你不知道的時(shí)尚電商內(nèi)幕

日前聚美優(yōu)品CEO陳歐因美國律所對(duì)聚美優(yōu)品涉嫌售假提起集體訴訟一事發(fā)表長微博自白，讓時(shí)尚網(wǎng)購“假貨”話題再起波瀾。面對(duì)這個(gè)飽受詬病的行業(yè)，人們不禁要問，假貨為何層出不窮？拿著投資人的錢也同時(shí)被投資“所累”。北京商報(bào)記者告訴你時(shí)尚電商售假背后所隱藏的行業(yè)內(nèi)幕。

先要活下去 拼價(jià)格與假貨結(jié)伴而行

從2008年起，大量的時(shí)尚電商如雨后春筍般涌現(xiàn)。受投資行業(yè)熱捧的領(lǐng)域成了人人都想分一杯羹。于是“熱錢”不斷地涌進(jìn)來，然而佳品網(wǎng)、網(wǎng)易尚品、尊享網(wǎng)紛紛在上線后1-3年內(nèi)即告關(guān)閉，品聚網(wǎng)更是在經(jīng)營了短短數(shù)月之后便匆匆以失敗收?qǐng)觥?/p>

在“兇殘”的行業(yè)競爭中，先活下去成了時(shí)尚電商企業(yè)的首要目標(biāo)，你死我活的“價(jià)格大戰(zhàn)”卻成了競爭的主旋律。登錄國內(nèi)各大時(shí)尚購物平臺(tái)不難發(fā)現(xiàn)，“限時(shí)搶購”、“全網(wǎng)最低”、“滿××送××”的標(biāo)語充斥著屏幕。

北京商報(bào)記者登錄某知名化妝品購物網(wǎng)站，12月20日，雅詩蘭黛護(hù)膚品正在以4折起進(jìn)行促銷，搶購時(shí)間還剩兩天；市場價(jià)234元的澳洲知名護(hù)膚品牌Glamourflage護(hù)唇膏、護(hù)手霜、身體乳組合正以99元進(jìn)行促銷，搶購時(shí)間還剩兩天。而昨日，記者再次登錄該網(wǎng)站，促銷活動(dòng)仍在繼續(xù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，此類促銷活動(dòng)更在該知名化妝品電商常年上演，“所謂限時(shí)搶購只是噱頭，說白了就是這個(gè)價(jià)一直在賣”。

和突破底線、已經(jīng)無法保證質(zhì)量的價(jià)格相伴而生的，便是接連被曝光的時(shí)尚電商平臺(tái)售假丑聞。依據(jù)中國工商總局對(duì)“雙11”期間電商促銷商品的抽檢結(jié)果，在抽檢的207批次樣品中，已確認(rèn)8批次樣品為假冒商品，占問題樣品36.4%。其中天貓3個(gè)，1號(hào)店2個(gè)，樂蜂網(wǎng)、蘇寧易購、亞馬遜各1個(gè)。涉及品牌包括阿迪達(dá)斯、博柏利、雅詩蘭黛等。

都是錢惹的禍 對(duì)賭壓力大不得不賣假

第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲向北京商報(bào)記者透露，在時(shí)尚電商行業(yè)內(nèi)，很多電商企業(yè)為了順利拿到投資人的資金而與之簽訂“對(duì)賭協(xié)議”。大多數(shù)投資人的資金會(huì)分幾輪投給目標(biāo)企業(yè)，而所謂“對(duì)賭”，是指投資方與目標(biāo)企業(yè)約定，只有當(dāng)目標(biāo)企業(yè)的業(yè)績達(dá)到某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)線后，才會(huì)投入后續(xù)的資金。否則，企業(yè)就面臨被撤資或無法獲得后續(xù)投資的風(fēng)險(xiǎn)。

融資，找到合適的投資人，是絕大部分創(chuàng)業(yè)型時(shí)尚電商企業(yè)在事業(yè)起步階段的惟一選擇。然而創(chuàng)業(yè)中的企業(yè)就像剛出生的嬰兒，集各種不穩(wěn)定因素于一身，除了靠譜的團(tuán)隊(duì)，一切都需要“錢”來做后盾。

此前，上線短短3個(gè)月的品聚網(wǎng)在關(guān)閉前夕，其創(chuàng)始人葛斌斌對(duì)媒體表示，遭遇融資困境，并稱其在電商行業(yè)經(jīng)營了不短的時(shí)間，并不想關(guān)閉網(wǎng)站，關(guān)閉網(wǎng)站是沒有辦法的辦法。

于是，拿到“錢”成了頭等大事。即便是冒著風(fēng)險(xiǎn)，初生的時(shí)尚電商“對(duì)賭協(xié)議”還是要簽。當(dāng)新面孔層出不窮地涌現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)成為時(shí)尚電商行業(yè)競爭常態(tài)時(shí)，一面是對(duì)手不斷突破底線的“全網(wǎng)最低價(jià)”，一面是投資人要求銷售規(guī)模的壓力，為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，以假充真、真假商品混著賣便成了時(shí)尚電商行業(yè)人盡皆知的“游戲規(guī)則”。

投資方有話說 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的正常運(yùn)作

對(duì)此，北京商報(bào)記者向投資行業(yè)業(yè)內(nèi)人士了解到，在時(shí)尚電商領(lǐng)域，之所以“對(duì)賭協(xié)議”頻繁出現(xiàn)，很大程度上是投資方在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。“時(shí)尚領(lǐng)域不像其他技術(shù)性領(lǐng)域，有一個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)擺在那里，創(chuàng)業(yè)型公司不確定性高，所以投時(shí)尚電商只能拼市場占有率。我在不確定投資回報(bào)的時(shí)候，要求市場占有率、確保銷售業(yè)績是最保險(xiǎn)的投資方式。”對(duì)方如是說。

這錢很“熱”，但更是燙手山芋。“對(duì)投資人而言，通常是運(yùn)作一個(gè)投資組合，在一批項(xiàng)目里按不同比例、風(fēng)險(xiǎn)高低組成一組投資，只要有一兩個(gè)項(xiàng)目活下來了，甚至上市了，獲得翻了倍的收益，對(duì)投資人而言這一組投資就成功了。”該業(yè)內(nèi)人士說。

所以，外界只知紅杉資本投資唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、美麗說的巨大成功，卻看不到更多同樣拿了投資卻“死掉”的電商。“死掉”的電商固然令人惋惜，然而對(duì)于投資方而言，卻只不過是資本游戲里保證“投資組合”安全的小角色。

資本無情，市場只認(rèn)投入產(chǎn)出比，不相信弱小者的眼淚。

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