獲4000萬(wàn)美元B輪融資，短視頻電商“花卷”是如何實(shí)現(xiàn)70%轉(zhuǎn)化率的？

遲到的花卷何以安身立命？

“做自己擅長(zhǎng)的事”

“花卷”是韓卉的第二次創(chuàng)業(yè)了。2012年韓卉和丈夫韓擘曾聯(lián)合創(chuàng)立職場(chǎng)社區(qū)網(wǎng)站“臥龍閣”，兩人將所有積蓄都投在了這個(gè)項(xiàng)目上，但苦于商業(yè)變現(xiàn)難等問(wèn)題，項(xiàng)目的發(fā)展讓韓卉感到無(wú)能為力。

韓卉曾任高端男裝瑪薩瑪索和汽車之家市場(chǎng)總監(jiān)、樂(lè)蜂網(wǎng)推廣平臺(tái)總經(jīng)理，二次出發(fā)的她瞄準(zhǔn)了電商領(lǐng)域。2016年4月韓卉創(chuàng)立了“花卷”。同年，花卷獲得來(lái)自天使投資人王剛、主持人李靜、法國(guó)銀泰集團(tuán)Ventech China的天使輪融資；祥峰投資、EMC、清晗基金的A輪融資以及EMC領(lǐng)投的A+融資；近期，花卷獲得了由創(chuàng)新工場(chǎng)領(lǐng)投，EMC、銀泰集團(tuán)、祥峰投資和治平資本跟投的四千萬(wàn)美金B(yǎng)輪融資，以太資本擔(dān)任此輪融資的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。目前，花卷的估值已超10億人民幣。

經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，花卷注冊(cè)用戶量超過(guò)百萬(wàn)，DAU（日活用戶量）在15萬(wàn)左右。此外值得一提的是，花卷從注冊(cè)到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率達(dá)70%，全站（六個(gè)月之內(nèi)的）復(fù)購(gòu)率65%，美妝品類復(fù)購(gòu)率達(dá)35-38%。

“千萬(wàn)不要做自己不擅長(zhǎng)的事?！被仡欁约旱膬啥蝿?chuàng)業(yè)歷程，韓卉總結(jié)說(shuō)到。

小眾品牌+中小網(wǎng)紅+短視頻

花卷的定位是網(wǎng)紅短視頻電商平臺(tái)，目前平臺(tái)約有1700個(gè)SKU，其中80%是美妝商品。

數(shù)據(jù)顯示，2016年彩妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了278億元。從2012-2015年11.44%的彩妝年復(fù)合增長(zhǎng)率來(lái)看，未來(lái)5年彩妝市場(chǎng)將繼續(xù)維持10.85%的增速，在2020年成長(zhǎng)為420.16億元的大蛋糕。廣闊的市場(chǎng)吸引了眾多玩家，如聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、小紅書(shū)等。

遲到的花卷何以安身立命？

在選品上，花卷走精選路線，以高毛利的小眾品牌為主。

“垂直美妝電商實(shí)際上都挺慘的，因?yàn)槊⒉桓摺Ｎ以跇?lè)峰時(shí)，獨(dú)家商品+自有品牌+流通部均下來(lái)約有26%的毛利，聚美有25%-30%的毛利。但刨去各項(xiàng)成本，這個(gè)毛利完全不夠。化妝品毛利最高的區(qū)域在商品未成為爆品之前、還是一個(gè)小品牌的時(shí)候?！表n卉表示。

避開(kāi)爆品、選擇高毛利的小眾品牌的是花卷的選品邏輯。但這部分產(chǎn)品誰(shuí)都想賣(mài)，怎么賣(mài)的難題擺在韓卉面前?；ň淼慕鉀Q方式是：在少量SKU的情況下保證絕對(duì)品質(zhì)，并讓該領(lǐng)域的KOL幫花卷做背書(shū)，商品就能賣(mài)出去?！耙?yàn)橛脩魰?huì)相信。”

美妝領(lǐng)域的KOL是網(wǎng)紅。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年網(wǎng)紅電商的數(shù)量規(guī)模有望突破2000萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1000億元?；ň怼靶”娖放啤钡幕驔Q定了其對(duì)標(biāo)的KOL是中小網(wǎng)紅——頭部網(wǎng)紅的推廣費(fèi)太高。

