后阿里京東力量：“場(chǎng)景”重塑電商

PM2.5火了空氣凈化器，也讓防污染成為化妝品在美白補(bǔ)水之外的新標(biāo)配。Brunch和社交餐敘的蓬勃，直接促成新元素連續(xù)六年業(yè)績(jī)的蒸蒸日上。自拍興起背景下，自拍桿儼然天貓京東一個(gè)神奇的品類(lèi)，看看最新《我是歌手》的選手合影。微信環(huán)境中，智能游戲手環(huán)的步數(shù)可以兌換天天酷跑的金幣。新的場(chǎng)景正層出不窮地被定義，新的品類(lèi)也正不斷被新需要?jiǎng)?chuàng)造。

過(guò)去一年多，尤其參與“羅輯思維”一系列互聯(lián)網(wǎng)社群實(shí)驗(yàn)和電商創(chuàng)新，讓我的思路逐漸清晰。那就是：場(chǎng)景時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，場(chǎng)景革命將重塑電商的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道和連接方式。

“場(chǎng)景”，本來(lái)是一影視用語(yǔ)，指在特定時(shí)間空間內(nèi)發(fā)生的行動(dòng)，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫(huà)面，是通過(guò)人物行動(dòng)來(lái)表現(xiàn)劇情的一個(gè)個(gè)特定過(guò)程。從電影角度講，正是不同的場(chǎng)景組成了一個(gè)完整的故事。

羅胖很早就說(shuō)過(guò)，羅輯思維每天早上的60秒語(yǔ)音和回復(fù)關(guān)鍵字推送的文章，最重要解決了“馬桶伴侶”的應(yīng)用場(chǎng)景。冠雄也寫(xiě)過(guò)一段話：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，以超文本鏈接為核心的Link模式已經(jīng)完全失效，因此導(dǎo)致了流量的碎片化，移動(dòng)流量的核心特征便是場(chǎng)景。今天，我將關(guān)于場(chǎng)景電商的一些初步思考拋磚引玉。這塊磚，我歸納為四個(gè)“即”。

產(chǎn)品即場(chǎng)景

手機(jī)在今天不僅是個(gè)人的計(jì)算中心，也作為社交器官重新甄別我們的生活狀態(tài)?？焖偎⑿碌氖謾C(jī)應(yīng)用塑造著各種獨(dú)特的APP場(chǎng)景，微信+陌陌，知乎+果殼，微博+豆瓣，大姨嗎+美拉美妝，易到用車(chē)+航班管家，美圖秀秀+螞蜂窩。這些眼花繚亂的組合中，每一個(gè)用戶的場(chǎng)景被選擇、被重新定義。場(chǎng)景成了虛實(shí)交互融合的核心，網(wǎng)絡(luò)人群視之為生活的意義所在。這些APP，也在對(duì)線下場(chǎng)景的改造中不斷賦能。曬單、PS、搖一搖逐步成為規(guī)定動(dòng)作，美食拍照、朋友圈拉仇恨比就餐更重要，造型比行動(dòng)本身更重要，甚至很多時(shí)候喜歡跑步比跑步更重要。在移動(dòng)流量場(chǎng)景化的背景下，每一個(gè)APP就像定位清晰的黑洞，吸附數(shù)量巨大族群而聚焦，也不斷屏蔽難以洞穿的人以群分。

與此同時(shí)，產(chǎn)品變成了場(chǎng)景的解決方案。比如簡(jiǎn)單的咖啡，置于不同的場(chǎng)景訴求，就可以衍生花樣繁雜的新產(chǎn)品。咖啡+商務(wù)，是星巴克、COSTA；咖啡+閑聊，成了漫咖啡、咖啡陪你；咖啡+圖書(shū)，在字里行間、雕刻時(shí)光；咖啡+思想，就是方所、單向空間；咖啡+方便=連咖啡。在用戶某個(gè)生活環(huán)節(jié)中（即場(chǎng)景），適時(shí)提供其可能需要的、以及關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)（即產(chǎn)品），便能獲得最大的爆發(fā)能量。這些可意會(huì)的場(chǎng)景大可推而廣之，生活優(yōu)選+社區(qū)便利=社區(qū)001、愛(ài)鮮蜂，愛(ài)+承諾=野獸派、蜜芽寶貝，便利就餐+美味=到家美食、叫個(gè)鴨子， 人格買(mǎi)手+文藝生活=羅輯思維、悅食中國(guó)……這些林林總總，說(shuō)明細(xì)分人群的生活方式和場(chǎng)景黏性可輕而易舉造就一種現(xiàn)象、一個(gè)成功品類(lèi)。人們?cè)絹?lái)越愿意為特定場(chǎng)景的解決方案付費(fèi)，這對(duì)傳統(tǒng)電商的價(jià)格敏感性是致命一擊。近年來(lái)，普華永道、尼爾森相繼發(fā)布的消費(fèi)者洞察報(bào)告中，方便、便利已取代價(jià)格成為網(wǎng)購(gòu)第一要素，相當(dāng)程度上正是因?yàn)槟贻p的消費(fèi)主流精神發(fā)生了明顯變化。

