聽眾在收聽音樂節(jié)目的時候,選擇收聽的是本地的音樂廣播頻率,廣播聽眾在收聽交通廣播內容的時候,首選的是本地的交通廣播。廣播聽眾收聽本地化的特點是促進廣播中興的一個核心因素。

三、廣播競爭激烈程度遠遜于電視

總的來說,以地市一級的城市為基本廣播頻率覆蓋單元,在這個覆蓋單元內廣播頻率數量相對有限。這導致了廣播頻率之間的競爭遠沒有電視頻道競爭那么激烈。

省會城市平均有線電視頻道數量為117個,省會城市平均廣播的頻率數量則為16個,如果單純按照廣播電視頻道數量來計算競爭激烈程度的話,則電視的競爭激烈程度是廣播的7.4倍。當然這只是一種簡單的比較,不能用做計量競爭激烈程度的模型。但僅此一項比較數據也足以讓我們窺一斑而知全豹。

四、廣播——最有效的促銷廣告平臺

從實戰(zhàn)和傳播效果的角度來說,廣告其實只有兩種:一種是品牌廣告,另外一種是促銷廣告。企業(yè)在投放品牌廣告的時候,一般都會糾結于是選擇傳統(tǒng)媒體還是網絡媒體。但在說到選擇促銷廣告投放的媒體時,大家?guī)缀醣娍谝辉~的選擇本地廣播頻率。

促銷廣告本地化,促銷廣告選擇本地廣播媒體投放是最好也是唯一的選擇。選擇本地廣播頻率投放促銷廣告的另外一個原因是,廣播頻率的目標聽眾群與產品的目標消費群吻合度超過30%,所以促銷廣告投放效果明顯。

北京中廣興業(yè)媒體研究中心2014年廣告主廣告投放媒介組合調查其結論是:55.7%的企業(yè)選擇在互聯(lián)網上投放品牌廣告,而促銷廣告選擇本地廣播頻率企業(yè)的百分比為88.4%。所以我們經??梢钥吹剑髽I(yè)做廣告媒體排期組合的時候通常都是:網絡媒體投放品牌廣告+當地的廣播媒體投放現場促銷宣傳廣告。

五、廣播聽眾群“高大上”

你所了解的廣播聽眾是什么樣子?還是傳統(tǒng)的老人家嗎?答案是NO!

隨著社會生活水平的提高,隨著機動車保有量的增加,廣播聽眾群正變得越來越高大上。據北京中廣興業(yè)媒體研究中心在全國13個大中城市聽眾調查得到的結論,廣播聽眾具備五大特點:

A、廣播聽眾家庭收入是當地居民平均家庭收入的3.2倍。

B、廣播聽眾文化水平偏高,消費前衛(wèi) 。

C、容易接受新事物 。

D、沖動消費特點明顯 。

E、對品牌認知度高 。

順便告訴你北京中廣興業(yè)媒體研究中心在全國13個大中城市聽眾調查的另外一個結論,對廣告商來說最好的廣告方案應該具備三個特點:

1、要注重品牌廣告;

2、品牌要與流行文化相結合;

3、促銷廣告最好與網絡、電子產品結合,促進沖動消費。

古人說:春江水暖鴨先知,其實廣播效果客戶知。廣播廣告效果是廣播媒體以及廣播聽眾群結構最好的注釋。

六、廣播是三大傳統(tǒng)媒體中最開放的低成本媒體

開放是為了更好的交流,這句話對廣播行業(yè)來說也一樣適用。廣播無論從頻率設置,節(jié)目創(chuàng)新,人員管理,活動策劃,廣告創(chuàng)收等等各個方面,各廣播電臺之間隨時都存在著交流。

因為廣播收聽本地化,所以廣播彼此之間不存在競爭,比如廣東電臺與河北電臺之間完全不存在節(jié)目及廣告的競爭關系。因為彼此之間不存在節(jié)目及廣告交集。因為彼此之間存在良好的交流平臺和交流機制,所以廣播頻率之間相互模仿,不斷嘗試創(chuàng)新,以降低廣播節(jié)目創(chuàng)新的成本,從而帶動廣播節(jié)目整體涌現出若干新的節(jié)目形態(tài)。

因為廣播不像電視那樣稍微有些影響的電視節(jié)目就需要上億的資金做支持,廣播的低成本是廣播競爭的又一有效手段。給點陽光就燦爛,給點資金就翻天,這是廣播節(jié)目創(chuàng)新的真實寫照。

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2015-03-09
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