近年來,農(nóng)村消費(fèi)市場發(fā)生著深刻的變化,消費(fèi)增量和消費(fèi)增速取得雙突破。數(shù)據(jù)顯示,中國農(nóng)村移動支付用戶數(shù)從2013年的3910萬增長至2017年的9840萬,2018年農(nóng)村電商市場規(guī)模也將達(dá)到8633億元,未來五年年均復(fù)合增長率約38.87%。
然而,巨大增量和超高增速的背后,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場并未迎來真正意義上的消費(fèi)升級。
互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、品質(zhì)消費(fèi)觀念滯后等,導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品蔓延,無論是315晚會報(bào)道的山寨食品“旺好牛仔”“六斤核桃”“豆中豆”,還是頗受詬病的山寨家電“小夭鵝”“FOTIER”“Partsoinc”等等。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,同等價(jià)錢享受不到同等的產(chǎn)品和服務(wù),嚴(yán)重制約了消費(fèi)升級。
(圖:央視報(bào)道農(nóng)村山寨食品)
一邊是總量急劇增加,一邊是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品匱乏,一正一反之間昭示出鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場升級的迫切。
電商渠道下沉的漫長路
對此,阿里、京東、蘇寧、小米、拼多多等紛紛“上山下鄉(xiāng)”,搶奪電商“最后一塊蛋糕”。
早在2014年,阿里就開始布局農(nóng)村電商,推出B2B2C模式“村淘”,并在去年通過品牌授權(quán)計(jì)劃搭建一萬家“天貓小店”,保留店主原有的自主采購渠道。通過這種方式,天貓將海淘品牌與依賴電商渠道的淘品牌下沉,為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場提供更為豐富和優(yōu)質(zhì)的SKU。今年4月,阿里又宣布45億元入股農(nóng)村電商平臺匯通達(dá),阿里借助后者數(shù)萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店落地產(chǎn)品和服務(wù)。
(圖:村淘店)
京東的兩大模式則是縣級服務(wù)中心和京東幫服務(wù)店??h級服務(wù)中心承擔(dān)縣域的推廣、運(yùn)營管理和培訓(xùn),“京東幫”提供商品送貨、安裝、維修等服務(wù)。除此之外,京東所稱的百萬便利店也計(jì)劃有一半落地農(nóng)村。不過去年來,官方渠道就沒怎么看到京東幫的最新進(jìn)展了。
實(shí)際上,囿于農(nóng)村市場的社群文化、傳統(tǒng)觀念和消費(fèi)習(xí)慣,現(xiàn)有的電商平臺都很難實(shí)現(xiàn)真正地下沉。換言之,如果賦能不能落實(shí)到IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營,而僅僅體現(xiàn)在門頭更改、華而不實(shí)的供應(yīng)鏈、換湯不換藥的運(yùn)營上,那么“上山下鄉(xiāng)”的道路,依然會艱難而漫長。
據(jù)《一本財(cái)經(jīng)》2017年報(bào)道,80%的村淘月均盈利僅500~600元,絕大多數(shù)人效、坪效并不樂觀?!?6氪》上也有文章稱,由于“利潤率低,品種雜亂,利益難分,監(jiān)管不嚴(yán)”等原因,京東家電專賣店和京東便利店面臨“關(guān)店潮”。
“上山下鄉(xiāng)”,線下能力更關(guān)鍵
因此,電商的渠道下沉并非自上而下的改朝換代,而是自下而上的聚沙成塔。從某種意義上來說,渠道下沉的主體更傾向于源起線下、經(jīng)營線下,同時(shí)又有線上技術(shù)優(yōu)勢的一方。這也許能夠解釋,為何近幾年來阿里先后戰(zhàn)略入股線下起家的蘇寧和匯通達(dá)。事實(shí)上,為了爭奪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場話語權(quán),蘇寧在去年也推出了零售云項(xiàng)目,采取線下加盟模式,主打3C、家電,也整合經(jīng)營智能配件、極物和母嬰等品類。
(圖:零售云店)
線上而言,阿里和京東的實(shí)力無可懷疑,但線下,尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,更接地氣的蘇寧和匯通達(dá)的優(yōu)勢就得以彰顯。在技術(shù)上,經(jīng)過數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,像蘇寧這樣的老牌勁旅早已迎頭趕上,具備賦能實(shí)力;而在門店的連發(fā)和運(yùn)營上,蘇寧和匯通達(dá)的優(yōu)勢顯然更大。
事實(shí)上,匯通達(dá)就有一支龐大的出身農(nóng)村、大學(xué)畢業(yè)的地推團(tuán)隊(duì)。而蘇寧的線下運(yùn)營能力也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的差異化稀缺資源,據(jù)報(bào)道,零售云開店前后,蘇寧會派駐成熟團(tuán)隊(duì)協(xié)助選址、裝修、策劃等,并配有50天店長帶教。
當(dāng)然,這種優(yōu)勢也不是絕對的,其弊端在于需要投入較多的人力、物力,面臨規(guī)模效應(yīng)的遞減和成本企高的風(fēng)險(xiǎn);但它的核心競爭力也非常明顯,即這種“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”方式能保證線下加盟店的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,同時(shí)店長駐店也能保障加盟老板的實(shí)際利潤。據(jù)報(bào)道,全國零售云門店400余家,單店月均銷售60萬,這對一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面而言,還是相當(dāng)不錯(cuò)的。
(圖:零售云店內(nèi))
中信證券分析認(rèn)為,“零售云模式其實(shí)是把蘇寧整個(gè)集團(tuán)的線上線下超級平臺資源嫁接給線下的縣鎮(zhèn)商戶,把非常先進(jìn)的生產(chǎn)力匹配先進(jìn)的生產(chǎn)關(guān)系,打造縣鎮(zhèn)店新物種,實(shí)現(xiàn)了降維打擊的效果。”
“降維打擊”的描述顯然有些夸張,但蘇寧的渠道下沉方式,似乎更具有參照意義。
渠道下沉,誰能異軍突起?
當(dāng)然,這并不意味著“小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)”的開拓只能由線下連鎖巨頭去落地。實(shí)際上,小米和拼多多的探索也值得關(guān)注。
號稱“五環(huán)之內(nèi)人群理解不了”的拼多多,兩年來就憑借其獨(dú)創(chuàng)的社交電商模式,在低端市場收獲頗豐,開拓了渠道下沉的另一種方式。只是,一味追求低價(jià)的玩法也將其引入“消費(fèi)降級”的怪圈,正如《南方周末》在《拼多多:一個(gè)消費(fèi)降級巨頭的誕生》所指出的問題——“質(zhì)量的軟肋”。
相對而言,定位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的小米之家專賣店、小米小店反倒是在產(chǎn)品探索上更勝一籌,小米之家的坪效甚至僅次于蘋果,這也足以證明小米的產(chǎn)品力。但“3年1000家”的目標(biāo)實(shí)在難以形成規(guī)模優(yōu)勢。
(圖:小米之家店內(nèi))
其實(shí),無論是阿里、京東,還是蘇寧、匯通達(dá),抑或是拼多多、小米,歸根結(jié)底,高企的銷售和利潤才是各家線下展店和持續(xù)經(jīng)營的根本保障。
那么,在這個(gè)線上“滯脹”、線下“膨脹”的時(shí)代,誰才能最終成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費(fèi)升級中突起的“異軍”呢?
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