分享即獲取

在場(chǎng)景時(shí)代，企業(yè)獲取新客戶、個(gè)人獲取影響力的渠道，也在發(fā)生深刻的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)的核心精神之一，便是分享思維。在分享模式下，資源越用越有價(jià)值。分享就是獲取，消耗就是積累。

舉幾個(gè)例子吧，是什么讓馬云驚呼“支付寶被偷襲珍珠港”？是無(wú)數(shù)好友自發(fā)分享的微信紅包。又是什么讓滴滴、快的“打車(chē)雙雄”三年便成長(zhǎng)為估值三百億人民幣以上的移動(dòng)入口？是無(wú)數(shù)人自動(dòng)分享的“打車(chē)優(yōu)惠券”。去年下半年來(lái)，是什么拉動(dòng)了Airbnb估值的快速上升？是房屋短租外房東給住客提供餐飲服務(wù)。

微信紅包、打車(chē)優(yōu)惠券、短租餐飲，都是一個(gè)個(gè)非常具象的場(chǎng)景，用戶愿意“分享”出去，給自己社交關(guān)系鏈帶來(lái)價(jià)值。企業(yè)因此以極低成本獲取新用戶，用戶因此獲得了更好的關(guān)系，產(chǎn)品因此獲得了新生。

當(dāng)然，分享最大的主體不是企業(yè)、不是第三方廣告中介，而是----人。人變成了新的渠道。這些用戶是傳播者、分發(fā)者抑或營(yíng)銷(xiāo)者不重要了，重要在于信任和人格背書(shū)?；谡鎸?shí)場(chǎng)景的分享帶來(lái)了信任溢價(jià)。好友推薦的東西是有溫度的，試用、使用門(mén)檻被極大拉低。而這又倒逼每一個(gè)分享者要思考“不能讓朋友覺(jué)得不靠譜”。

微商口號(hào)被營(yíng)銷(xiāo)成功學(xué)快速?gòu)?fù)制，新一輪造富運(yùn)動(dòng)泥沙俱下。但用發(fā)展眼光審視這波行情，回到人的邏輯，這是因社交工具與移動(dòng)應(yīng)用的改裝和放大，連接機(jī)會(huì)被充分孕育，橫向協(xié)作成本被急劇拉低。經(jīng)由微博、朋友圈、QQ群、陌陌小組、百度貼吧的全新格式，渠道被關(guān)系強(qiáng)制重組，分享成為場(chǎng)景紅利的神經(jīng)中樞。

跨界即連接

場(chǎng)景電商框架里，六度空間理論正在被更多公司和品牌證實(shí)并簡(jiǎn)化——任何兩個(gè)陌生的企業(yè)，通過(guò)強(qiáng)BD，就能彼此形成互補(bǔ)的品牌鏈，找到接觸點(diǎn)，一起化學(xué)反應(yīng)。這就是跨界即連接。品牌的跨界，背后伴隨的是用戶群流動(dòng)。原來(lái)井水不犯河水的兩群人，通過(guò)品牌的跨界，完全打破，形成了新的用戶群。

連接，正是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。去年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)（GMIC），提出了一個(gè)觀點(diǎn)：未來(lái)，人、服務(wù)、設(shè)備的一切都會(huì)智能化，并通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)彼此連接在一起。那些真正具備連接能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將具備最大價(jià)值，叫做“連接型”公司。

而在我看來(lái)，場(chǎng)景本身將創(chuàng)造最強(qiáng)勢(shì)、最多變、也最失控的連接。最大的奧秘便是跨界。以易到用車(chē)為例，其使用場(chǎng)景，屬于高黏性與高頻次應(yīng)用，具有很高的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)比率，鎖定了“最后一公里”，就是包括商務(wù)、旅行每個(gè)節(jié)點(diǎn)之點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的無(wú)縫連接。而遍布全國(guó)的專(zhuān)車(chē)、司機(jī)和服務(wù)過(guò)程，則構(gòu)成了強(qiáng)大的場(chǎng)景。因此，許多品牌正基于易到和滴滴的場(chǎng)景進(jìn)行跨界連接，譬如李靜的靜佳Jplus與易到聯(lián)手推出了訂制車(chē)載香氛精油，谷物品牌家樂(lè)氏正準(zhǔn)備與易到聯(lián)合推出專(zhuān)車(chē)的早餐服務(wù)。在一個(gè)個(gè)通過(guò)場(chǎng)景形成跨界的過(guò)程中，品牌找到了與用戶連接交互的密鑰。

