阿里、京東、蘇寧、拼多多…電商“上山下鄉(xiāng)”的正確姿勢究竟是什么？

近年來，農(nóng)村消費(fèi)市場發(fā)生著深刻的變化，消費(fèi)增量和消費(fèi)增速取得雙突破。數(shù)據(jù)顯示，中國農(nóng)村移動(dòng)支付用戶數(shù)從2013年的3910萬增長至2017年的9840萬，2018年農(nóng)村電商市場規(guī)模也將達(dá)到8633億元，未來五年年均復(fù)合增長率約38.87%。

然而，巨大增量和超高增速的背后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場并未迎來真正意義上的消費(fèi)升級。

互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、品質(zhì)消費(fèi)觀念滯后等，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品蔓延，無論是315晚會(huì)報(bào)道的山寨食品“旺好牛仔”“六斤核桃”“豆中豆”，還是頗受詬病的山寨家電“小夭鵝”“FOTIER”“Partsoinc”等等。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，同等價(jià)錢享受不到同等的產(chǎn)品和服務(wù)，嚴(yán)重制約了消費(fèi)升級。

　　(圖：央視報(bào)道農(nóng)村山寨食品)

一邊是總量急劇增加，一邊是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品匱乏，一正一反之間昭示出鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場升級的迫切。

電商渠道下沉的漫長路

對此，阿里、京東、蘇寧、小米、拼多多等紛紛“上山下鄉(xiāng)”，搶奪電商“最后一塊蛋糕”。

早在2014年，阿里就開始布局農(nóng)村電商，推出B2B2C模式“村淘”，并在去年通過品牌授權(quán)計(jì)劃搭建一萬家“天貓小店”，保留店主原有的自主采購渠道。通過這種方式，天貓將海淘品牌與依賴電商渠道的淘品牌下沉，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場提供更為豐富和優(yōu)質(zhì)的SKU。今年4月，阿里又宣布45億元入股農(nóng)村電商平臺(tái)匯通達(dá)，阿里借助后者數(shù)萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店落地產(chǎn)品和服務(wù)。

　　(圖：村淘店)

京東的兩大模式則是縣級服務(wù)中心和京東幫服務(wù)店?？h級服務(wù)中心承擔(dān)縣域的推廣、運(yùn)營管理和培訓(xùn)，“京東幫”提供商品送貨、安裝、維修等服務(wù)。除此之外，京東所稱的百萬便利店也計(jì)劃有一半落地農(nóng)村。不過去年來，官方渠道就沒怎么看到京東幫的最新進(jìn)展了。

實(shí)際上，囿于農(nóng)村市場的社群文化、傳統(tǒng)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)有的電商平臺(tái)都很難實(shí)現(xiàn)真正地下沉。換言之，如果賦能不能落實(shí)到IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，而僅僅體現(xiàn)在門頭更改、華而不實(shí)的供應(yīng)鏈、換湯不換藥的運(yùn)營上，那么“上山下鄉(xiāng)”的道路，依然會(huì)艱難而漫長。

據(jù)《一本財(cái)經(jīng)》2017年報(bào)道，80%的村淘月均盈利僅500~600元，絕大多數(shù)人效、坪效并不樂觀?！?6氪》上也有文章稱，由于“利潤率低，品種雜亂，利益難分，監(jiān)管不嚴(yán)”等原因，京東家電專賣店和京東便利店面臨“關(guān)店潮”。

“上山下鄉(xiāng)”，線下能力更關(guān)鍵

因此，電商的渠道下沉并非自上而下的改朝換代，而是自下而上的聚沙成塔。從某種意義上來說，渠道下沉的主體更傾向于源起線下、經(jīng)營線下，同時(shí)又有線上技術(shù)優(yōu)勢的一方。這也許能夠解釋，為何近幾年來阿里先后戰(zhàn)略入股線下起家的蘇寧和匯通達(dá)。事實(shí)上，為了爭奪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場話語權(quán)，蘇寧在去年也推出了零售云項(xiàng)目，采取線下加盟模式，主打3C、家電，也整合經(jīng)營智能配件、極物和母嬰等品類。

　　(圖：零售云店)

線上而言，阿里和京東的實(shí)力無可懷疑，但線下，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，更接地氣的蘇寧和匯通達(dá)的優(yōu)勢就得以彰顯。在技術(shù)上，經(jīng)過數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，像蘇寧這樣的老牌勁旅早已迎頭趕上，具備賦能實(shí)力;而在門店的連發(fā)和運(yùn)營上，蘇寧和匯通達(dá)的優(yōu)勢顯然更大。

事實(shí)上，匯通達(dá)就有一支龐大的出身農(nóng)村、大學(xué)畢業(yè)的地推團(tuán)隊(duì)。而蘇寧的線下運(yùn)營能力也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的差異化稀缺資源，據(jù)報(bào)道，零售云開店前后，蘇寧會(huì)派駐成熟團(tuán)隊(duì)協(xié)助選址、裝修、策劃等，并配有50天店長帶教。

當(dāng)然，這種優(yōu)勢也不是絕對的，其弊端在于需要投入較多的人力、物力，面臨規(guī)模效應(yīng)的遞減和成本企高的風(fēng)險(xiǎn);但它的核心競爭力也非常明顯，即這種“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”方式能保證線下加盟店的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)店長駐店也能保障加盟老板的實(shí)際利潤。據(jù)報(bào)道，全國零售云門店400余家，單店月均銷售60萬，這對一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面而言，還是相當(dāng)不錯(cuò)的。

　　(圖：零售云店內(nèi))

中信證券分析認(rèn)為，“零售云模式其實(shí)是把蘇寧整個(gè)集團(tuán)的線上線下超級平臺(tái)資源嫁接給線下的縣鎮(zhèn)商戶,把非常先進(jìn)的生產(chǎn)力匹配先進(jìn)的生產(chǎn)關(guān)系,打造縣鎮(zhèn)店新物種,實(shí)現(xiàn)了降維打擊的效果。”

“降維打擊”的描述顯然有些夸張，但蘇寧的渠道下沉方式，似乎更具有參照意義。

渠道下沉，誰能異軍突起？

當(dāng)然，這并不意味著“小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)”的開拓只能由線下連鎖巨頭去落地。實(shí)際上，小米和拼多多的探索也值得關(guān)注。

號稱“五環(huán)之內(nèi)人群理解不了”的拼多多，兩年來就憑借其獨(dú)創(chuàng)的社交電商模式，在低端市場收獲頗豐，開拓了渠道下沉的另一種方式。只是，一味追求低價(jià)的玩法也將其引入“消費(fèi)降級”的怪圈，正如《南方周末》在《拼多多：一個(gè)消費(fèi)降級巨頭的誕生》所指出的問題——“質(zhì)量的軟肋”。

相對而言，定位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的小米之家專賣店、小米小店反倒是在產(chǎn)品探索上更勝一籌，小米之家的坪效甚至僅次于蘋果，這也足以證明小米的產(chǎn)品力。但“3年1000家”的目標(biāo)實(shí)在難以形成規(guī)模優(yōu)勢。

　　(圖：小米之家店內(nèi))

其實(shí)，無論是阿里、京東，還是蘇寧、匯通達(dá)，抑或是拼多多、小米，歸根結(jié)底，高企的銷售和利潤才是各家線下展店和持續(xù)經(jīng)營的根本保障。

那么，在這個(gè)線上“滯脹”、線下“膨脹”的時(shí)代，誰才能最終成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費(fèi)升級中突起的“異軍”呢?

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