網(wǎng)紅如何為商品背書(shū)？直播試用是主要方式。此外，網(wǎng)紅通過(guò)直播講解、互動(dòng)也能幫助用戶消除消費(fèi)的知識(shí)盲點(diǎn)，起到導(dǎo)購(gòu)作用，從而為用戶減少?zèng)Q策時(shí)間，提高決策效率。

*花卷APP截圖

“用戶的消費(fèi)決策過(guò)程有四個(gè)階段：需求、認(rèn)知、目標(biāo)、購(gòu)買(mǎi)。所有的貨架型電商都解決的是目標(biāo)層面（商品）的需求。在電商的產(chǎn)業(yè)鏈中，我們很難在目標(biāo)層面和京東、淘寶抗衡。他們已經(jīng)做的非常成熟了，我們完全不可能切掉這塊蛋糕。但往上延伸，我們可以從認(rèn)知層面去抓住用戶。我們每個(gè)商品都有開(kāi)箱視頻，可以滿足用戶對(duì)商品的認(rèn)知需求?！表n卉告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬。

“網(wǎng)紅是核心價(jià)值點(diǎn)。”花卷在與網(wǎng)紅簽約前會(huì)對(duì)其進(jìn)行知識(shí)檢驗(yàn)、數(shù)據(jù)測(cè)評(píng)等，簽約后會(huì)對(duì)其進(jìn)行定期培訓(xùn)。目前花卷的網(wǎng)紅分布在各大平臺(tái)上，花卷將網(wǎng)紅對(duì)商品的商品直播截成短視頻內(nèi)置在平臺(tái)內(nèi)。在與網(wǎng)紅的利潤(rùn)分成方面，韓卉不愿透露過(guò)多?！霸谥袊?guó)做個(gè)事情真的蠻難的，不成的時(shí)候埋頭苦干，成的時(shí)候大家還要防備后面競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)。”

在用戶畫(huà)像上，目前花卷超過(guò)90%的用戶來(lái)自中國(guó)的京滬以外的低線城市，90后用戶占比超過(guò)八成。低線城市的消費(fèi)者在獲取信息的渠道較少，她們的消費(fèi)消費(fèi)決策高度依賴直觀的產(chǎn)品展示和導(dǎo)購(gòu)，她們更愿意在線下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，花卷的網(wǎng)紅+短視頻推介的方式則一定程度上解決了他們的消費(fèi)痛點(diǎn)。據(jù)悉，超過(guò)50%用戶在接觸花卷前不會(huì)在線購(gòu)買(mǎi)美妝類產(chǎn)品。

目前，花卷用戶的客單價(jià)在200元左右。

面臨的挑戰(zhàn)——品控和流量

如何把握好品控、管理供應(yīng)鏈，避免出現(xiàn)假貨是所有電商平臺(tái)都面臨的挑戰(zhàn)。對(duì)此，花卷的解決方式是“避免采購(gòu)一言堂”。一個(gè)商品要在花卷商城上架需要經(jīng)歷：評(píng)估廠家資質(zhì)-到廠家實(shí)地交流-采購(gòu)部門(mén)采樣-公司內(nèi)部小范圍試用-通過(guò)數(shù)據(jù)為網(wǎng)紅選品-網(wǎng)紅試用-采購(gòu)上架7個(gè)環(huán)節(jié)。

“做美妝產(chǎn)品需要謹(jǐn)慎，一定要把握底線，決不能上了三無(wú)產(chǎn)品。傷一個(gè)人就是傷了一批人。黑心錢(qián)賺一小會(huì)兒，賺完平臺(tái)也完了。實(shí)際上，沒(méi)有任何一位電商的創(chuàng)始人愿意買(mǎi)假貨，出現(xiàn)假貨一定是在下放采購(gòu)權(quán)力時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題。我們?cè)谂σ?guī)避這個(gè)問(wèn)題?！表n卉說(shuō)。

電商實(shí)際上是一個(gè)流量的生意?；ň淼暮灱s網(wǎng)紅為其帶來(lái)了自然、精準(zhǔn)的流量。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。韓卉坦言流量的新玩法是花卷遇見(jiàn)的最大的挑戰(zhàn)。“對(duì)于目前每一個(gè)做app創(chuàng)業(yè)的人來(lái)說(shuō)，最難的是如何穩(wěn)定、快速的增加流量?！?/p>

談及今年的目標(biāo)，韓卉表示希望銷售額從年初到最后一個(gè)月可以實(shí)現(xiàn)十倍或十五倍的增長(zhǎng)。對(duì)于新一輪的融資用途，花卷將用來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)張品類和尋找新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)。

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