“羅輯思維”有個(gè)重要產(chǎn)品“羅輯實(shí)驗(yàn)”，核心就是以跨界完成深度連接。企業(yè)家教父柳傳志來(lái)向年輕人請(qǐng)教移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，李冰冰、黃曉明、任泉的Star VC來(lái)找項(xiàng)目，更多出版社來(lái)賣(mài)書(shū)了。為什么？因?yàn)橥ㄟ^(guò)羅輯思維每天60秒的場(chǎng)景，能夠與350萬(wàn)社群用戶發(fā)生快速、直接、靈活的跨界連接，社群動(dòng)力迅速激活朋友圈勢(shì)能。

有場(chǎng)景、有連接，未來(lái)一切皆有可能。如果根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)別去細(xì)分聯(lián)想，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更廣闊的思路。越是跨界的組合（產(chǎn)品/品牌x場(chǎng)景），越能定義全新的品類(lèi)。

流行即流量

漫畫(huà)、彈幕、死飛、美劇、窮游、瑜伽……越來(lái)越多的亞文化，正重新塑造今天年輕人的身份與標(biāo)簽。但這種看似微觀的表達(dá)，一旦引爆，其能量增長(zhǎng)堪稱(chēng)指數(shù)級(jí)。2014年12月，一篇廣受爭(zhēng)議的漫畫(huà)《對(duì)不起，我只過(guò)1%的生活》刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。不到24個(gè)小時(shí)，相關(guān)的APP下載量突破30萬(wàn)，兩個(gè)星期后，飆升至100萬(wàn)。

這就是亞文化的力量，流行帶來(lái)的流量會(huì)告訴我們基于內(nèi)容的入口不僅是營(yíng)銷(xiāo)更是轉(zhuǎn)化率。寄生獸、匹諾曹、GOT7、冰與火之歌、小明滾出去、暴走漫畫(huà)……只要愿意，可以無(wú)休止地開(kāi)列這個(gè)名單。

電商正在告別流量時(shí)代，這反映了互聯(lián)網(wǎng)入口格局的顛覆。消費(fèi)者與相關(guān)的場(chǎng)景需求成為新的入口，也因此成為新的渠道。這對(duì)于傳統(tǒng)的電商指標(biāo)體系來(lái)說(shuō)意味深長(zhǎng)。品牌不再被策劃，而需要更多的引爆。營(yíng)銷(xiāo)需要更多細(xì)分的標(biāo)簽，需要窄化成生活方式的共同體。設(shè)計(jì)與研發(fā)，在眾籌、眾包、眾創(chuàng)中，搖曳成更多千姿百態(tài)。渠道與人的邊界持續(xù)溶解，流量正全面服從于流行。

而流行，再也不是大眾意義上的口號(hào)，如朋克，如玉米。與這些宏觀上的風(fēng)格差異不同，今天的流行越來(lái)越呈現(xiàn)出微觀化特征。優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝相繼成立電商部門(mén)，因?yàn)樗?jiàn)即所得，瀏覽即所購(gòu)。陌陌到店通緊隨其后的陌陌電商為期不遠(yuǎn)，nice標(biāo)簽現(xiàn)在鏈接雖是品牌展示，進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面指日可待。很簡(jiǎn)單，他們?cè)谒茉靵單幕餍械耐瑫r(shí)，讓真實(shí)場(chǎng)景需求與沖動(dòng)消費(fèi)無(wú)縫對(duì)接，他們意味著新的購(gòu)物入口。

當(dāng)然，僅僅是個(gè)體的生活圖譜，場(chǎng)景也不過(guò)是所謂O2O的接觸點(diǎn)，卻未必形成社群勢(shì)能，更不會(huì)取代現(xiàn)有電商模式成為移動(dòng)電商的主流形態(tài)。個(gè)體的泛社群化、亞文化特征才是場(chǎng)景電商崛起的核心驅(qū)動(dòng)力。

結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒先生提出了著名的4P理論：即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，這是任何營(yíng)銷(xiāo)分支理論的基本框架。

在場(chǎng)景時(shí)代，產(chǎn)品維度，產(chǎn)品即場(chǎng)景的解決方案，流量也因此場(chǎng)景化；價(jià)格維度，基于場(chǎng)景的分享即獲取，同時(shí)包含分享成本和信任溢價(jià)。渠道維度，跨界即連接，連接無(wú)限可能。促銷(xiāo)維度，流行即流量，場(chǎng)景引爆品牌。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給我們了一個(gè)前所未有的機(jī)會(huì)，可以把人和一切、供給和需求，方便地通過(guò)“場(chǎng)景”建立連接，讓這種連接在有需要時(shí)隨時(shí)被激活。信息入口的爭(zhēng)奪之后，場(chǎng)景的爭(zhēng)奪正成為今天電商升級(jí)與創(chuàng)新的必由路徑。

我期待電子商務(wù)的全新范式，是以人為中心的全新連接，是場(chǎng)景電商的不可逆，是全渠道的溶解與融合。這是一個(gè)場(chǎng)景時(shí)代的到來(lái)。

生成海報(bào)

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